國產(chǎn)品牌正在各個領域攪弄風云，在積木市場上，同樣熱浪翻滾，入局者紛紛打出“中式積木”牌。新興積木品牌被寄予了一定的期望，但在打怪升級的路上注定要闖過重重關卡。
一、行業(yè)升溫，國產(chǎn)積木受資本偏愛
我國玩具行業(yè)整體快速增長，2021年我國玩具零售額為854.6億元，同比2020年增長9.6%，積木玩具是玩具行業(yè)最大類之一，整體規(guī)?？焖贁U張。
憑借長期以來在產(chǎn)品、供應鏈等方面積累的優(yōu)勢，樂高占據(jù)行業(yè)龍頭地位，“樂高=積木”的品牌效應深入人心。據(jù)前瞻研究院分析報告，從積木類玩具的競爭格局看，2020年樂高在全球積木類玩具中市場占有率達到68.8%，在中國市場占有率也達到了42.3%，居于首位。
近幾年，森寶、巧合、拼奇、布魯可、未及Wekki等國產(chǎn)積木品牌獲得融資，互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛入局。2021年12月，小紅書投資巧合榫卯積木；同月，拼奇獲真格基金、紅杉中國種子基金投資，之后再獲順為資本等投資，累計融資超千萬美金；今年2月，阿里巴巴入股森寶積木。此外，小米也入駐了智能積木領域。
資本助力下，國內(nèi)品牌紛紛在技術方面發(fā)力，譬如星堡、Keeppley等品牌在模具更新上投資過億，伴隨質(zhì)量的提升，國產(chǎn)積木的銷售額也有所提升。鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，由于基數(shù)相對較小，今年上半年部分國產(chǎn)積木的銷售額增幅已超越樂高，譬如萌小鷹銷售額同比增長超30%，KeepPley增長超150%，森寶積木同比增長超50%，費樂同比增長超40%等。
變化正在發(fā)生，一批頭部中國積木品牌正在走品牌化之路，在研發(fā)、制造上取得了進步，逐漸做出了自己的特色。今年8月1日，樂高宣布全面漲價，其中涉及到超百款產(chǎn)品，漲幅約5%—25%。此前已有風聲傳出之時，就有忠實粉絲開始囤貨，當然也不乏為了追求性價比，將目光投向國產(chǎn)積木的消費者。
“中國積木看澄海”，“中國玩具之都 ”汕頭澄海是全國重要的玩具產(chǎn)品生產(chǎn)基地，玩具供應鏈生產(chǎn)的積木已超過市場規(guī)模的50%，已經(jīng)有了快速響應的能力。許多國產(chǎn)積木品牌都來自這里,如森寶積木、Keeppley、拼奇、TopToy等。澄海的玩具企業(yè)在過去以代加工為主，近幾年企業(yè)在數(shù)據(jù)化、智能化等方向升級，澄海工廠的轉(zhuǎn)型升級也代表著國產(chǎn)積木的轉(zhuǎn)型升級。
國產(chǎn)積木的發(fā)展也得益于本地化積木適配的配件加工廠。為滿足國內(nèi)市場的特別需求，這些工廠通常會進行一系列本地化適配工作，降低了積木的成本。
銷售渠道方面，國產(chǎn)積木除了發(fā)力品牌專營店和電商渠道，在文具店、商場、精品超市、母嬰店、校邊店、批發(fā)市場等渠道都有布局。
二、行業(yè)老大樂高的成功經(jīng)驗
熱鬧的市場里，不乏悲觀的聲音，這種擔憂，也不無根據(jù)，部分國產(chǎn)積木因為山寨感強、說明書與產(chǎn)品不符、手感不佳等問題遭消費者詬病，前期劣質(zhì)仿制積木的橫行更是給國產(chǎn)積木帶來了不好的名聲，挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭也仿佛成了妄言。
在誕生于1932年的老牌積木企業(yè)樂高身上，國產(chǎn)積木或許能找到更多借鑒。自鎖性積木專利到期后，競爭對手采取低價策略，疊加其他娛樂方式興起等因素，樂高公司陷入財務困境，進入低潮期。
為了應對困局，1994年到2004年的十年中，樂高多次試圖轉(zhuǎn)型，不斷開設樂高教育中心、樂高主題公園、樂高服裝店、樂高玩偶等周邊，反而忽視了玩具本身。于是這十年間的種種努力不但沒讓樂高找到心的增長點，反而讓樂高在非主營業(yè)務上耗資巨大，在主要產(chǎn)品線方面缺少突破，利潤率持續(xù)下滑，并在1998年首次出現(xiàn)虧損，將樂高帶到了破產(chǎn)的邊緣。
2004年起樂高制定了“共同愿景計劃”，重新聚焦核心業(yè)務。具體來說，樂高出售主題樂園、刪減不盈利的SKU用來止血，聚焦積木核心業(yè)務，針對星戰(zhàn)系列、技術系列等暢銷系列進行更新迭代。同時，“樂高拼搭體系”能夠讓用戶以系統(tǒng)化的模式進行無限創(chuàng)新。實施新戰(zhàn)略后，樂高在2005年即實現(xiàn)扭虧為盈。
樂高的產(chǎn)品質(zhì)量和設計能力方面構筑壁壘。以零件模具為例，為了讓積木塊的拼接更為舒適，每一塊誤差不能超過0.001mm，達到這樣的精度需要在模具上投入大量資金。樂高的單個零件模具成本為4-25萬歐元不等，為了保證模具的質(zhì)量，每三周這些模具還需要進行一次檢修維護，高標準的模具保證了積木質(zhì)量，從而提升了用戶體驗質(zhì)量，保證了品牌優(yōu)勢。
曾有一段時間，樂高過度追求顆粒數(shù)，帶來了較高的認知難度。之后樂高規(guī)定新零件數(shù)量不超過整體的13.5%，平衡了創(chuàng)新與門檻。樂高不斷對積木塊種類做減法，盡可能將基礎積木塊的利用率提高后，還將樂高代工廠搬到中國。通過這些舉措提升基礎積木塊的占比，在供應鏈端降低了成本。
鞏固核心業(yè)務后，樂高展開在電影、游戲等領域的探索。樂高與華納兄弟聯(lián)合出品的《樂高大電影》全球票房超過5億美元；TT games開發(fā)、華納兄弟發(fā)行的樂高維度系列上市，將樂高積木與交互式主機游戲相結(jié)合；樂高與騰訊在手游領域展開合作。
三、國內(nèi)積木品牌如何突圍？
樂高手握漫威、哈利波特、迪士尼等知名IP，為樂高帶來可觀的利潤。但也推出了悟空小俠、長城等產(chǎn)品，消費者的評價褒貶不一，部分消費者認為產(chǎn)品對中國元素的理解存在偏差。
在IP聯(lián)名方面，國產(chǎn)品牌奮起直追，基于傳統(tǒng)文化、“回憶殺”等方面研發(fā)新品。森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優(yōu)質(zhì)IP，俐智積木推出西游記系列產(chǎn)品，拼奇推出了武林外傳聯(lián)名款，目標對準武林外傳的忠實粉絲，主打懷舊，布魯可也推出“一大文創(chuàng)”聯(lián)名產(chǎn)品、“故宮文化”等多款IP新品。
在部分IP的獲取上國內(nèi)品牌有獨特的優(yōu)勢。以森寶推出的山東艦為例，在森寶的設計過程中，工作人員需要頻繁與山東艦航母的官兵進行交流，每一次打版都要送去審核，在還原山東艦的細節(jié)同時還要做到不泄密。
文創(chuàng)授權是不少國產(chǎn)品牌未來發(fā)展的重要方向，以森寶積木為例，公司計劃建立屬于森寶積木的IP護城河，1200名員工中，設計團隊有近200人，目前每年投入研發(fā)的費用占比為5%。
除了與IP聯(lián)名，積木+教育也成為國產(chǎn)積木的發(fā)展路徑之一。邦寶推出STEAM益智積木，布魯可也通過配套APP提供親子積木課程、通過自制動畫片《百變布魯可》提前布局，主人公布布、魯魯、可可召喚武器的場景也是積木拼搭場景，以此吸引孩子對搭建積木的興趣，該系列在全平臺累計播放次數(shù)超過42億。
好的玩具，也要掙成年人的錢。相當長的一段時間中，樂高等國際品牌占據(jù)成人積木市場，國產(chǎn)品牌主要在兒童向產(chǎn)品上發(fā)力。而如今，積木+創(chuàng)新玩法也是國內(nèi)品牌的增長策略之一，增添積木功能，豐富可玩性，以此吸引成年人，國產(chǎn)積木受眾已由低年齡段向全年齡段拓展。
據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，38.17%的收藏類消費者也表示未來愿意增加購買積木類玩具的頻次。很多積木廠商將積木與機甲模型結(jié)合，吸引機甲類收藏玩家，拼搭完成后，既可玩又可收藏的需要。另外，作為桌面擺件等裝飾品的積木產(chǎn)品也被積木廠商所看好。
部分產(chǎn)品結(jié)合中國古建筑和科技進行創(chuàng)新。例如巧合積木主打榫卯結(jié)構，聯(lián)合中國國家博物館開發(fā)的“古代中國兵俑系列”，在摩點網(wǎng)上進行了眾籌，共籌集資金近120萬元，獲得了較高的好評率。此外，還開發(fā)了用榫卯去拼接動物模型、古建筑模型、坦克、飛機模型等。
小米有品發(fā)布了幾款全榫卯結(jié)構積木，其中由870多個零件拼搭而成的天壇祈年殿，在發(fā)布時曾一度吸引了積木玩家的大量關注。小米也入駐了智能潮玩領域，以科幻、機械組、機器人等積木套裝系列為主，利用智能AI，產(chǎn)品可連接APP進行智能遙控。
四、結(jié)語
國產(chǎn)積木迎來構筑品牌力的時代 ，但產(chǎn)品質(zhì)量等問題仍是國內(nèi)品牌亟需解決的。國產(chǎn)積木之風要真正吹拂起來，還需打磨細節(jié)、豐富玩法，用產(chǎn)品和消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
