歷史悠久

食品搭售玩具的促銷歷史可謂源遠(yuǎn)流長。

據(jù)小編可考的資料，史上首次買食品送物品的促銷活動可以追溯到1905年——桂格燕麥公司讓收集到足夠印花券的顧客兌換真正的瓷碗，一直到1950年代開始，食品公司才開始將免費贈品放到盒子里。自此開始，玩具就開始成為食品公司首選的免費贈品之一，并流行起來。

1957年，家樂氏推出微型塑料潛水艇；同年，納貝斯克（Nabisco）在谷物早餐食品Shreddies包裝盒中裝入“神奇的水下蛙人”；1966年，蜂蜜味的早餐麥片（Sugar Puffs）中送農(nóng)場動物玩具；1967年，早餐谷物麥片Ricicles則送英國兒童角色諾弟 (Noddy) 小雕像；1976年，家樂氏在可可米（Coco Pops）盒中送奇先生妙小姐（Mr. Men）貼紙……1979年，麥當(dāng)勞方加入競爭，將IP授權(quán)帶進了玩具贈品中，形成了風(fēng)潮。

到了1990年代，僅家樂氏一家，就雇傭了3個促銷公司，為其提供贈品促銷創(chuàng)意。而作為它其中一家促銷伙伴的Logistix則估計為其賣出了超過10億件玩具。

雖是贈品卻不馬虎

在玩具贈品開始設(shè)計之前，Logistix會進行各種兒童相關(guān)追蹤研究：比如孩子可以得到多少零花錢，各種電視節(jié)目的收視率等……

Logistix創(chuàng)始人Ian Madeley表示，要制作出能夠在幾分鐘內(nèi)吸引孩子注意力的東西非常具有挑戰(zhàn)性。首先，成本要控制在幾分錢左右。而且大多數(shù)玩具主題都是中性的，少數(shù)情況下“偏男孩向”（因為在當(dāng)時，女孩子很樂意玩男孩子的玩具，但男孩子卻不樂意玩女孩玩具）。所以在向食品公司做提案前，Logistix的策劃人員會和自己的家人展開頭腦風(fēng)暴會，看看是否能得到媽媽和孩子的認(rèn)可。“孩子們都很直接，喜歡就是喜歡，不喜歡就是不喜歡。” 產(chǎn)品設(shè)計師James Allerton回憶道。

James Allerton于2000-2008年間在Logistix工作，據(jù)他回憶，在一次設(shè)計電影套裝蜘蛛俠噴水器時，有幸可以去到好萊塢電影制作的現(xiàn)場，提前觀看了即將上映的電影作為設(shè)計參考，并參加了首映式。而營銷人員Nicola Rodrigues則表示，和版權(quán)方的溝通工作非常艱難。為確保片方對放入盒子的玩具贈品感到滿意，雙方必須反復(fù)商議溝通， 她透露：“最高一次的記錄是對蜘蛛俠的某個部位修改了16次。”

還有很多其他挑戰(zhàn)。還是以家樂氏產(chǎn)品盒中的玩具為例。最大尺寸為5×7×2厘米。James Allerton透露：“設(shè)計時，1毫米都不能超。而且，每個玩具的重量都必須控制在一定的范圍內(nèi)，這樣才能被機器正確地放入生產(chǎn)線上的包裝袋中。同時，出于安全原因，玩具必須經(jīng)過防窒息測試，比如不能有容易脫落的小零件，以適合所有年齡段的兒童，保證其使用安全。”

一般促銷活動將持續(xù)六周到三個月。這意味著亞洲工廠需要一次性生產(chǎn)多達(dá)8000萬件玩具，所以，從創(chuàng)意策劃到玩具進入包裝盒，按當(dāng)時的條件，耗時約需兩年。

不過，這些玩具贈品的玩法和我們現(xiàn)在的想象有點不同。這些玩具贈品是為了培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，同時，也并非有意引誘孩子收集一套完整的玩具。Ian Madeley解釋說，如果一個系列有六款玩具，獲得的機會都是均等的：“因為我們并沒有設(shè)置稀有款。”

玩具贈品的時代變遷

目前，在食品中送玩具的做法，因為政策要求，已經(jīng)在英國消失了。

在2000年代中期，當(dāng)時的消費者團體就兒童健康飲食問題開始向政府施壓。一位名叫Debra Shipley的工黨議員推動了兒童食品法案的通過，限制了向兒童銷售食品的方式。用玩具贈品作為促銷手段就是受到限制的方式之一。越來越嚴(yán)格的審查條例讓谷物食品公司望而卻步。而在英國的麥當(dāng)勞，熬過了這場風(fēng)波，堅持在開心樂園餐中繼續(xù)送玩具。

在食品中送玩具雖然在英國被禁，但在其他地方依然蓬勃發(fā)展。

比如，總部位于悉尼的Creata廣告公司則取代了Logistix成為家樂氏的玩具贈品合作方，于2017年在澳大利亞和新西蘭推出 DIY 小黃人主題車牌；2022年在北美和拉丁美洲推出了 名為Bowl Buddies的掛在碗邊的塑料麥片玩具吉祥物。

玩具贈品也成為不少玩家的收藏對象。Nick Symes就是其中一位，他擁有滿滿六大箱的玩具贈品收藏。

Nick Symes熱衷收藏玩具贈品，尤其是谷物食品中的玩具贈品

當(dāng)然，這些食品盒中的玩具贈品也隨著時代有所改變。比如2000年代初，隨著家用游戲機的興起，麥片公司開始提供盒裝CD-Rom游戲，后來，孩子們被引導(dǎo)到可以玩品牌游戲的網(wǎng)站或應(yīng)用程序。最近，納貝斯克（Nabisco）旗下谷物早餐食品Shreddies盒子上的二維碼將顧客引導(dǎo)至一款《阿凡達(dá)：水之道》主題的增強現(xiàn)實游戲中去。

不知道，玩具贈品是否會慢慢在食品領(lǐng)域中銷聲匿跡呢？