“我們正在準(zhǔn)備材料，打算6月份正式提出申報(bào)。”作為西安百躍羊乳集團(tuán)的董事長(zhǎng)，孟百躍說(shuō)這是他最近手頭正在忙碌的重要事情。

今年是自從2017年正式實(shí)施奶粉配方注冊(cè)制以來(lái)的第五年。按照要求，時(shí)隔五年之后，奶粉企業(yè)需要重新進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)。與此前不同的是，在2023年2月22日即將實(shí)施的嬰幼兒配方食品系列新國(guó)標(biāo)，為包括羊乳在內(nèi)的奶粉行業(yè)提出新標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)記者從羊乳行業(yè)人士了解的情況，目前羊乳企業(yè)基本上都選擇將嬰配粉從混合的“半羊”產(chǎn)品，轉(zhuǎn)入到“全羊”產(chǎn)品，而且配方也同步升級(jí)，這成為新國(guó)標(biāo)要求下的羊乳嬰配粉的底線(xiàn)。

“新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，將進(jìn)一步規(guī)范羊乳市場(chǎng)，讓市場(chǎng)杜絕出現(xiàn)‘劣幣驅(qū)逐良幣’的現(xiàn)象。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，同時(shí)使得擁有優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)在這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加突出，更加明顯，尤其是掌握“全羊”資源的企業(yè)，在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)可度更高，國(guó)家的規(guī)范更明顯。宋亮預(yù)測(cè)，隨著此次嬰配粉的注冊(cè)，“可能會(huì)有近一半的品牌退出。”

羊乳嬰配粉賽道洗牌

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，近期天貓舉行的健康節(jié)、親子節(jié)等，包括伊利、佳貝艾特、完達(dá)山、羊滋滋、美羚等企業(yè)紛紛對(duì)旗下羊乳產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，促銷(xiāo)價(jià)一桶/盒少則優(yōu)惠三五十元，多則優(yōu)惠百余元。此外，在線(xiàn)下社區(qū)的各大連鎖孕嬰門(mén)店，如嬰之皇、中億孕嬰等，記者看到基本都配有羊奶粉，少則擺放一兩個(gè)品牌，多則五六個(gè)品牌，而且都在進(jìn)行不同程度的促銷(xiāo)，個(gè)別品牌“全羊”嬰配粉買(mǎi)一桶送一桶，單桶價(jià)格僅200多元。

“隨著羊乳教育的普及，很多媽媽也認(rèn)識(shí)到羊乳營(yíng)養(yǎng)的豐富性，越來(lái)越接受羊乳。”一位連鎖品牌門(mén)店的店員告訴記者，門(mén)店目前在售的兩個(gè)品牌羊乳，主要是嬰配粉，雖然價(jià)格較國(guó)產(chǎn)的牛奶粉要貴一點(diǎn)，但是銷(xiāo)量已逐漸有了起色。

就此，孟百躍表示，“其實(shí)今年羊奶的價(jià)格相比去年還在上漲，目前的收購(gòu)價(jià)在每公斤7.6元左右，比去年高了百分之十幾。但大家都面臨成本壓力，打價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)就看誰(shuí)能撐下去。”

記者注意到，隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，今年也將是羊乳企業(yè)要加快消化庫(kù)存的一年。

“一方面價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)去年的一個(gè)趨勢(shì)；另一方面明年新配方上市，確實(shí)有一批企業(yè)清理庫(kù)存，因此在這個(gè)過(guò)程中，加劇了價(jià)格戰(zhàn)的促銷(xiāo)。”宋亮表示，但明年新產(chǎn)品上市以后，各大企業(yè)都會(huì)從自身的利益出發(fā)護(hù)盤(pán)，因此價(jià)格戰(zhàn)情況有望逐步減弱。

顯然，對(duì)于羊乳行業(yè)而言，經(jīng)歷了五年的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，已出現(xiàn)了新的格局。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“整體來(lái)看，在2020年、2021年，整個(gè)行業(yè)的分化是在加劇的，整合是在加速的，中小企業(yè)的退出也在加快。所以，隨著新國(guó)標(biāo)的執(zhí)行，此前那些打擦邊球的，或者說(shuō)是混合型的羊乳品牌，已經(jīng)沒(méi)有可以生存的空間。”

根據(jù)奶粉智庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一方面從品牌入局可以看到，從佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、雅泰朵恩、貝特佳等品類(lèi)精耕者，到伊利金領(lǐng)冠、合生元、飛鶴、君樂(lè)寶等綜合乳企的入局，“無(wú)牛不羊”“牛羊并舉”進(jìn)一步體現(xiàn)。

據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)下通過(guò)配方注冊(cè)的449款嬰配粉中有95款為羊奶粉，作為細(xì)分品類(lèi)其占比超過(guò)了21%，羊奶粉品類(lèi)對(duì)于奶粉市場(chǎng)格局的影響越發(fā)不容忽視。此外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，羊奶粉的發(fā)展也從2014年的35億做到了2021年的110億左右。

就此，宋亮總結(jié)說(shuō)，過(guò)去五年羊乳行業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)變化：羊奶粉的體量有了進(jìn)一步增長(zhǎng)，跟2017年相比，整個(gè)體量翻了一番；市場(chǎng)的集中度得到了進(jìn)一步提升，羊奶粉的品牌從不到100個(gè)壓縮到了不到30個(gè)，去掉了2/3；羊奶粉的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從全球范圍來(lái)看，尤其供應(yīng)鏈有了進(jìn)一步的完善和發(fā)展。

中小乳企或放棄嬰配粉

去年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》。根據(jù)新規(guī)要求，嬰配粉產(chǎn)品名稱(chēng)中有某種動(dòng)物性來(lái)源字樣的，其生乳、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應(yīng)當(dāng)全部來(lái)自該物種。

“這個(gè)政策直接使‘全羊’成為羊奶粉的最低要求。”孟百躍說(shuō)，目前公司申請(qǐng)的三款嬰配粉中，都是“全羊”的奶粉。同時(shí)，為了未來(lái)產(chǎn)品順利上市，公司在去年底就進(jìn)行了調(diào)試生產(chǎn)，并進(jìn)行罐裝保質(zhì)期的實(shí)驗(yàn)，這些都將作為申請(qǐng)新配方的基礎(chǔ)材料。

不僅如此。新國(guó)標(biāo)對(duì)嬰配粉中營(yíng)養(yǎng)素含量也進(jìn)行了修訂，如要求1段、2段嬰兒配方食品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)可選擇成分DHA含量至少達(dá)到3.6mg/100kJ。

有行業(yè)人士對(duì)此前注冊(cè)的95款羊奶粉2段進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其中有86款添加了DHA，但DHA含量達(dá)到新國(guó)標(biāo)的僅有4款，分別是君樂(lè)寶臻唯愛(ài)、藍(lán)河春天羊、合生元可貝思、和氏美貝嘉。“新國(guó)標(biāo)的實(shí)施是好事，尤其是對(duì)配方要求的提高，不僅有利于嬰幼童的健康成長(zhǎng)，也提高了行業(yè)門(mén)檻。”孟百躍介紹說(shuō)，“為此我們也付出了很高的調(diào)試和庫(kù)存實(shí)驗(yàn)成本。”

就此，宋亮表示，目前羊奶粉配方注冊(cè)，有很多龍頭企業(yè)都在申請(qǐng)，但有些中小企業(yè)已經(jīng)不申請(qǐng)了。“一是申請(qǐng)的費(fèi)用成本太高；二是市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡如人意，所以很多企業(yè)放棄了嬰兒粉，轉(zhuǎn)做兒童粉和成人粉。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，羊奶粉產(chǎn)品配方注冊(cè)較為順暢，而由于疫情等因素的影響，國(guó)外羊奶粉產(chǎn)品配方注冊(cè)，可能會(huì)出現(xiàn)滯后情況。國(guó)內(nèi)的羊奶粉企業(yè)在通過(guò)此輪注冊(cè)完成后，將在新國(guó)標(biāo)實(shí)施的節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)密集上市。”據(jù)宋亮估算，第一次配方注冊(cè)實(shí)施后，國(guó)內(nèi)約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。隨著奶粉市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，許多小品牌年?duì)I收僅能做到一兩千萬(wàn)元，而配方注冊(cè)費(fèi)用和臨床驗(yàn)證花費(fèi)并不低，因此很多中小企業(yè)會(huì)自然退出，另有一部分奶粉企業(yè)則會(huì)被兼并。第二次配方注冊(cè)實(shí)施后，從申報(bào)角度來(lái)說(shuō)，會(huì)有近一半的奶粉品牌消失。

“基于新國(guó)標(biāo)提出的高標(biāo)準(zhǔn)，羊乳龍頭企業(yè)還是會(huì)進(jìn)行一些布局，小微型企業(yè)肯定是不行的。”朱丹蓬表示，注冊(cè)一個(gè)配方，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本是吃不消的，也沒(méi)有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。所以新國(guó)標(biāo)的執(zhí)行，帶來(lái)的更多的是市場(chǎng)大分化加速。

朱丹蓬預(yù)測(cè)，未來(lái)三年整個(gè)中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉將迎來(lái)最好的一個(gè)節(jié)點(diǎn)：嬰配奶粉的行業(yè)格局會(huì)進(jìn)一步集中，隨著中小型企業(yè)的退出，行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)健康、良性、有序的發(fā)展階段。“從政策端的監(jiān)管，到資本端的投資，再到產(chǎn)業(yè)端的進(jìn)化、渠道端的規(guī)范及消費(fèi)端的食品安全，都將得到非常好的加持。”

成人粉賽道擴(kuò)容

對(duì)于百躍羊乳集團(tuán)來(lái)說(shuō)，目前在嬰配粉方面有三個(gè)配方，但是從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，嬰配粉也只能占到一半江山。“雖然羊奶粉市場(chǎng)在擴(kuò)容，但嬰配粉市場(chǎng)仍是存量競(jìng)爭(zhēng)，壓力還是很大的。”

就此，宋亮也表示，目前受新生兒出生率等影響，整個(gè)嬰兒奶粉的發(fā)展趨勢(shì)是收縮狀態(tài)，進(jìn)而羊乳企業(yè)也會(huì)將目光轉(zhuǎn)向成人粉和兒童成長(zhǎng)奶粉。

記者在淘寶、京東等線(xiàn)上平臺(tái)看到，成人粉和兒童成長(zhǎng)奶粉進(jìn)入的品牌也是眾多，相對(duì)嬰配粉而言，銷(xiāo)售價(jià)格要明顯低很多。

宋亮表示，現(xiàn)在成人粉確實(shí)要比嬰兒粉容易做，因?yàn)閶雰号浞侥谭酃芾肀容^嚴(yán)格，成人粉管理相對(duì)寬松；成人粉價(jià)格拉得很低，但企業(yè)可以薄利多銷(xiāo)。“特別是兒童羊奶粉這兩年表現(xiàn)不錯(cuò)，增長(zhǎng)有明顯加速的趨勢(shì)，增速基本保持在20%以上，而羊奶粉的增長(zhǎng)紅利也主要集中在兒童粉上。”他估算2021年中國(guó)羊奶粉中嬰兒粉在80億左右，兒童粉則在5億~10億，還有很大成長(zhǎng)空間。

記者注意到，國(guó)內(nèi)羊奶粉的整個(gè)原料使用，還是以進(jìn)口為主，大概占比40%~50%。“進(jìn)口大包粉主要用于成人粉、兒童粉和部分嬰兒配方奶粉，所以近期國(guó)際羊奶的大包粉原料價(jià)格出現(xiàn)回落趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)的終端成本會(huì)帶來(lái)一定的減壓。”宋亮表示，因此對(duì)于一些乳企轉(zhuǎn)向成人粉和兒童粉是一種利好。

“中國(guó)的羊奶粉進(jìn)入2022年之后，應(yīng)該說(shuō)進(jìn)入了真正的產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，尤其是很多乳業(yè)巨頭都在布局牛羊并舉，這與酒業(yè)的濃醬并舉是一樣的道理。”朱丹蓬表示，依托龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)，整個(gè)羊奶也已經(jīng)進(jìn)入到高速成熟期了。