如今羊奶粉市場的消費人群變化非常大。95后、90后都已經(jīng)站到了歷史舞臺的前端，這一批年輕人陸陸續(xù)續(xù)都有了第一個寶寶，這批新寶媽帶來的是新的消費邏輯，新邏輯讓消費路徑和消費場景都發(fā)生了很大的變化，如線上消費激增。

另外，后疫情時代，從品牌、渠道到消費者，都受到了消費降級帶來的壓力，再加上出生率大幅下跌，使得羊奶粉市場變成減量市場，終端整個價格體系走低，行業(yè)整體的紅利邏輯已與過去大不相同。

種種挑戰(zhàn)都需要母嬰人一一應(yīng)對，而今天我們也看到一些品牌和渠道，已經(jīng)找到了應(yīng)對方法，積極破局。

根據(jù)2022年品牌足跡中國市場的報告，在過去6個月，伊利憑借92.4%的品牌滲透率和13億消費者的觸及數(shù)，蟬聯(lián)了中國消費者選擇最多品牌榜首。2022年上半年，伊利旗下的金領(lǐng)冠銷量增長迅速，在線下母嬰渠道的份額躍居第二。同時金領(lǐng)冠的羊奶粉產(chǎn)品線——悠滋小羊增長也非常強勁，銷售額、動銷額、用戶數(shù)，均增長過半，正在向10億級品牌邁進。

我認(rèn)為悠滋小羊的迅猛增長與伊利“以消費者為中心，做消費者的粉絲，實現(xiàn)消費者價值領(lǐng)先”的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)落地有關(guān)，包括以下幾個步驟：

一、

細分滿足個性化的羊奶粉營養(yǎng)需求

在產(chǎn)品布局上，伊利針對不同生命周期人群開發(fā)了定制化的配方，并細分到了旗下不同品牌中。倍暢做成人羊奶粉，QQ星做兒童羊奶粉，悠滋小羊做嬰幼兒配方羊奶粉，以期滿足不同階段消費者個性化的羊奶粉營養(yǎng)需求。

二、

科研攻關(guān)嬰幼兒奶粉母乳化

在科技含量上，伊利的科研團隊用20年的時間研究母乳，探索奶粉黃金標(biāo)準(zhǔn)。今年5月，科研團隊取得突破性進展，“改善腸道微環(huán)境健康的母乳低聚糖及其應(yīng)用”項目獲得了國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的專利授權(quán)書，至此，伊利在嬰幼兒奶粉母乳化的進程中又邁出了關(guān)鍵一步。

三、

以高品質(zhì)營養(yǎng)需求為核心

打造超級配方羊奶粉

在產(chǎn)品設(shè)計上，伊利以消費者高品質(zhì)營養(yǎng)需求為核心，從配方、奶源、工藝三方面發(fā)力，力圖打造出超級配方羊奶粉。

四、

全方位整合式營銷

在營銷層面，伊利充分調(diào)動各種資源進行整合式營銷。在新品營銷的資源投入上，伊利請來了昆凌、郭碧婷等明星辣媽作為名氣支持，還請了業(yè)界權(quán)威專家解讀產(chǎn)品營養(yǎng)成分，確保品牌賦能覆蓋產(chǎn)品進入市場后，包括市場教育、拉新人群，品牌互動在內(nèi)的每一步。

同時，伊利集團奶粉事業(yè)部專門成立了數(shù)字化部門，打造出了金領(lǐng)冠超級會員服務(wù)平臺，為消費者提供24小時全時段在線的育兒管家服務(wù)，專門推動奶粉的數(shù)字化營銷，賦能會員服務(wù)。

五、

伊利領(lǐng)嬰?yún)R打造深度渠道合作平臺

在渠道端和消費終端，伊利圍繞金領(lǐng)冠與全國上千家渠道商、門店共創(chuàng)了伊利領(lǐng)嬰?yún)R平臺。通過伊利集團內(nèi)部的資源整合，千萬母嬰終端的外部資源共享，多元賦能，共同建設(shè)金領(lǐng)冠渠道，在母嬰生態(tài)圈內(nèi)做一個大的整合，目的是為消費者提供更好的終端體驗服務(wù)。

今年6月，伊利金領(lǐng)冠為領(lǐng)嬰?yún)R定制上市了羊奶粉新品，這款新品是金領(lǐng)冠悠滋小羊的有機款，它的核心賣點是是100%的有機純羊乳，富含天然有機A2成分，經(jīng)科研證實，悠滋小羊有機款含有天然高量的有機營養(yǎng)群，包含3倍智慧因子，1.5倍的保護因子和1.4倍的吸收因子，集合了有機和現(xiàn)在羊奶粉的雙重優(yōu)勢，能更好地滿足消費者高品質(zhì)的營養(yǎng)需求。

這次羊奶粉有機升級是伊利的一個重大機會，也是伊利為羊奶粉整個品類擴容做的努力。

面對羊奶粉市場的種種變局和挑戰(zhàn)，我認(rèn)為我們還是需要回歸，回歸到消費的本質(zhì)，回歸營銷。

（文章由中童實習(xí)記者 朝陽整理）