2021年下半場博弈已經開啟，在這種“劍拔弩張”的競爭氛圍中，奶粉品牌兩極化加劇，渠道規(guī)?；癸@，奶粉圈&奶粉智庫在渠道走訪的過程中處處都感受到了大家的生存焦慮。尤其是美贊臣中國區(qū)業(yè)務出售一事塵埃落定，不少人猜測，誰將是下一個“美贊臣”？

新生人口下降是最大的焦慮

2020年我國出生人口1200萬，相比2019年的1465萬下降了18.1%，創(chuàng)下了歷史新低。作為直面消費者的第一接觸口，門店能更直觀的感知消費者進店的增減情況。“今年我們特別焦慮”，這就是渠道的心聲。

而從門店業(yè)績來看，銷售業(yè)績等于客流量x進店率x成交率x客單價?？土髁恳坏p少，門店業(yè)績也會隨之減少，業(yè)績減少，利潤下滑，成本增加，門店怎不焦慮？再者，牽一發(fā)而動全身，在門店買奶粉的消費者減少了，奶粉的動銷就趨緩了，代理商和品牌也不得不焦慮了。

不過，也有業(yè)內人士認為：“賺快錢已是過去時，奶粉行業(yè)轉向了賺慢錢、苦錢的時代，1200萬出生人口還是高于大家此前的預期了。從存量競爭到減量競爭，大家各憑本事吃飯，能者多得。焦慮歸焦慮，還是要調整好心態(tài)，認認真真做品牌，踏踏實實做市場。”

減量競爭下業(yè)績增長的焦慮

市面上奶粉動銷滯緩，不少乳企也有了業(yè)績增長的焦慮。不過減量競爭下的“你死我活”依然阻擋不了乳企制定高增長的目標，諸如飛鶴2023年350億元的銷售目標。350億元，這得搶占多少個奶粉品牌的市場份額啊？

在筆者看來，主流乳企不漲也不行啊，如果去年200億，今年180億，那豈不是要“大地震”，并且資本逐利，沒有好業(yè)績支撐在資本市場就會寸步難行。而大乳企的降維打擊，也倒逼中小乳企奮起反抗，你漲我也漲，你送我也送，你搶我也搶。

在各大乳企的零和博弈之下，市場也是越來越亂，渠道更是越來越慘，發(fā)起跟隨戰(zhàn)的小品牌最后也只能淪落為大品牌的陪練，失了市場不說，“命”也沒了。其實，筆者之前說過小而美、大而強各有各的活法，市場很難，中小品牌采用差異化優(yōu)勢守住市場，活下來才是關鍵。

竄貨亂價、一件代發(fā)的焦慮

“轉不轉型都是地獄”，有代理商如此反饋，這句話真切透露出了目前大家對市場亂象的無可奈何。

以往，我們說竄貨亂價猛如虎，誰曾想一件代發(fā)更是狼。品牌方、代理商及門店焦慮的是這些市場問題短期內都無法解決，還會愈演愈烈，從可持續(xù)發(fā)展來看，這并不是好事。走市場時，渠道商也在給我們吐槽：“品牌方不能只下指標，不管渠道死活，明明有辦法緩解竄貨，有的品牌就是睜一只眼閉一只眼，就別怪我們也不客氣了。”

槍響之后，沒有贏家。傷害別人，何嘗不是毀滅自己？市場的失控，渠道的失衡，需要品牌勇敢的站出來，和代理商、門店一起維護市場氛圍，抵制竄貨，從每個人做起。

多元化布局效果慢的自我焦慮

隨著一些品牌在嬰配粉賽道不斷出局，各大乳企也在尋找新賽道，新出路。我們可以看到兩種現象，一方面單一品牌、單一品類的乳企為了增強行業(yè)競爭力，開始打破邊界，進行奶粉品類或其他產品的矩陣布局；另一方面，一些綜合型乳企還在強化縱深布局，不斷擴寬邊界，實現多領域、多品類的多元化布局。

但不少乳企步伐太快，根基不穩(wěn)，其第二曲線的布局落地執(zhí)行難，取得的效果太慢，并沒有實現1＋1＞2的組合效應，反而造成太多負擔，拖累公司發(fā)展，讓第一曲線還沒有開始繁盛就已經出現衰落，得不償失。

總的來看，乳企的多元化布局還是得結合實際情況進行，拔苗助長不可取。筆者認為，越是艱難時期，掌舵人越要保持戰(zhàn)略清醒，把握好大方向，分清楚主次，盡量少犯錯。

產品、營銷趨于同質化的焦慮

最近走市場，代理商也很焦慮。作為品牌和門店的“夾心層”，奶粉代理商很多時候身不由己，能代理的品牌本就屈指可數，產品、營銷還越來越同質化。也有代理商很擔心二次配方注冊將會進一步加劇產品同質化，現在的配方全面到那個時候就成了你有我有大家有了，還憑借什么優(yōu)勢去競爭？

另外，談及品牌的營銷打法，在代理商看來就是，今天你復制我的，明天我復制他的，沒有任何創(chuàng)新。好不容易策劃了一個創(chuàng)意方案，明天立馬就家家復制了。營銷同質化的背后就是，門店抱怨沒有開新效果，消費者抱怨形式老套。

其實還是有差異化的，產品可以復制，營銷可以復制，專業(yè)不會被輕易復制。品牌打造專業(yè)化的過程需要時間沉淀，非一朝一夕之功就能實現。當下，奶粉品牌破局同質化的最優(yōu)途徑，就是做一個專業(yè)專注的長期主義者。

“兵馬錢糧”儲備不足的焦慮

奶粉品牌進入奶粉行業(yè)的門檻越來越高，為了實現奶業(yè)振興，國家政策大力支持乳企自建奶源基地，實施全產業(yè)鏈管理模式，這無疑對乳企提出了更高要求。眾所周知，打造上游產業(yè)鏈不僅燒錢還耗時，一般的乳企很難實現，而不一般的乳企想要運作好這類重資產也是壓力巨大。

同時，在內卷化的奶粉市場，除了“錢糧”，奶粉品牌還需要團隊精耕市場、精耕渠道，并且要想做好全國市場，打造500人的專業(yè)團隊是基礎。整體來看，“兵馬錢糧”儲備不足就是中小品牌的焦慮，大品牌的焦慮莫過于如何用實力打動資本持續(xù)投錢，進而更好的搶占市場。

奶粉行業(yè)的資本戰(zhàn)已經打響，一些中小品牌可以通過收縮戰(zhàn)略活下來，從全國收縮到區(qū)域，用有限的資源守住核心市場，或許收獲更多。

其實，焦慮不全是壞事！但焦慮過度，就容易壞事！

在筆者看來，品牌方、代理商及門店需要樹立危機意識，在市場順風順水的時候，未雨綢繆了才能在危險突發(fā)時更好的抵御風險；如果一味樂觀，反而會失了方向，犯下不可挽救的錯誤。再次，建議大家保持適當的危機感，不要過度焦慮。

奶粉行業(yè)是剛需市場，要想“剩者為王”，就保持定力，練好內功，提升能力，精耕細作謀發(fā)展，專業(yè)專注增業(yè)績。