2021年以來(lái)不斷減少的新客，讓國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)在6月初夏卻感到一輪寒意。近期記者在對(duì)市場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，年初下滑的奶粉生意并未得到緩解，由于新客的減少，母嬰渠道的奶粉動(dòng)銷放緩，6月奶粉大促也提前開(kāi)打，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。而這也讓奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨困難，由于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到95%以上，滲透率上已無(wú)增量空間，乳企進(jìn)而轉(zhuǎn)向細(xì)分品類市場(chǎng)以尋求增量空間。

“貨走得太慢了，倉(cāng)庫(kù)都快沒(méi)地方了，從業(yè)這么多年從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的情況。”山東奶粉商人陳浩告訴記者。

陳浩是國(guó)內(nèi)某奶粉品牌的代理商，主要通過(guò)母嬰店和當(dāng)?shù)氐纳坛冷N售分銷奶粉，2020年疫情的出現(xiàn)雖然對(duì)他的生意有所影響，但全年奶粉生意還有增長(zhǎng)，但讓他感到意外的是，2021年的奶粉生意反而比2020年更困難。

在陳浩看來(lái)，賣(mài)不動(dòng)最主要的原因是新客正在變少和市場(chǎng)價(jià)格的混亂，從今年4月份以來(lái)，雖然門(mén)店的各種拉新活動(dòng)不斷，各品牌媽媽班接連不斷，但并沒(méi)有吸引到更多新客流，據(jù)他多方了解到，區(qū)域內(nèi)其他品牌的奶粉代理商的情況也類似。

由于市場(chǎng)銷售緩慢，但廠家壓貨的計(jì)劃并不會(huì)停止，經(jīng)銷商的庫(kù)存在不斷增長(zhǎng)，不少經(jīng)銷商為了降庫(kù)存悄悄降價(jià)銷售或串貨銷售，這也讓奶粉市場(chǎng)價(jià)格變得更加混亂，又進(jìn)一步加劇了走貨的難度。

動(dòng)銷的放緩也加劇了市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，6月以來(lái)，奶粉“大促”已經(jīng)提前開(kāi)打，在線上京東、天貓等電商平臺(tái)，從6月1日開(kāi)始部分奶粉品牌的價(jià)格就已經(jīng)“見(jiàn)底”。

比如某款國(guó)際品牌的3段奶粉售價(jià)為378元/罐，如果結(jié)合平臺(tái)的補(bǔ)貼，最低價(jià)格則降至235元/罐，這樣的價(jià)格行業(yè)中并不多見(jiàn)。而線上的促銷也影響到線下，在北京部分超市，據(jù)超市工作人員介紹，目前較少打折的大品牌奶粉產(chǎn)品也推出了改價(jià)銷售、買(mǎi)贈(zèng)等大力度促銷活動(dòng)，上述品牌的到手價(jià)格甚至低于網(wǎng)絡(luò)折扣后的價(jià)格。

在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，現(xiàn)階段市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正隨著競(jìng)爭(zhēng)而加劇，存量競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)處于零和博弈的狀態(tài)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊贂?huì)進(jìn)一步放緩，連續(xù)促銷之下部分品牌核心產(chǎn)品的品牌形象也面臨受損。

從國(guó)內(nèi)外多家乳企的2020年年報(bào)和一季報(bào)上也可以看到，頭部奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)雖然還維持增長(zhǎng)，但增速正逐步放緩，部分頭部品牌的收入還有不同程度的下滑。國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背后，是嬰配粉的市場(chǎng)滲透率已到達(dá)95%到96%，在滲透率上已經(jīng)沒(méi)有多少增長(zhǎng)空間。

在雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單位中國(guó)大陸地區(qū)副總裁楊栩湘看來(lái)，從趨勢(shì)上看，下一步國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)則更多會(huì)來(lái)自于功能性、細(xì)分化產(chǎn)品領(lǐng)域，而這主要受益于三至五線市場(chǎng)消費(fèi)的升級(jí)。過(guò)去多年中，國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)消費(fèi)者更關(guān)注細(xì)分品類產(chǎn)品和功能性配方的應(yīng)用，但在過(guò)去5年中，信息技術(shù)的推動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)大了三至五線市場(chǎng)這一領(lǐng)域的需求，也帶來(lái)了更多的增量機(jī)會(huì)。

雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)事業(yè)部產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)錢(qián)青告訴記者，目前在奶粉市場(chǎng)總量中，兒童奶粉細(xì)分品類的總量占比約在9%，到年底或達(dá)到10%，相比于2年前的5%已有明顯增長(zhǎng)。

但值得注意的是，兒童奶粉等細(xì)分品類也正常呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，包括飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、伊利、惠氏、美贊臣等頭部奶粉企業(yè)也都進(jìn)入這一品類淘金。

在今年3月的年報(bào)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)飛鶴總裁蔡方良表示，飛鶴下一步的增長(zhǎng)一方面來(lái)自繼續(xù)強(qiáng)化嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，另一方面則是來(lái)自兒童奶粉和成人奶粉業(yè)務(wù)，并希望到2028年，兒童奶粉和成人奶粉將占據(jù)飛鶴整體收入的50%左右。