最近，筆者注意到朋友圈掀起了一股“漲價潮”。比如有門店宣傳“XXX又開始飛速漲價了。”“受疫情和原材料影響，XXX奶粉漲價了！”“又一輪漲價開始了。”與此同時，筆者注意到已經(jīng)有大品牌正式宣布，將上調(diào)奶粉建議零售價20~30元不等。

除了直接漲價外，筆者注意到，伴隨新國標(biāo)產(chǎn)品的陸續(xù)推出，相比此前的產(chǎn)品，有品牌將價格上漲20元、30元、60元、70元不等。當(dāng)然，其中也有品牌未漲價，保持原來價格。此外，還有奶粉品牌升級產(chǎn)品之后，進行漲價，比如推出A2版本、有機A2版本、迭代升級產(chǎn)品等。在筆者看來，在二次配方、新國標(biāo)注冊之下，漲價已經(jīng)成為一個大概率事件。

探索品牌的漲價邏輯，我們看到大家普遍提到成本的上漲，比如配方、奶源、原料、包裝以及物流成本等上漲。那對于品牌方的漲價，消費者和門店會買賬嗎？有代理商表示“我們還在宣傳漲價的原因，客戶會理解的。”其實立足整個奶粉大環(huán)境來看，奶粉品牌的確有不得不漲價的邏輯支撐。

一是成本的上漲。據(jù)荷斯坦數(shù)據(jù)，2022年1-10月大包粉進口量同比減少19.4%，到岸價同比增加21%；乳清類到岸價同比增加15%；嬰配粉同比增加0.8%。此外，據(jù)相關(guān)報道，近年來，奶牛飼料特別是粗飼料的短缺已成為奶牛養(yǎng)殖業(yè)的重大挑戰(zhàn)。隨著國際形勢變化，豆粕價格更是突破5000元/噸，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出減量替代方案。而苜蓿草以進口為主，價格也居高不下。據(jù)財聯(lián)社記者不完全統(tǒng)計，今年以來，飼料已進行12輪漲價，每次提價幅度均在100-300元/噸左右，且理由均為豆粕等原料持續(xù)上漲。

此外，據(jù)陜西畜牧產(chǎn)業(yè)信息專報數(shù)據(jù)，10月份，全省生鮮牛乳平均收購價格為4.17元/公斤，環(huán)比下降0.48%；生鮮羊乳平均收購價格為5.98元/公斤，環(huán)比上漲1.18%。

除了原料、飼料等成本的上漲，還值得注意的是，伴隨品牌進行產(chǎn)品升級以及新國標(biāo)產(chǎn)品的推出，新包裝成本、配方成本的確會有所上漲。尤其是面臨號稱史上最嚴的嬰配粉新國標(biāo)，筆者發(fā)現(xiàn)相比此前產(chǎn)品，新國標(biāo)產(chǎn)品在DHA、ARA、益生元、乳鐵蛋白、膽堿等添加上，或有額外新增，或含量有所增加。

另外，對于羊奶粉而言，漲價的可能性更大，比如部分品牌在此前是半羊奶粉，零售定價不高。但是伴隨新國標(biāo)升級“純羊”配方之后，還全面升級了產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品配方，各種成本上漲之后，或也會進行漲價。

二是終端成交價過低，渠道商利益難以保障。此前，在我們渠道調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，嬰配粉成交價不斷下滑已成為渠道商普遍頭疼的一大問題。走訪中，有店員向我們表示，牛奶粉普遍成交價在200左右，羊奶粉、有機奶粉也是以200多，不超過300的價格為主。一路下行的嬰配粉價格，最直接的影響就是渠道商直言，現(xiàn)在賣奶粉不賺錢了，門店的利潤很難保障。甚至有渠道商表示：“這輪渠道商血快被放干了”。在此大背景下，倘若品牌通過漲零售價及價格管控，能使終端成交價不再往下掉，或者微漲10-20元，渠道商就能得到一定的喘息空間。

并且，在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，“新國標(biāo)配方注冊和新產(chǎn)品的推出將是中國嬰幼兒配方奶粉新價格體系重塑的起點。在2023年以后，中國嬰幼兒配方奶粉的價格戰(zhàn)會陸續(xù)結(jié)束。因為經(jīng)過兩年的價格戰(zhàn)，企業(yè)面對長期內(nèi)耗、綜合成本大幅上漲的情況，大家有維護價格良性的共同夙愿。”

最后，在筆者看來，消費者經(jīng)過長達幾年的低價，整個奶粉行業(yè)要想拉升終端成交價，是很困難的，還需要多家品牌、大品牌的合力，才有可能實現(xiàn)。另外，對于零售終端而言，漲價意味著消費者可能會流失、消費者可能換品牌，這也是母嬰店面臨的切實痛點。因此漲不漲，漲多少，漲價邏輯，都是品牌需要核心考量的要素。盲目的漲價不可取，只有真正的品質(zhì)升級，才能更好地說服消費者買單。