奶酪行業(yè)近幾年發(fā)展風(fēng)生水起，尤其是奶酪棒市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，因?yàn)槿槠蟆⑿屡d品牌陸續(xù)涌入兒童奶酪棒市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，在這一兩年里價(jià)格戰(zhàn)打響，部分企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)新或是尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在兒童奶酪棒消費(fèi)人群中，可以看到成人的身影，這一市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力也正在被奶酪企業(yè)挖掘，陸續(xù)卡位成人奶酪棒市場(chǎng)，比如百吉福、伊利、吉士丁等。雖然該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模較小，布局企業(yè)也還不多，但依據(jù)新生代消費(fèi)者的口味、需求而言，成人奶酪棒未來(lái)可期。

奶酪市場(chǎng)細(xì)分化

國(guó)內(nèi)消費(fèi)正在從“喝奶”到“吃奶”所轉(zhuǎn)變，奶酪棒市場(chǎng)才能得到迅速發(fā)展。據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年中國(guó)奶酪棒行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2020年奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模約為38億元，規(guī)模占比達(dá)42%。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，奶酪零售端市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到123億，過(guò)去5年CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)到23.85%。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速最快的細(xì)分品類(lèi)之一。

奶酪市場(chǎng)能夠快速增長(zhǎng)，離不開(kāi)兒童奶酪棒的功勞，而隨著眾多乳企、休閑零食企業(yè)、新興企業(yè)的入局，同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，部分企業(yè)為了搶占更多市場(chǎng)份額，選擇進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，并持續(xù)至今。

與兒童奶酪棒市場(chǎng)的激戰(zhàn)截然不同的是，成人奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模尚小，且入局企業(yè)并不多，未來(lái)發(fā)揮、增長(zhǎng)空間較大。查看各大社交媒體發(fā)現(xiàn)，兒童奶酪不僅受到兒童歡迎，在成人群體中的呼聲也較高。對(duì)于想要尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的奶酪企業(yè)而言，成人奶酪棒是擁有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分品類(lèi)之一。

口感、新鮮感雙滿足

隨著全民健康意識(shí)的全面提升，消費(fèi)者對(duì)于食品中營(yíng)養(yǎng)的訴求逐漸強(qiáng)烈，其中奶酪棒是乳制品，亦可作零食，在滿足營(yíng)養(yǎng)需求的同時(shí)，又符合年輕人嘗鮮需求。

根據(jù)面朝研究院發(fā)布的《休閑食品品牌行業(yè)研究》，用戶對(duì)休閑食品的消費(fèi)正從傳統(tǒng)口味走向更為新鮮刺激的味覺(jué)體驗(yàn)，代表性口味就有芝士風(fēng)味。

在烘焙食品、飲品領(lǐng)域，奶酪的出現(xiàn)率大大增加，芝士威化餅干、芝士奶蓋、芝士酸奶、爆漿芝士蛋糕......越來(lái)越多的芝士產(chǎn)品爆火，“芝士就是動(dòng)力”也成為了不少年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。而奶酪棒形態(tài)小巧，方便攜帶、控制攝入量，擁有解饞的口感，又有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)做到心理、生理雙重滿足。

近期百吉福推出新品一小芝芝士棒，干酪含量達(dá)到了60%，迎合消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求。目前有原味和樹(shù)莓奇亞籽兩種口味，一盒凈含量為 80g，共 4 支，其中原味一小芝采用了法式甜品配方，混搭了來(lái)自澳洲和歐洲的兩種干酪，不管是從口味上，還是從配料上，都具有創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

卡位成人奶酪市場(chǎng)

通過(guò)各大社交平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，奶酪棒的分享和制作視頻琳瑯滿目，并且還有不少網(wǎng)友分享?yè)碛幸幌淠汤野舻目鞓?lè)，或是家長(zhǎng)偷吃兒童奶酪棒的有趣瞬間......

眾多跡象紛紛表明成人消費(fèi)者對(duì)于奶酪棒的需求，部分奶酪棒企業(yè)也洞察了消費(fèi)需求，紛紛卡位成人市場(chǎng)，比如百吉福、伊利、吉士丁等陸續(xù)推出成人奶酪。

此前百吉福針對(duì)年輕人一杯芝士、伊利推出了妙芝口袋芝士等奶酪產(chǎn)品，但反響卻不如布局的兒童奶酪棒，未能成為像兒童奶酪棒一樣的強(qiáng)勢(shì)單品，近期百吉福又推出新品一小芝芝士棒，深度洞察消費(fèi)需求，精準(zhǔn)瞄向女性消費(fèi)者、年輕人。

百吉福一小芝外包裝色彩明亮，選取奶色調(diào)，混有水果圖案增強(qiáng)奶酪棒的美味感，增強(qiáng)消費(fèi)食欲。

另外，奶酪棒市場(chǎng)的IP競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)不變，百吉福一小芝奶酪棒的獨(dú)立包裝是萌趣 IP"Bduck" 聯(lián)動(dòng)，正面是形態(tài)各異的Bduck，反面是“躺平鴨”、“朋克鴨”、“發(fā)福鴨”、“ 都可以鴨”等契合年輕人生活狀態(tài)的語(yǔ)錄。生活語(yǔ)錄、心靈雞湯等也成為了吸引部分消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，比如在冰激凌棒上、奶茶托等均有類(lèi)似語(yǔ)錄的出現(xiàn)，是產(chǎn)品中的加分項(xiàng)。

女性消費(fèi)賣(mài)點(diǎn)

在百吉福此次推出的新品中可以發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)元素在奶酪棒產(chǎn)品中極為少見(jiàn)——奇亞籽，樹(shù)莓奇亞籽一小芝添加了10%的真實(shí)果醬，果醬中樹(shù)莓的含量為 60%，奇亞籽的含量為 2%。

大部分消費(fèi)者對(duì)于奇亞籽的印象就是熱量低，并且還可以增加飽腹感，所以奇亞籽成為了不少減肥人群、健身人群的必備產(chǎn)品。對(duì)于注重身材管理的女性來(lái)說(shuō)，奇亞籽深受寵愛(ài)。

據(jù)益普索 Ipsos《女性健康食品飲料消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱，奇亞籽是女性希望在食品飲料中添加的成分之一，有 59% 的女性消費(fèi)者希望食品中添加奇亞籽等超級(jí)食物。

女性消費(fèi)追求甜蜜、營(yíng)養(yǎng)且無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，但又對(duì)零食擁有需求。據(jù)億滋關(guān)于零食的研究報(bào)告指出，71%的成人消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于愉悅感的期待，或者對(duì)于舒適、放縱以及獎(jiǎng)賞等情感滿足的需求而吃零食，大部分消費(fèi)認(rèn)為，零食對(duì)心理健康、情感健康的重要性不亞于身體健康。

所以百吉福一小芝也為成人奶酪棒創(chuàng)造了消費(fèi)場(chǎng)景，可以作為下午茶來(lái)食用，不僅小巧、易攜帶，并且營(yíng)養(yǎng)無(wú)負(fù)擔(dān)，打造成人奶酪棒的差異性。

成人消費(fèi)力待挖掘

據(jù)《2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，相較于其他人群，嬰幼兒、學(xué)生黨、都市白領(lǐng)、銀發(fā)族是乳制品的剛需人群，此類(lèi)群體對(duì)乳制品的消費(fèi)客單價(jià)增速明顯高于其他人群。此外，Z世代、小鎮(zhèn)青年在新型乳制品消費(fèi)占比和消費(fèi)增速上表現(xiàn)突出，堪稱新消費(fèi)品牌潛力軍。

成人群體不僅對(duì)健康的需求和意識(shí)也要強(qiáng)于兒童群體，而且他們還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這為成人奶酪棒市場(chǎng)提供了較大的發(fā)展空間。

目前成人即食奶酪子品類(lèi)規(guī)模還偏小，2019年銷(xiāo)售份額約占整體零售奶酪市場(chǎng)的5%左右，但布局企業(yè)屈指可數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，是部分奶酪企業(yè)卡位的好時(shí)機(jī)。

認(rèn)知&淺評(píng)：百吉福精準(zhǔn)洞察品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)，提前布局擁有著較大發(fā)展?jié)摿Φ某扇四汤野羰袌?chǎng)，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。但不斷創(chuàng)新增加新賣(mài)點(diǎn)，區(qū)分成人奶酪與兒童奶酪，使其具有分界點(diǎn)，助力成人奶酪棒市場(chǎng)發(fā)展。