嬰幼兒配方液態(tài)奶再一次引起行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，個(gè)別品牌也表示在此領(lǐng)域會(huì)加大投入，但嬰幼兒配方液態(tài)奶試水多年，在各大細(xì)分品類中還屬于不溫不火的存在，擁有了個(gè)別品牌的投入加持后，還能否打動(dòng)消費(fèi)者？

據(jù)筆者了解，嬰幼兒配方液態(tài)奶需要進(jìn)行備案，部分產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)就是嬰幼兒配方奶粉的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然除了跨境購(gòu)產(chǎn)品，所以嬰幼兒配方液態(tài)奶的入局門(mén)檻并不高，只是相對(duì)保質(zhì)期較短、針對(duì)消費(fèi)人群有限，主要是這一領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模較小，入局品牌并不多，即使是入局品牌也是進(jìn)行卡位，并非對(duì)其有過(guò)多投入，綜合因素阻礙了嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展。

嬰幼兒配方液態(tài)奶重新進(jìn)入大眾視野

據(jù)了解，美國(guó)10月14日，雅培發(fā)布公告稱，將主動(dòng)召回8批次的瓶裝（2液盎司/59毫升）即食液體配方奶，原因?yàn)榇嬖谧冑|(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。公告顯示，此次召回的產(chǎn)品為部分批次的嬰兒和兒童即食液體產(chǎn)品，其中不到1%的產(chǎn)品瓶蓋可能沒(méi)有完全密封，導(dǎo)致產(chǎn)品有變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。

雅培的這批產(chǎn)品雖不涉及中國(guó)市場(chǎng)，但也讓嬰幼兒配方液態(tài)奶重新進(jìn)入大眾視野，并且再次引起了行業(yè)內(nèi)的討論。

另外，某品牌3段幼兒配方液態(tài)奶在國(guó)內(nèi)成功上市，在此領(lǐng)域再次投入，截至目前，該品牌已經(jīng)在30多個(gè)城市布局市場(chǎng)，據(jù)了解，該品牌比較看好嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)，認(rèn)為嬰幼兒液態(tài)奶品類會(huì)是行業(yè)下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)所在。

其實(shí)，在此之前，已經(jīng)有個(gè)別品牌布局了嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)，2017年左右，合生元、美贊臣、惠氏、圣元、達(dá)能等乳企相繼在國(guó)內(nèi)推出嬰幼兒配方液奶產(chǎn)品，嬰幼兒配方奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中試水多年，一直沒(méi)有掀起浪花。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司英敏特發(fā)布的《嬰兒配方液體奶在中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇》報(bào)告顯示，從2013-2018年，亞太市場(chǎng)推出的嬰兒配方液體奶數(shù)量有了顯著的提升，但目前在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)上，只有1%的產(chǎn)品為液體配方奶。

而據(jù)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%被調(diào)查的媽媽都有使用配方液態(tài)奶的經(jīng)歷。可以看出，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)還是相差比較多的，尤其是產(chǎn)品的認(rèn)知度上，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方液態(tài)奶還屬于較為小眾品類，主要針對(duì)超高端消費(fèi)人群。

而從渠道方面看來(lái)，嬰幼兒配方液態(tài)奶大多布局渠道幾乎在線上市場(chǎng)或是一二線市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)幾乎看不到這類產(chǎn)品的身影，甚至有部分消費(fèi)者都不知道嬰幼兒配方液態(tài)奶的存在。而隨著品牌的加強(qiáng)投入，嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)能否成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

生產(chǎn)、運(yùn)輸上稍有阻礙

嬰幼兒配方液態(tài)奶較為有難度的便是生產(chǎn)與運(yùn)輸，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，從生產(chǎn)工藝上來(lái)看，嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品在包裝上要求較高，目前國(guó)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)、國(guó)內(nèi)技術(shù)水平暫時(shí)還不能實(shí)現(xiàn)，幾乎采用進(jìn)口。截至目前，占據(jù)大部分市場(chǎng)的嬰幼兒配方液態(tài)奶均為國(guó)外品牌原裝進(jìn)口，市場(chǎng)占有率大概為90%。

在包裝上不止雅培這一家出現(xiàn)問(wèn)題，2020年，日本乳業(yè)巨頭雪印乳業(yè)株式會(huì)社對(duì)40萬(wàn)罐嬰兒配方液奶產(chǎn)品啟動(dòng)召回，原因是可能混入了金屬罐包裝上的小碎片。而據(jù)了解，從包裝技術(shù)來(lái)講，嬰幼兒配方液態(tài)奶出現(xiàn)類似瓶蓋未完全密封的問(wèn)題是較少的，這主要與企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)內(nèi)控有關(guān)。

另外，從運(yùn)輸方面，大多數(shù)嬰幼兒配方液態(tài)奶雖然是常溫保存，對(duì)于運(yùn)輸溫度沒(méi)有過(guò)高要求，但是配方液奶保質(zhì)期較短，僅為12個(gè)月，而配方奶粉保質(zhì)期一般為24個(gè)月，所以需要考慮渠道運(yùn)輸周轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的配方液奶從生產(chǎn)到終端需一周左右。

還有一部分是需要低溫冷藏，液態(tài)配方奶全鏈都是在完全無(wú)菌的狀態(tài)下生產(chǎn)的，經(jīng)UHT137℃/4s滅菌后灌裝，對(duì)儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)和渠道的要求都會(huì)更高。

而對(duì)于跨境購(gòu)產(chǎn)品而言，進(jìn)口時(shí)間需要花費(fèi)三個(gè)月左右，而此前因?yàn)橐咔橛绊懀锪?、海關(guān)等所花費(fèi)時(shí)間可能會(huì)變長(zhǎng)，運(yùn)輸周期可能高達(dá)半年，上架便成了臨期產(chǎn)品，臨期產(chǎn)品在價(jià)格上可能會(huì)偏低，終端毛利率沒(méi)有保障，并且部分精細(xì)化消費(fèi)者對(duì)于臨期食品可能出現(xiàn)排斥心理。

入局門(mén)檻并不高

與嬰幼兒配方奶粉不同的是，配方注冊(cè)要求暫不涉及配方液奶產(chǎn)品。其中，《食品安全法》規(guī)定了備案制度，“嬰幼兒配方奶粉是注冊(cè)，嬰幼兒配方食品要備案，也就是說(shuō)嬰幼兒配方液態(tài)奶執(zhí)行備案制。

據(jù)筆者查詢，這類產(chǎn)品所依靠的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是嬰幼兒配方奶粉的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，所以對(duì)于嬰幼兒配方奶粉品牌而言，這一領(lǐng)域入局門(mén)檻并不高。

另外，《母嬰時(shí)代》通過(guò)消費(fèi)者的身份詢問(wèn)媽咪愛(ài)客服時(shí)，她們并不知道嬰幼兒配方液態(tài)奶的配方注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并且在產(chǎn)品包裝上并無(wú)看到注冊(cè)號(hào)。

此前，筆者也曾采訪了某知名外資品牌的相關(guān)人員，詢問(wèn)旗下產(chǎn)品嬰兒配方奶的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和是否需要配方注冊(cè)時(shí)，并沒(méi)有做出明確回復(fù)。

宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前嬰幼兒配方液態(tài)奶與嬰幼兒配方奶粉擁有著一樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和配方注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)需要經(jīng)過(guò)配方注冊(cè)的。

除了包裝和運(yùn)輸外，嬰幼兒液態(tài)奶在生產(chǎn)方面可能并沒(méi)有過(guò)高難度，但是從目前市場(chǎng)所銷售產(chǎn)品看來(lái)，其實(shí)布局嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品并不多，美贊臣（中文版）嬰幼兒液態(tài)奶和合生元嬰幼兒配方液奶目前已經(jīng)停售，旗下嬰幼兒配方液態(tài)奶可能已經(jīng)退出了中國(guó)市場(chǎng)。

其他品牌雖然有在銷售，但是發(fā)展的浪花并不大，近幾年也并沒(méi)有看到新品牌的加入，目前在嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的依舊是此前的幾個(gè)品牌。品牌們沒(méi)有加入這一市場(chǎng)的原因，主要是因?yàn)閶胗變号浞揭簯B(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模較小，認(rèn)知度較低，對(duì)于小眾品類而言，教育市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)不僅要花費(fèi)經(jīng)歷，更多的是花費(fèi)成本較高，這也導(dǎo)致目前嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)的品牌與產(chǎn)品屈指可數(shù)。

定位超高端

針對(duì)消費(fèi)者人群有限

嬰幼兒配方液態(tài)奶領(lǐng)域不被市場(chǎng)過(guò)度關(guān)注的一個(gè)原因是價(jià)格高，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者被勸退。雖然，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)將高端化作為了主要發(fā)展趨勢(shì)之一，但是即使是食用超高端奶粉，可能也并沒(méi)有嬰幼兒配方液態(tài)奶花費(fèi)高，這也注定嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)可消費(fèi)人群有限。

據(jù)電商市場(chǎng)情報(bào)公司Early Data顯示，從價(jià)格來(lái)看，上半年，奶粉線上銷售額市場(chǎng)份額最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價(jià)格帶。從銷量來(lái)看，銷量市場(chǎng)份額最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元價(jià)格帶。

可以看出，高端價(jià)位是較為受大眾歡迎的，是主要的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，而超高端奶粉的占比就并不高了，而嬰幼兒配方液態(tài)奶在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)便屬于超高端，甚至要比大多數(shù)超高端產(chǎn)品價(jià)格都要高。

比如惠氏啟賦嬰兒配方奶（1段）6瓶?jī)艉?0ml售價(jià)168元，折合每100ml售價(jià)40元；雀巢BEBA嬰幼兒配方液態(tài)奶（2段）凈含量91ml售價(jià)21.8元，折合每100ml售價(jià)24元；達(dá)能旗下品牌愛(ài)他美卓倍幼兒配方液態(tài)奶（3段）4瓶?jī)艉?00ml售價(jià)95.6元，折合每100ml售價(jià)11.95元；圣元布瑞弗尼配方液奶每瓶?jī)艉?00ml售價(jià)為19.9元，折合每100ml售價(jià)9.95元。

而據(jù)筆者了解，0-6個(gè)月寶寶每日都需要飲用600-1150ml不等，大致可以看出嬰幼兒配方液態(tài)奶每日的花費(fèi)是比較高的。

按照產(chǎn)品食用規(guī)定顯示，嬰幼兒配方液態(tài)奶每月至少花費(fèi)3000元，食用稍貴些品牌的產(chǎn)品，每月的花費(fèi)甚至能夠達(dá)到上萬(wàn)元，并且隨著年齡的增加，所食用量也會(huì)增多，花費(fèi)也就會(huì)隨之增長(zhǎng)。并且據(jù)筆者了解，部分品牌的電商客服表示，食用嬰幼兒配方液態(tài)奶后便不需要再食用嬰幼兒配方奶粉了，所以以上費(fèi)用都是完全食用嬰幼兒配方液態(tài)奶的費(fèi)用。

而對(duì)于大多數(shù)食用嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者而言，每月大概花費(fèi)1000元左右，兩者的花銷可能相差三倍不止，可以看出，嬰幼兒配方液態(tài)奶的費(fèi)用是大多數(shù)家庭難以承受起的，尤其是長(zhǎng)期進(jìn)行食用。

難以突破的原因：

布局品牌重視度較低

嬰幼兒配方液態(tài)奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)試水多年，從起初時(shí)，部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)于嬰幼兒液態(tài)奶市場(chǎng)較為看好，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)，嬰兒配方液態(tài)奶五六年后將占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額，奶粉不再是嬰兒的“口糧”，將會(huì)是除了奶粉市場(chǎng)外的又一個(gè)巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

到現(xiàn)在，各大知名品牌雖然有所布局，但是都將嬰幼兒配方液態(tài)奶作為了卡位品類，企業(yè)的不重視嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)造成市場(chǎng)上產(chǎn)品種類稀少，而入局企業(yè)對(duì)于這一領(lǐng)域不重視，市場(chǎng)規(guī)模較小難以帶來(lái)增長(zhǎng)是原因之一。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)是有所增長(zhǎng)的，但是整體的容量依舊很小。據(jù)母嬰研究院顯示，雖然目前嬰幼兒液態(tài)奶的市場(chǎng)份額還較低，但增速迅猛，2019年1-10月銷售額比2018年同比增長(zhǎng)1077.97%。

因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模較小，所以增長(zhǎng)率是較大的，目前嬰幼兒配方液態(tài)奶在國(guó)內(nèi)屬于新生產(chǎn)品還未形成規(guī)模效應(yīng)，主要是外資品牌常識(shí)性地試水推廣，但是在宣傳上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如嬰配粉，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度較低，甚至部分消費(fèi)者并不知道有此類產(chǎn)品的出現(xiàn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前，嬰幼兒配方液態(tài)奶還處于試水階段，而這一領(lǐng)域想要得到熱度、打動(dòng)消費(fèi)者，主要還是通過(guò)頭部品牌入局帶動(dòng)知名度；另外，在價(jià)格方面，還需要提升性價(jià)比，在營(yíng)養(yǎng)上，嬰幼兒配方液奶和普通嬰幼兒配方奶粉幾乎無(wú)所區(qū)別，即使嬰幼兒配方液態(tài)奶具有便捷性，這一優(yōu)勢(shì)也并不具備較強(qiáng)的吸引力，所以更加優(yōu)惠可能是提升銷量的關(guān)鍵之一。除此之外，還需要國(guó)家對(duì)于嬰幼兒配方液態(tài)奶執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的完善，才能夠助推這一市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展。