近日，有業(yè)內(nèi)人士透露，花王集團(tuán)有意向賣掉主要生產(chǎn)紙尿褲的合肥工廠。這或許意味著，集團(tuán)正計(jì)劃逐漸淡出中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)。

事實(shí)上，該消息并非空穴來風(fēng)，已有30年中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的花王近幾年發(fā)展并不順?biāo)?。從最新?cái)報(bào)來看，今年第一季度，花王集團(tuán)凈銷售額為3478億日元，同比去年微增0.6%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑68.3%。其中包含紙尿褲在內(nèi)的衛(wèi)生用品板塊的銷售額較去年同期有所下降。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，花王集團(tuán)采取各種舉措展開自救，表示今年將積極實(shí)施策略性提價(jià)，提高高附加值、高利潤(rùn)產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例。

今年年初，花王集團(tuán)還正式發(fā)布了一系列董事和高級(jí)管理人員的人事變動(dòng)公告，其中，曾經(jīng)的中國(guó)區(qū)掌權(quán)人西口徹被任命為花王集團(tuán)董事，由新任董事長(zhǎng)竹安將接替中國(guó)區(qū)主帥的位置。

提價(jià)、換帥等一系列大動(dòng)作背后，可見花王依然將中國(guó)視為重要的海外市場(chǎng)之一。畢竟，中國(guó)市場(chǎng)曾扮演著花王重要增長(zhǎng)支柱的角色。有行業(yè)人士認(rèn)為，花王的中國(guó)策略將會(huì)隨著新任高層的到來而出現(xiàn)變化。但花王是否會(huì)繼續(xù)將紙尿褲作為核心業(yè)務(wù)，卻值得打一個(gè)問號(hào)。

01花王紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退

聚焦紙尿褲業(yè)務(wù)，花王近些年來在中國(guó)市場(chǎng)可謂節(jié)節(jié)敗退。

在今年與從業(yè)者交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)在很多線下門店已經(jīng)看不到花王。一位渠道商更是直言：“今年花王、大王跌的方向都沒有了，很多夫妻店也已經(jīng)開始不賣花王、大王了，只有系統(tǒng)店還在賣。”

渠道反饋不佳的同時(shí)，花王在線上表現(xiàn)也不盡如人意。有數(shù)據(jù)顯示，2022年花王紙尿褲在天貓京東的總銷售額為11.8億，同比2021年下降了29%。今年線上下滑的頹勢(shì)還在繼續(xù)，2023年第一季度線上銷售額與去年同期相比下滑了35%。

作為曾經(jīng)的紙尿褲大王，花王也有過自己的“高光時(shí)刻”。剛開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，花王曾因不熟悉本土銷售與營(yíng)銷模式陷入一段虧損期，2011年與上海家化集團(tuán)合作并借助其渠道打通中國(guó)市場(chǎng)后，妙而舒紙尿褲的銷量與口碑雙雙迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，一度出現(xiàn)產(chǎn)品被搶購(gòu)至脫銷、限購(gòu)的情況。據(jù)悉，2015年以妙而舒為首的花王中國(guó)消費(fèi)品銷售額是2012年的三倍。截至2017年，中國(guó)紙尿褲銷售大約有400億份額，花王紙尿褲在華銷量為50億人民幣左右，獨(dú)占市場(chǎng)的八分之一。

然而，這場(chǎng)延續(xù)多年的紙尿褲神話最終還是被打斷。2019年上半年，花王的紙尿褲業(yè)務(wù)利潤(rùn)大幅下降60%，市場(chǎng)份額不斷被壓縮，不得不將紙尿褲第一的寶座拱手讓位于其他品牌，后續(xù)幾年利潤(rùn)也連年下滑。

究其原因，花王在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道下沉、市場(chǎng)戰(zhàn)略等多方面均存在一定短板。一方面，近幾年中國(guó)市場(chǎng)紙尿褲品牌格局迎來快速變化，一大批快速崛起的本土品牌蠶食了花王的部分市場(chǎng)份額，他們不僅深諳消費(fèi)者偏好與想法，在高品質(zhì)與創(chuàng)新材料技術(shù)應(yīng)用上也不輸給外資品牌；另一方面，花王在生意戰(zhàn)略上出現(xiàn)重大偏離，不僅在渠道端發(fā)力不足，中高端并行的產(chǎn)品策略也嚴(yán)重拉低了品牌形象。

意識(shí)到自身的不足，花王近幾年一直在不斷調(diào)整生意策略，希望通過推出高端、高附加值新品獲得消費(fèi)者青睞。不過就目前來看，花王的改革并沒有激起太大水花，今年一季度中國(guó)市場(chǎng)紙尿褲銷量同比去年依然有所下降。

02保帥棄卒，紙尿褲大王變身“護(hù)膚新兵”

從花王集團(tuán)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)策略來看，大有保帥棄卒之態(tài)勢(shì)，今年與紙尿褲相關(guān)的新技術(shù)、新產(chǎn)品越來越少，但是在護(hù)膚品領(lǐng)域的投入?yún)s越來越大。

目前，花王在國(guó)內(nèi)的工廠主要布局在合肥、上海，其中合肥的一期、二期工廠主要用于生產(chǎn)嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品，由此降低運(yùn)輸成本，讓中國(guó)家庭不必代購(gòu)也可以買到同品質(zhì)產(chǎn)品。前幾年，花王在紙尿褲業(yè)務(wù)方面還動(dòng)作頻頻，譬如合肥工廠二期新房竣工、成長(zhǎng)的一步學(xué)步褲等新品的推出、發(fā)表穿著紙尿褲對(duì)嬰幼兒步行影響研究等。而在2023年，集團(tuán)卻少有紙尿褲相關(guān)新動(dòng)態(tài)，而是將更多注意力集中了護(hù)膚品等其他業(yè)務(wù)上。

前不久一次行業(yè)采訪中，日本花王集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行董事前澤洋介、常務(wù)執(zhí)行董事村上由泰在表達(dá)了今后將以護(hù)膚為重要發(fā)力點(diǎn)的業(yè)務(wù)方針：“花王在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于珂潤(rùn)（Curel）及芙麗芳絲（Freeplus）等針對(duì)敏感肌的中等價(jià)位護(hù)膚品牌，未來中國(guó)企業(yè)的實(shí)力將會(huì)增強(qiáng)，而花王選擇在中國(guó)建廠，以年輕一代為中心，將在產(chǎn)品制造上把握當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)變化。”

實(shí)際上，近兩年花王也的確將最大的曝光量都留給了珂潤(rùn)、芙麗芳絲等拳頭品牌，前者系干燥性敏感肌膚藥妝品牌，后者則主打精簡(jiǎn)護(hù)膚。今年4月起，芙麗芳絲還進(jìn)行品牌全面升級(jí)，以中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際需求為起點(diǎn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行策略性傾斜。

不過值得注意的是，花王想要走好護(hù)膚這條路，未來也同樣充滿挑戰(zhàn)。就一季度業(yè)績(jī)來看，花王化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)不容樂觀，不僅凈銷售額下滑8%，甚至營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損45億日元的情況。

此外，花王雖然擁有珂潤(rùn)、芙麗芳絲這些口碑不錯(cuò)的大眾品牌，但就高端護(hù)膚領(lǐng)域而言卻缺少拳頭產(chǎn)品。為此，花王2021年將高端護(hù)膚品牌SENSAI引入中國(guó)市場(chǎng)，但至今表現(xiàn)一直不溫不火。

人貨場(chǎng)加速迭代之下，不少資深玩家也紛紛開始調(diào)整生意策略謀求新增長(zhǎng)，新機(jī)會(huì)、新出路究竟在哪里？