當(dāng)前營養(yǎng)品作為三餐之余的“第四餐”，尤其是益生菌、DHA、鈣鐵鋅產(chǎn)品，逐漸成為母嬰家庭喂養(yǎng)剛需，越來越多企業(yè)也聞風(fēng)而動。近幾年來乳企、藥企甚至跨界進(jìn)軍營養(yǎng)品行業(yè)的選手不在少數(shù)，另一端，無論在電商平臺還是母嬰門店，母嬰營養(yǎng)品的地位也在不斷提升。

有數(shù)據(jù)表明，目前市面上大大小小的營養(yǎng)品超過2000個，尤其是近兩三年新面孔層出不窮，但隨著行業(yè)競爭升級，營養(yǎng)品的門檻越來越高了。

“雜牌營養(yǎng)品賣不動了”

外滯內(nèi)卷的大環(huán)境下，2022年母嬰從業(yè)者面臨著更大的發(fā)展壓力，在我們走訪市場過程中，不乏看到一些營養(yǎng)品品牌在部分區(qū)域身影變淡，業(yè)績下滑嚴(yán)重。此外，依靠品類紅利線上高增長的時代也逐漸遠(yuǎn)去，Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，以天貓、京東為首的電商平臺上，嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額同比微增0.8%。

但從消費側(cè)來說，用戶對于營養(yǎng)品的需求并未減弱?？茖W(xué)精致孕育浪潮下，越來越多90、95后孕媽對葉酸、鈣鐵鋅等元素的補充有著較強的消費意識；在育嬰階段，對提升寶寶抵抗力、益智補腦、升高發(fā)育等多元訴求，也促使她們在營養(yǎng)品消費上投入更多。

“今年母嬰消費兩極分化很嚴(yán)重，一是高端客群依舊相信品牌和品質(zhì)，二是追求極致性價比的用戶也越來越多，在營養(yǎng)品的消費上也呈現(xiàn)這樣的趨勢。”某營養(yǎng)品品牌市場負(fù)責(zé)人告訴我們。

渠道端則反饋著另外一種聲音：“不是營養(yǎng)品品類不好賣，是雜牌營養(yǎng)品賣不動了，未來不做品牌的廠商會加速被市場淘汰”。

一些資深從業(yè)者也表示，“營養(yǎng)品新品牌的窗口期，基本上已經(jīng)關(guān)閉了，新一階段整個渠道對品牌的要求變高，對競爭力不強的新品牌不再友善。另外一些行業(yè)大鱷，如頭部奶粉企業(yè)加速進(jìn)入營養(yǎng)品行業(yè)，品牌競爭度會再次加劇”。

做好一件事 營養(yǎng)品增長點在哪里？

“菜雞互啄的時代結(jié)束了，留在桌上的都是專業(yè)選手。”這樣的走勢在營養(yǎng)品行業(yè)也正上演著。

在專業(yè)品質(zhì)、過硬口碑、極致服務(wù)制勝的新賽段，無論是品牌層面、渠道層面，營養(yǎng)品品類的增長需要從業(yè)者愈發(fā)精耕細(xì)作。

近期在一次外部活動中，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇就曾表示，新一階段營養(yǎng)品有三大細(xì)分趨勢值得關(guān)注：一是從從功能上來說，免疫系統(tǒng)健康、骨骼健康是嬰童營養(yǎng)品新品中增速最快的創(chuàng)新方向，同時腦和神經(jīng)系統(tǒng)、消化健康也有大幅增長；二是用戶多元化需求倒逼營養(yǎng)品在口感、劑型、原料技術(shù)上持續(xù)突破，如營養(yǎng)品零食化；三是調(diào)理型營養(yǎng)品風(fēng)正起，消費者更關(guān)注與自身健康需求相匹配的個性化產(chǎn)品。

對于母嬰門店而言，靠奶粉、紙尿褲賺取高毛利的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，而品類經(jīng)營的慣性思維也制約著營養(yǎng)品的發(fā)展。從行業(yè)視角來看，未來渠道仍需要從選品、團(tuán)隊專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)、門店運營三方面下功夫。

“過去基本上是每年逛展會更新一次產(chǎn)品，現(xiàn)在更新?lián)Q品的速度得一月一次，甚至一月好幾次。”某連鎖負(fù)責(zé)人表示。的確，消費者需求快速更迭下，對于渠道在選品上的敏銳度提出了更高要求，包括基礎(chǔ)營養(yǎng)與改善營養(yǎng)品類的組合，以及對于品牌的選擇，都需要適應(yīng)用戶的多元化、個性化訴求。

此外，專業(yè)的導(dǎo)購團(tuán)隊也是極為重要的配置。當(dāng)前年輕母嬰用戶在進(jìn)店前其實就有很多的知識儲備，他們會在各種社交平臺上做功課，因此在成交的臨門一腳，需要導(dǎo)購以極強的專業(yè)素養(yǎng)說服消費者，而這也是驅(qū)動用戶復(fù)購與建立信任的關(guān)鍵因素。

同時，聚焦到實際運營上，不少店長反饋門店難逃“大促大賣、不促不賣”的惡性循環(huán)，甚至現(xiàn)在大促也賣不動營養(yǎng)品。因此，針對活動的有效性和用戶運營的精細(xì)化，也需要門店結(jié)合自身情況找到新的突破口，而并非簡單的“收割”套路。