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跨境購奶粉利用穩(wěn)固物流、貨真價(jià)平等優(yōu)勢(shì),依然能擁抱部分消費(fèi)者
行業(yè)編輯:智旻
2022年10月15日 08:57來源于:EBH母嬰時(shí)代
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跨境購奶粉近兩年因?yàn)橐咔榈挠绊?,市?chǎng)規(guī)模受到了重創(chuàng),已經(jīng)有不少企業(yè)增加了中文標(biāo)簽產(chǎn)品,并且開始進(jìn)行本土化布局。即使如此,跨境購依舊是奶粉市場(chǎng)中不可或缺的一部分,尤其是對(duì)于一些主要依靠跨境購的國際奶粉品牌而言。

部分企業(yè)已經(jīng)摸索出解決方案,其中,主要是疫情帶來的物流影響,企業(yè)不斷在加強(qiáng)物流的穩(wěn)固性,另外在產(chǎn)品或是技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新,增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)。鞏固自身優(yōu)勢(shì)對(duì)于跨境購奶粉而言也較為重要,比如品牌性和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。已經(jīng)有部分企業(yè)跨境購業(yè)務(wù)得到回暖,為保持穩(wěn)定發(fā)展,企業(yè)們也在抓緊布局。

跨境購占比從20%到5%

有數(shù)據(jù)顯示,2021 年中國共進(jìn)口奶粉 154.0 萬噸,同比增長(zhǎng) 16.9%;進(jìn)口額 89.2 億 美元,同比增長(zhǎng) 6.8%。其中嬰幼兒奶粉進(jìn)口量為 26.2 萬噸,同比減少 22.1%,進(jìn)口額 43.3 億美元,占比 48.5%,同比下降 14.6%。

另外,獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示,現(xiàn)在跨境購奶粉大概占比為5%。而在2020年時(shí)有數(shù)據(jù)顯示,跨境購奶粉占比20%。因?yàn)榍皟赡暌咔槌掷m(xù)影響,讓全球物流運(yùn)輸受阻,而跨境電商奶粉主要有兩種形式:一是,網(wǎng)購保稅進(jìn)口模式,二是直購進(jìn)口模式。

所以對(duì)于跨境購奶粉行業(yè)而言嚴(yán)重受創(chuàng),海外代購等間接跨境購渠道業(yè)績(jī)腰斬。邊境關(guān)閉、入境人數(shù)減少等影響,導(dǎo)致不少代購專賣店暫時(shí)或永久性關(guān)閉。

根據(jù)達(dá)能公布的數(shù)據(jù),在旅行和跨境貿(mào)易仍非常受限的影響下,2021年上半年其海外代購、親友代購及香港平臺(tái)在內(nèi)的間接跨境渠道,收入較2020年下半年下降約45%到60%。另外,在a2牛奶公司的2022半年報(bào)中提到,代購離開后,a2奶粉代購渠道的營(yíng)收大幅下降,2021年下降42%,2022年再次下滑17%。

隨著疫情的逐漸緩解,代購渠道依舊沒有回暖,但是部分跨境購奶粉品牌業(yè)績(jī)開始回升,只是相對(duì)回升速度較為緩慢。另外,跨境購品牌在物流穩(wěn)定性、產(chǎn)品創(chuàng)新等各個(gè)方面開始加大布局,想要奪回市場(chǎng)份額。

依舊有許多“忠實(shí)”粉絲

根據(jù)達(dá)能發(fā)布的2021年年報(bào)顯示,中文標(biāo)簽產(chǎn)品及在跨境電商平臺(tái)銷售的外文標(biāo)簽產(chǎn)品也都延續(xù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其中愛他美品牌在“雙十一”期間的表現(xiàn)尤其出色。

另外,也有不少的品牌在業(yè)績(jī)報(bào)告中,解釋銷量下降原因是疫情影響,導(dǎo)致代購及香港平臺(tái)在內(nèi)的間接跨境渠道受限。但也可能與原裝進(jìn)口產(chǎn)品熱度有所下降的因素有關(guān),近兩年大多外資企業(yè)都在進(jìn)行本土化布局,比如雀巢投資總計(jì)4億元在華工廠再次擴(kuò)能,并且擴(kuò)建后的牧場(chǎng)養(yǎng)殖能力將進(jìn)一步提高,達(dá)能、美贊臣都收購了中國的工廠,方便第二次配方注冊(cè)...

“原裝原罐”的熱度已不如之前,但就此隕落?那也不太可能。在進(jìn)口產(chǎn)品大受歡迎之時(shí),伊利去新西蘭建設(shè)工廠,宜品在韓國建設(shè)工廠,圣元在法國建設(shè)工廠等,因?yàn)橄M(fèi)者偏好的問題,眾多國產(chǎn)品牌在國外陸續(xù)建立工廠。即使跨境購奶粉不如當(dāng)初輝煌,但依舊有部分消費(fèi)者還是比較青睞進(jìn)口產(chǎn)品。

國內(nèi)奶粉市場(chǎng)相對(duì)于部分國家是多元化的,國產(chǎn)奶粉、進(jìn)口奶粉、牛奶粉、特色奶粉等較為豐富的市場(chǎng)中,體現(xiàn)出消費(fèi)者多元化、細(xì)分化的需求。這也是為何不少外資品牌即使擁有著中標(biāo)奶粉的銷量支撐,但依舊不斷改善物流效率、倡導(dǎo)代購恢復(fù)的原因之一,跨境購奶粉依舊可以作為企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

整體價(jià)格上升后,依舊有優(yōu)勢(shì)

據(jù)了解,2022年1-6月我國共計(jì)進(jìn)口嬰配粉12.38萬噸,同比-3.8%,進(jìn)口額20.67億元,同比-1.5%,均價(jià)16690美元/噸,同比+2.3%。嬰幼兒配方奶粉的進(jìn)口價(jià)格從整體上來看,是正趨于整體上升的趨勢(shì)。

近幾年,各個(gè)品牌陸續(xù)推出的產(chǎn)品都處于高端,比如美贊臣港版藍(lán)臻嬰幼兒配方奶粉,添加了乳鐵蛋白、DHA、乳脂球膜、益生元等營(yíng)養(yǎng)元素,其二段凈含量900克售價(jià)379元。

惠氏啟賦A2嬰幼兒配方奶粉一段凈含量850克售價(jià)265元;惠氏啟賦有機(jī)嬰幼兒配方奶粉一段凈含量850克售價(jià)365元;愛他美黑鉆奇跡綠罐嬰幼兒配方奶粉一段凈含量900克售價(jià)330元,而在發(fā)售不久時(shí),這款產(chǎn)品在跨境購平臺(tái)的標(biāo)價(jià)是510元。

可以看出,現(xiàn)在不少跨境購產(chǎn)品的布局在向高端趨勢(shì)發(fā)展,尤其是一些頭部外資企業(yè),雖然在整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中價(jià)位并不算過高,但在跨境購市場(chǎng)中卻是比較高的存在。

因?yàn)榭缇迟從谭鄣闹匾獌?yōu)勢(shì)在于平價(jià),這也是眾多消費(fèi)者追求跨境購奶粉的原因之一。雖然現(xiàn)在有著上升的趨勢(shì),但在整體上依舊擁有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),是可以滿足一些追求性價(jià)比、喜愛進(jìn)口品牌消費(fèi)者需求的。

品牌加強(qiáng)物流穩(wěn)固性

跨境購產(chǎn)品具有一定的品牌性和較高的性價(jià)比,但是卻有著一個(gè)短板——運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng),大部分產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間是無法得到保障的,長(zhǎng)時(shí)間的等待從而降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。

對(duì)此,不少品牌開始穩(wěn)固渠道、提高運(yùn)輸速度,天貓、京東等平臺(tái)中跨境購品牌的入駐,比如雅培港版加營(yíng)素就聯(lián)手跨境電商平臺(tái)天貓國際,在大牌專機(jī)計(jì)劃中,向行業(yè)和消費(fèi)者展現(xiàn)獨(dú)具品牌特色的“人生轉(zhuǎn)機(jī)”哲學(xué),想要建立起有效的購物渠道。

貝拉米、喜寶、愛他美、惠氏、美贊臣、Arla、a2等都有海外旗艦店,或者是海外直營(yíng)等,保稅倉發(fā)貨。時(shí)速較快的2天就能收貨,但大多數(shù)跨境購奶粉的運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)都在一周之內(nèi),各大跨境購奶粉還為消費(fèi)者提供了保障權(quán)益,比如“晚到賠付”服務(wù)。

另外,Bubs也表示,今年要繼續(xù)發(fā)力線上跨境電商業(yè)務(wù),與香港威利斯貿(mào)易簽訂股權(quán)認(rèn)購協(xié)議,就“貝臻A2”系列的新品與該企業(yè)簽訂了一份近3300萬澳元的訂單。

再者在間接跨境購渠道中,A2牛奶公司的CEO David Bortolussi此前曾表示,代購渠道雖然永遠(yuǎn)不會(huì)與過去一樣,A2依然應(yīng)該加大營(yíng)銷力度,以奪回市場(chǎng)份額。

除了跨境購品牌自身的努力外,在政策上也在推動(dòng)這跨境購奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。2021年7月國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》,從跨境電商綜試區(qū)建設(shè)、完善跨境電商發(fā)展支持政策兩個(gè)方面重點(diǎn)推進(jìn)跨境電商的發(fā)展。

因?yàn)橐咔榈木徑?、跨境購品牌物流的穩(wěn)固、各國政策上的推動(dòng)等,部分跨境購品牌銷量開始回升,代購這類間接跨境購渠道可能無法回到當(dāng)初風(fēng)光的時(shí)刻,但跨境購市場(chǎng)整體上依舊是奶粉行業(yè)中不可或缺的一部分。

創(chuàng)新發(fā)展,增加賣點(diǎn)


想要在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)存活下去,自我迭代是必要因素,各大品牌都在不斷創(chuàng)新中搶占市場(chǎng)。利用產(chǎn)品、宣傳、科研技術(shù)等方面的差異化,在龐大的嬰幼兒配方奶粉中脫穎而出。

比如菲仕蘭要從技術(shù)創(chuàng)新和原料創(chuàng)新兩方面發(fā)力,目前菲仕蘭最新研究成果HMO已獲得歐盟和美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn),并已應(yīng)用于產(chǎn)品。另外在營(yíng)銷創(chuàng)新上,皇家美素佳兒全面升級(jí)品牌理念,提倡“隨心所育野出范”,并且與時(shí)尚品牌Jimmy Choo跨界合作,推出聯(lián)名款包裝的產(chǎn)品。

而貝拉米的跨境版經(jīng)典藍(lán)罐奶粉目前已經(jīng)獲得美國食品藥物管理局(FDA)注冊(cè)許可,并且于下半年將進(jìn)軍美國市場(chǎng),還將在下半年推出一款全新高端奶粉產(chǎn)品,銷售市場(chǎng)是在全球范圍內(nèi)。

達(dá)能在線上平臺(tái)中上新了一款諾優(yōu)能植物基嬰幼兒配方奶粉,宣稱針對(duì)牛乳制品引起輕微過敏或不耐受癥狀的寶寶,其原料源自植物蛋白。雖然針對(duì)過敏寶寶的奶粉國內(nèi)市場(chǎng)中有不少特配粉,但是植物基奶粉市場(chǎng)還屬于空白市場(chǎng)。除了差異化布局外,植物基液態(tài)奶近兩年發(fā)展較為火熱,所以植物基奶粉也可能會(huì)是嬰幼兒配方奶粉中的一個(gè)新發(fā)展方向。

認(rèn)知&淺評(píng):隨著疫情的好轉(zhuǎn)和各大跨境購品牌的渠道提升、產(chǎn)品創(chuàng)新等,跨境購奶粉市場(chǎng)在逐漸回暖,但能否從5%再次回到20%這是不可預(yù)料的,但能夠知道的是想要回升是較為困難的,因?yàn)楝F(xiàn)在眾多外資品牌都在進(jìn)行本土化戰(zhàn)略布局,是因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)的改變,讓近幾年整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在布局上也有所轉(zhuǎn)化。雖然跨境購市場(chǎng)在占比上不如之前,但依舊是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中不可或缺的存在。

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