據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2022年1-4月嬰配粉行業(yè)整體銷售額水平按年下降4.4%，銷售量按年下降6.2%，市場(chǎng)整體需求處于下降水平。

出生人口下滑、疫情“倒春寒”、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏等內(nèi)外部因素影響下，不少乳企開(kāi)始放低增長(zhǎng)預(yù)期，轉(zhuǎn)而回歸本質(zhì)，更加關(guān)注產(chǎn)品新鮮度、渠道庫(kù)存健康、市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)以及品牌的多維度運(yùn)營(yíng)能力。在這其中，a2率先進(jìn)行戰(zhàn)略布局，已經(jīng)重回強(qiáng)勁增長(zhǎng)軌道。

8月29日，新西蘭a2牛奶公司發(fā)布的2022財(cái)年（截至2022年6月30日的年度）業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)總營(yíng)收為14.462億新西蘭元，同比增長(zhǎng)19.8%，2022下半財(cái)年較上半財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)18.9%；息稅折舊及攤銷前收益（EBITDA）為1.962億新西蘭元，同比增長(zhǎng)59.0%；稅后凈利潤(rùn)為1.147億新西蘭元，同比增長(zhǎng)42.3%。此外，資產(chǎn)負(fù)債表強(qiáng)勁，全年凈現(xiàn)金結(jié)余8.165億新西蘭元，面對(duì)外界不斷出現(xiàn)的“黑天鵝”，顯示出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示，“我們很高興在穩(wěn)定業(yè)務(wù)、更新戰(zhàn)略和提升執(zhí)行力方面取得進(jìn)展。”的確，過(guò)去一年a2深耕中國(guó)市場(chǎng)所做的努力有目共睹，亮眼的業(yè)績(jī)背后，a2兼顧短期靈活與長(zhǎng)期迭代的可持續(xù)增長(zhǎng)之路，為渠道合作伙伴和消費(fèi)者帶來(lái)更充足的信心。

拒絕“壓貨”式增長(zhǎng)，a2渠道健康戰(zhàn)略驗(yàn)證有效

“第一次碰到這樣困難的局面，有代理商倉(cāng)庫(kù)里疊滿9層高的奶粉箱子！”這不是段子，而是2022上半年最真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

新生兒數(shù)量減少、疫情干擾的影響逐漸傳導(dǎo)至市場(chǎng)終端，一些企業(yè)為搶占存量市場(chǎng)，加大了向渠道“壓貨”的力度，近一年多來(lái)庫(kù)存已經(jīng)成為經(jīng)銷商、門店最大的心病。同時(shí)，尼爾森數(shù)據(jù)也顯示今年市場(chǎng)銷售量明顯下滑，渠道“扛”不住了，“壓貨式”增長(zhǎng)失靈了。

對(duì)于品牌方而言，必須拿出實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)為渠道“減壓”，解決終端動(dòng)銷難題，將更具新鮮度的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。對(duì)此，a2已經(jīng)有成熟的實(shí)踐解決方案。

早在一年前，a2就開(kāi)始大刀闊斧地解決庫(kù)存問(wèn)題，拿出約5億元人民幣用于支付盤存沖銷和相關(guān)處理費(fèi)用，果斷通過(guò)調(diào)整財(cái)年預(yù)估和庫(kù)存管理舉措，推動(dòng)更良性的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。事實(shí)證明，這一系列庫(kù)存管理行動(dòng)是卓有成效的，a2渠道庫(kù)存達(dá)到了目標(biāo)水平，產(chǎn)品新鮮度在行業(yè)中名列前茅。盡管這在一定程度上影響了公司22上半財(cái)年的銷量，但22下半財(cái)年銷量明顯上升，以短期業(yè)績(jī)承壓換取品牌與渠道合作伙伴長(zhǎng)期共贏的增長(zhǎng)，也守住了a2作為奶粉企業(yè)，為消費(fèi)者提供更新鮮效期產(chǎn)品的初心。

財(cái)報(bào)顯示，a2中國(guó)及其他亞洲地區(qū)營(yíng)收為7.265億新西蘭元，同比增長(zhǎng)24.5%，EBITDA為1.451億新西蘭元，增長(zhǎng)92.0%。值得一提的是，a2至初®中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉的銷售額為4.376億新西蘭元，增長(zhǎng)12.2%。在中國(guó)市場(chǎng)，a2在母嬰店和線上平臺(tái)的市場(chǎng)占有率均創(chuàng)下新高。

一年來(lái)，a2根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整策略，重新平衡渠道庫(kù)存水平，逐步贏得越來(lái)越多合作伙伴認(rèn)可。同時(shí)，a2也針對(duì)各個(gè)渠道推出多個(gè)激活方案，增強(qiáng)渠道動(dòng)銷能力，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。如通過(guò)“a2®自然力”全國(guó)路演，以高品質(zhì)的活動(dòng)拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離，整合原本分散的線下門店共享流量，拉動(dòng)整個(gè)區(qū)域內(nèi)門店的生意。

由此，a2在多個(gè)渠道都實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的突破。

在線下市場(chǎng)，線下門店數(shù)量從2021年6月底的2.28萬(wàn)家增至2022年6月底的2.65萬(wàn)家。截止2022年6月底，a2在母嬰店的市場(chǎng)份額從2021年6月底的2.2%上升至3.0%創(chuàng)下新高。財(cái)報(bào)指出，“a2不僅重視全國(guó)渠道，也同樣重視區(qū)域渠道建設(shè)，針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更大的滲透，并在某些高潛力省份制定了加速增長(zhǎng)的新策略。”

在線上市場(chǎng)，a2至初®在線上平臺(tái)的市值份額從2021年6月底的2.0%上升至2022年6月底的2.5%。尤其在京東和天貓兩大主流電商份額持續(xù)增長(zhǎng)，其中天貓同比上升0.4個(gè)百分點(diǎn)，京東同比上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。從a2近兩年的財(cái)報(bào)來(lái)看，“加快線上平臺(tái)增長(zhǎng)”是中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

值得一提的是，曾經(jīng)受到疫情大規(guī)模沖擊的跨境渠道，逐步回暖。a2 Platinum®英標(biāo)和其他國(guó)家標(biāo)簽的嬰幼兒配方奶粉(IMF)在跨境電商的銷售額增長(zhǎng)53.3%，達(dá)到2.558億新西蘭元。除了大環(huán)境的積極因素，a2在跨境業(yè)務(wù)上也進(jìn)行了重新梳理，David Bortolussi強(qiáng)調(diào)：“我們?nèi)灾铝τ诖?gòu)渠道，并加強(qiáng)了公司的直接參與和營(yíng)銷支持，會(huì)有更多的代購(gòu)支持品牌。”

多渠道并駕齊驅(qū)，盡顯a2布局中國(guó)市場(chǎng)的“柔”與“彈”，短期快速調(diào)整也是為了更好地實(shí)施長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

著眼長(zhǎng)期主義，品牌健康指標(biāo)和市場(chǎng)份額創(chuàng)新高

對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)跑型選手來(lái)說(shuō)，夯實(shí)基礎(chǔ)研究、做深產(chǎn)品創(chuàng)新，是a2立足A2蛋白質(zhì)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘；瞄準(zhǔn)用戶心智、提升品牌認(rèn)知，以品牌驅(qū)動(dòng)品類發(fā)展，則是a2引領(lǐng)整個(gè)A2品類做大做強(qiáng)的魄力所在。每一次產(chǎn)品售出，都是一次消費(fèi)者教育；多個(gè)系列產(chǎn)品的相繼誕生，也加速了整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)容。

財(cái)報(bào)指出，22下半財(cái)年，a2品牌健康指標(biāo)創(chuàng)下新高，最近的數(shù)據(jù)（7月22日對(duì)比1月22日）顯示，消費(fèi)者對(duì)a2品牌嬰幼兒配方奶粉（中標(biāo)和英標(biāo)）總體的自發(fā)認(rèn)知度從16%上升到21%。其中，中國(guó)標(biāo)簽提示品牌認(rèn)知度從45%提高到50%，英文標(biāo)簽提示品牌認(rèn)知度從27%提高到29%。中標(biāo)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度增長(zhǎng)更快，也從側(cè)面再次印證，a2更新鮮的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者選擇。

同時(shí)，在當(dāng)前嬰配粉市場(chǎng)激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中，a2展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的新客獲取能力和用戶沉淀能力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，曾試用公司嬰配產(chǎn)品的消費(fèi)者比例從19%上升到20%，自述最常使用公司嬰配產(chǎn)品的消費(fèi)者比例從12%上升到13%。

此外值得注意的是，在中國(guó)創(chuàng)下新高的市場(chǎng)占有率中，新用戶集中的1、2段位產(chǎn)品，和滲透大童市場(chǎng)的4段產(chǎn)品的增幅明顯更高，這樣的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)保障了a2持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。一端抓住母嬰市場(chǎng)的入口，另一端抓住用戶生命周期的延長(zhǎng)空間，未來(lái)a2還有更多可挖掘的增長(zhǎng)點(diǎn)。

看好中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，a2加速推動(dòng)新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略順利落實(shí)。

一方面夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈，投入上游產(chǎn)能，從生產(chǎn)端為一罐好奶粉提供堅(jiān)實(shí)保障。報(bào)告期內(nèi)，a2完成對(duì)中牧集團(tuán)馬陶拉乳業(yè)的收購(gòu)并成功整合，并計(jì)劃構(gòu)建在馬陶拉乳業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、混合和罐裝能力，加快a2公司產(chǎn)品投入生產(chǎn)的行動(dòng)，使a2在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品供給更加靈活，也具備了更多配方注冊(cè)潛力。面對(duì)奶粉“新國(guó)標(biāo)”，a2也在積極備戰(zhàn)。

另一方面，持續(xù)加碼“全奶戰(zhàn)略”，除核心產(chǎn)品嬰配粉以外，液態(tài)奶在中國(guó)及其他亞洲地區(qū)的銷售額達(dá)1110萬(wàn)新西蘭元，增長(zhǎng)34.4%；來(lái)自其他營(yíng)養(yǎng)品的收入也增長(zhǎng)了19.7%，至2210萬(wàn)新西蘭元，多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足全家不同階段的營(yíng)養(yǎng)所需。從全球市場(chǎng)來(lái)看，a2 Milk®Half & Half、好時(shí)a2 Milk®、a2 Milk®常溫奶產(chǎn)品、新的a2 Platinum®英標(biāo)嬰幼兒配方奶粉等多個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品在不同地區(qū)上市。

從a2的戰(zhàn)略打法來(lái)看，以極致產(chǎn)品力俘獲用戶長(zhǎng)期信賴，無(wú)論在全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，都能找到無(wú)可替代的位置；攜手渠道合作伙伴長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的態(tài)度和行動(dòng)，也必然會(huì)吸引更多支持者一起遠(yuǎn)行。

正因如此，在存量博弈、此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，a2依舊可以用業(yè)績(jī)證明：“a2至初®是少數(shù)幾個(gè)持續(xù)獲得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的國(guó)際品牌之一”。