2020年被稱為兒童奶粉“爆發(fā)之年”，2021年不少門店反饋兒童奶粉銷量翻了幾番，進(jìn)入2022年當(dāng)我們再次走訪市場時，兒童奶粉仍然被持續(xù)看好。做兒童奶粉，已經(jīng)成為一個確定性增量機(jī)會。

兒童粉，值得做

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場滲透率僅有10%，但銷售額增速遠(yuǎn)超嬰幼兒配方奶粉。

近一年來我們密集走訪貴州、山西、福建、江蘇等省份的母嬰市場，能明顯感受到門店對兒童奶粉的重視度不斷提升。在很多母嬰店不僅能看到兒童奶粉有獨(dú)立的陳列、堆頭，甚至根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行分類，而且門店布局的兒童粉品牌數(shù)量也在增加。

貴州一家大型連鎖的老板表示：“兒童粉有利潤空間，也是一個趨勢品類。”不少渠道商更是認(rèn)為“嬰配粉的高速增長之路，未來幾年兒童奶粉必然會重走一遍。”

不僅線下火熱，線上市場兒童粉的增速更是在嬰童食品賽道遙遙領(lǐng)先。ECdataway數(shù)據(jù)威相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大線上主流電商平臺，2021年兒童奶粉線上增長866.8%，增速遠(yuǎn)超寶寶零食、調(diào)味品、特配粉等新興熱門品類。2021年雙十一期間，牛奶粉、羊奶粉、輔食、營養(yǎng)品在天貓均有不同程度的下滑，但兒童奶粉增速竟高達(dá)485.3%。

誰將是第一個兒童粉十億大單品？

據(jù)悉，目前市面上已有超過500款兒童奶粉產(chǎn)品。

一方面兒童粉不受配方注冊約束，相對來說入局門檻低。另一方面，兒童粉的增長紅利是顯而易見的：其一，更龐大的消費(fèi)人群，出生率持續(xù)下滑，嬰配粉存量不足，但3歲+以上人口規(guī)?；鲩L，催生2億人口的中大童市場。其二，更低的消費(fèi)者教育成本，目前嬰配粉、兒童粉、成人粉等多品類發(fā)展成為趨勢，但相較之下，兒童粉可以直接銜接?jì)肱浞?，消費(fèi)者認(rèn)知度和接受度更高。其三，更長的消費(fèi)周期，帶來更穩(wěn)定長久的收益。

一些眼光敏銳的渠道也往往能精準(zhǔn)地將核心資源押注在具有長期成長性的品牌身上，吃到兒童奶粉的品類增長紅利。哪些品牌值得選？產(chǎn)品力要硬、品牌力要強(qiáng)。

目前比較受歡迎的、發(fā)展不錯的兒童粉主要還是專業(yè)功能型產(chǎn)品，針對兒童視力健康、智力發(fā)育、腸道消化、免疫健康、體格生長等方面的配方創(chuàng)新是主要方向。另外，“特色配方”是重要的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如添加了高倍的乳鐵蛋白、專利益生菌的應(yīng)用、關(guān)鍵營養(yǎng)素的定量添加等。

同時，品牌綜合實(shí)力也是渠道選擇的重要參考因素。大部分渠道表示在經(jīng)營兒童粉時會重點(diǎn)考慮從已經(jīng)合作的嬰配粉品牌中選擇。

盤點(diǎn)市面上熱門的兒童奶粉，飛鶴茁然系列、君樂寶小小魯班系列、伊利QQ星系列以及惠氏、優(yōu)博、佳貝艾特、a2等眾多品牌在配方上不斷升級，藍(lán)河、蓓康僖、和氏等品牌也推出相應(yīng)的兒童羊奶粉，2021年海普諾凱、恒天然安滿等品牌重磅宣布進(jìn)軍兒童粉市場，整個賽道更加熱鬧。

第一個兒童粉十億大單品也將從這些品牌中誕生。

簡單分析下幾個熱門品牌：

君樂寶是率先發(fā)力的一批，早在2014年就推出兒童奶粉。在母嬰行業(yè)觀察主辦的2021第七屆全球母嬰大會上，君樂寶集團(tuán)副總裁劉森淼曾表示，“早年間國產(chǎn)品牌一二三段不好賣，就大力發(fā)展兒童奶粉，反倒成了優(yōu)勢。”2020年君樂寶推出小小魯班詮維愛，成本比嬰配粉還要高，但增長速度非?？?。

飛鶴茁然在線下母嬰渠道鋪貨率高，以星飛帆為中心的“1+N+X”產(chǎn)品高端化發(fā)展策略不僅助推了飛鶴的業(yè)績增長，也推動了旗下兒童奶粉快速滲透市場。據(jù)飛鶴2021中期財(cái)報顯示，目前飛鶴通過全國2000多名線下客戶，覆蓋超過110000個零售銷售點(diǎn)的廣泛經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售其產(chǎn)品。

伊利在兒童粉市場品類覆蓋非常全，主推的QQ星系列包括A2兒童奶粉、有機(jī)兒童奶粉、兒童羊奶粉等產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了兒童粉與有機(jī)、羊、A2等熱門品類的交叉結(jié)合，且消費(fèi)者對QQ星的認(rèn)知度也較高。

綜合下來，各個品牌兒童粉的特色很明顯：君樂寶（發(fā)力早）、飛鶴（渠道廣）、伊利（品類全）