3年一小變，5年一大變，奶粉行業(yè)正迎來新一輪的大變革。時臨新國標和二次配方注冊關鍵時刻，品牌紛紛發(fā)力新配方，力求拿下新一輪競爭門票的同時，渠道再選品也進入重要節(jié)點?？偨Y此前首輪配方注冊期間的經驗，再結合當下奶粉市場現狀，不管是于品牌發(fā)展，還是渠道選品而言，“確定性”、“一致性”、“長期性”成為決勝關鍵。
如何在不確定的市場把握“確定性”？品牌和渠道如何達成“一致性”共贏？“長期性”的發(fā)展趨勢在哪？這些都是今天奶粉行業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)。本篇文章，帶著大家來一窺最近受到市場高度關注的一款新國標羊奶粉——“率先通過新國標，又率先鋪貨上市”的朵恩，為何能在此輪新國標和二次配方注冊中脫穎而出？同時，也給到代理商和門店再選品的參考建議，當下，我們究竟該如何來選一款好產品。
2022年，變化成了唯一的常態(tài)，疫情、經濟、市場、用戶……種種不確定之下，焦慮蔓延，我們迫切需要找到和把握確定性。而什么是確定性？2017年，奶粉第一次配方注冊開啟，從當時市面上的兩千多款產品，到最終四百多款產品通過配方注冊，80%的產品被淘汰出局，眾多渠道銷售的產品沒有通過注冊，對經營影響巨大。5年后的今天，來到新國標和二次配方注冊，奶粉行業(yè)又站在了同樣一個關口，歷史已然告訴大家應該怎么做。
距2023年2月22日新國標正式實施日期只有2個多月，截至目前，相比通過第一次配方注冊的四百多款產品，只有20%不到的奶粉產品通過本輪新國標注冊，而這其中又只有10款羊奶粉通過新國標。陜西雅泰乳業(yè)作為目前唯一一家率先通過3款新國標羊奶粉注冊的乳企，30年產業(yè)實力彰顯，旗下明星產品朵恩新國標羊奶粉更是一鳴驚人、備受矚目。據悉，在12月3日召開上市發(fā)布會后，目前朵恩新國標羊奶粉已在渠道率先鋪貨上市。于渠道選品而言，選擇已通過新國標注冊產品能夠減少當下經營中的不確定性，把握確定性。
同時，在奶粉第一次配方注冊的這5年里，營養(yǎng)配方成為消費者購買奶粉的重中之重。據《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調研》，營養(yǎng)配方是消費者除安全性外選擇奶粉最關注的方面，占比達89.07%。而在其中，免疫力營養(yǎng)素“乳鐵蛋白”更是熱門，2021年《奶粉智庫微信公眾平臺用戶搜索關鍵詞數據報告》顯示，在消費者圍繞逾50個營養(yǎng)素的搜索中，乳鐵蛋白再次位列搜索數據第一。在疫情管控放開的后疫情時代，寶寶免疫力的重要性不言而喻，這更加明確了配方升級中以乳鐵蛋白為核心的高配配方的確定性機會。朵恩新國標羊奶粉配方正是對消費者這一確定性需求的深刻洞察和應用。
值得一提的是，朵恩新國標新品主打“三代OPO更親和，12倍乳鐵蛋白強守護”的產品定位，不僅以180mg/100g的乳鐵蛋白含量刷新了羊奶粉乳鐵蛋白含量新高，12倍的乳鐵蛋白免疫防護，助力寶寶天生保護力；還創(chuàng)新研發(fā)使用第三代OPO結構脂，SN-2棕櫚酸含量提高達70%，采用OPO+OPL結構脂，使脂肪比例更貼近中國母乳脂肪數據，親和營養(yǎng)更好吸收。并且，朵恩新國標新品還添加了DHA、ARA、GOS（低聚半乳糖）、FOS（低聚果糖）、葉黃素、?；撬帷⒓〈?、膽堿等可選擇營養(yǎng)成分，配方全面，從自護力、吸收力、智慧力、消化力、成長力方面形成對寶寶的“5重全面守護”，全方位助力寶寶健康成長。
可以說，朵恩新國標新品以乳鐵蛋白、OPO為核心的全面高配，再疊加充分發(fā)揮羊奶天然“小分子、易吸收、低致敏”特性的純羊奶基原料配方，實現了羊奶粉超級配方力。而對于渠道來說，做好滿足消費者傾向和市場需求的選品，將率先把握新國標配方升級的確定性機會，更好發(fā)力新階段。
于當下，大家應該牢牢把握兩種確定性，一是市場時機的確定性，二是市場需求的確定性。
近兩年，奶粉市場的問題和矛盾是格外突出的，一方面是新生人口減少、疫情陰霾、消費降級等因素相互作用下，奶粉需求端蛋糕縮減，渠道進店率低，開新難、引流難、銷量難；另一方面是，在線上互聯網、社群飛速發(fā)展下，竄貨亂價越發(fā)猖獗，對母嬰渠道利潤的損害極大。在此之下，兩個一致性越發(fā)確定。
第一個一致性是，伴隨消費者品牌意識以及對服務體驗的需求日益提升，今天品牌和渠道要想更好發(fā)展，破局銷量增長，一定是“品牌拉力＋渠道推力”的一致性發(fā)力，從線上影響和教育消費者，從線下留住和服務消費者，朵恩羊奶粉深諳這一點。作為“5G 品質”品牌的發(fā)起者和建設者，一直以來，朵恩聚焦新一代年輕寶媽的喜好和需求，全面推進品牌塑造。
今年以來，朵恩一邊通過登錄央視黃金檔、上線金鷹卡通等大動作宣傳，構建全國影響力，“5G 品質”品牌力不斷提升；一邊通過雅泰朵恩APP等創(chuàng)新消費者活動，與用戶展開高頻互動，提高用戶粘性，賦能渠道開新引流。新國標新階段，在煥新包裝的同時，朵恩更將原有品牌SLOGAN“5G品質，朵恩羊奶粉，5GYoungMa的選擇”全新升級為“我選我喜歡，5G品質，朵恩羊奶粉”，懂新一代媽媽的選擇，更懂新一代媽媽的愛。近期，朵恩羊奶粉小程序也重磅上線，將與雅泰朵恩APP一起為渠道合作伙伴助力增效。
第二個一致性是，奶粉市場種種混亂下，品牌和渠道想要構建良性健康市場的“一致性”夙愿，而新國標和二次配方注冊，是一個較好的重構時機，有作為的品牌一定要展開行之有效的行動。
據悉，為更好地助力新發(fā)展階段奶粉市場的有序性，做好產品市場管控，維護和保障渠道合作伙伴利益，朵恩羊奶粉通過內碼、雅泰朵恩APP等數字化工具，以堅定的決心和行動，從“線下巡查”、“線上專人不定期巡查”、“積分跨區(qū)限制”、“到店領取兌換商品”、“雅泰朵恩APP掃碼預警”、“400客服引導”等6大方面進行全方位貨物管控，為渠道合作伙伴的利益和品牌潔凈市場發(fā)展保駕護航。
兩個一致性之下，既能開源截流，又能增收增利的品牌無疑將受到渠道選品的期待和重視。這一點，從此前朵恩線上新品發(fā)布會上眾多渠道對朵恩新品的積極打call支持，就可窺見一二。今天渠道比任何時候都需要一款有產品力、有品牌力又有賦能力和管控力的好產品。
在企業(yè)的經營和發(fā)展中，我們時常提到“趨勢性”這個詞，品牌要做趨勢性布局，渠道要做趨勢性選品，這個趨勢性也就是長期性機會。大家既需要把握確定性，收獲短期流量，又需要捕捉長期性，謀篇持續(xù)紅利。那奶粉市場，長期性機會有哪些？
其實，歷史已經向我們證明，配方注冊制對行業(yè)的影響深遠，這其中，在產品安全和品質進一步提升的市場氛圍下，消費者對國產奶粉信心不斷提升；在消費者需求不斷升級，越發(fā)多元化和差異化的結構性調整中，細分品類迎來高速發(fā)展，品類崛起，尤其是羊奶粉品類。而這些趨勢，在新國標階段，立足于國家自信、企業(yè)自信、產品自信，基于消費者需求、市場競爭，仍將繼續(xù)甚至更為盛行。
具體從羊奶粉市場來看，在品類的發(fā)展趨勢下，國產羊奶粉或將在新國標新階段迎來更大的發(fā)展舞臺。并且這一機遇已然顯現，就像此次陜西雅泰乳業(yè)以及朵恩羊奶粉，作為國產羊奶粉的代表，率先通過新國標并率先上市，無疑奏響了新國標時代國產羊奶粉更大發(fā)展的“主旋律”。
而對于像朵恩羊奶粉這樣做品類“長期性”耕耘的品牌，厚積薄發(fā)，行穩(wěn)致遠，在發(fā)力品牌發(fā)展的過程中，更是堅定助推品類發(fā)展，搶跑新國標，佇立新起點，綻放新勢能，必將在助力品類紅利的同時，攜手渠道合作伙伴謀求更大的紅利和增長，共贏新未來。
所以，于今天渠道選品而言，選的是發(fā)展的確定性、一致性和長期性。
