12月18日，潮玩新品牌TOP TOY發(fā)布，其全球首家旗艦店在廣州正佳廣場開業(yè)。該店開業(yè)前3天進店客流超3萬，營業(yè)額超108萬，單日最高業(yè)績42萬，平均客單價高達325元。
在用戶畫像上，其中男女比例比預期更為平均，客單價及付費率較高，盲盒銷量貢獻比例高。我們在21日下午16:30-17:30這一個小時內觀察收銀臺結賬情況，嘗試刻畫用戶畫像及對產品銷售情況進行分析：
77位客戶中有39位男士及38位女士，比例非常平均。年齡分布只有1位低于15歲的用戶，可能與周一下午的調研時間有關，但與TOPTOY定位10-40歲男女消費群體的結果是較為匹配的。1小時銷售額過萬元，預估客單價為169.61元/單，我們按3萬進店客流假設，進店人均消費36元/人，若按預估客單價計算，前3天消費人數6368人，付費率約為21％。含盲盒商品的單次消費次數占比69％，盲盒銷售額占比44.22％。
在產品方面，其中門店SKU約1500個左右，覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，賣得最好是各類盲盒（銷量最好包括DakeDuck大可鴨IP的圣誕派對系列、Pikopig屁可豬的甜品系列手辦等），以及海賊王、火影忍者、漫威等IP手辦。
在宣傳及推廣手段上，門店前期主要以社交媒體和網紅打卡方式宣傳。開業(yè)活動包括COSER現(xiàn)場宣傳、設計師門店旁簽售以及會員優(yōu)惠活動。
12月15日TOPTOY小程序正式上線，線下門店向線上會員體系導流，會員可累積積分消費（第二日開始使用，20分抵1元）以及免費送環(huán)保袋，會員購物滿200元送金屬杯（3天限量約1000份），滿300元送拼圖，基本上結賬等于會員注冊。
目前TOPTOY小程序功能以及會員體系建設尚淺，有待完善。后期TOPTOY會以社群營銷和新媒體營銷做主路發(fā)力，通過展會等獨有渠道做輔助發(fā)力。
▋百億潮玩市場玩家有哪些？
潮流玩具是指巧妙融合了潮流文化及內容的玩具。不同于傳統(tǒng)玩具，潮流玩具一般以獨特設計及美感為特點，多數情況下來源于授權的潮流內容，使其超越功能用途而言更適合展示及收藏。潮流玩具涵蓋產品種類繁多，其中包括盲盒、手辦、GK手辦及成人拼裝玩具。在可支配收入增加以及潮流文化迅速發(fā)展的驅動下，全球潮流玩具市場發(fā)展迅速。根據弗若斯特沙利文統(tǒng)計數據，全球潮玩市場規(guī)模由2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，年復合增長率達到22.8%。
在中國方面，潮流玩具零售市場仍處于早期階段，行業(yè)處于快速增長階段。根據弗若斯特沙利文統(tǒng)計數據，中國潮流玩具零售市場規(guī)模由2015年的63億元增長至2019年的207億元，年復合增長率達到34.6%。
IP是潮流玩具產業(yè)鏈核心，IP創(chuàng)作是潮流玩具產業(yè)鏈的起源也是潮玩企業(yè)的核心競爭力所在，因此IP對于潮玩的發(fā)展至關重要。
潮流玩具通常根據文化與娛樂IP設計，可為消費者帶來圍繞原始內容與圖稿的沉浸式體驗。潮流玩具IP可由杰出的藝術家打造，亦可由電影、動漫、游戲或其他內容來源授權而得。根據弗若斯特沙利文統(tǒng)計數據，2019年中國IP授權市場規(guī)模達到844億元，IP改編娛樂市場規(guī)模達到3080億元。
▌IP+盲盒打造潮玩吸金神獸
盲盒，物如其名，即消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，具有隨機屬性。一般盲盒都是成系列出現(xiàn)，可能是動漫、影視作品的玩偶手辦，也可能是由設計師單獨設計出來的角色。IP是吸引消費者購買的主要因素。一方面，相關廠商基于經典動漫、影視、游戲IP授權，利用“創(chuàng)意+品牌+渠道”優(yōu)勢，全球布局，分享IP衍生品市場空間，實現(xiàn)業(yè)績和市值的大幅提升。
IP設計決定玩家“想要收集”的第一訴求，“盲盒”的不確定性設計帶來刺激感提高購物體驗。泡泡瑪特將二者相結合，實現(xiàn)了銷售額的快速增長。
截至2020年6月1日，公司共運營85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP、51 個非獨家IP。自有IP包括收購的IP如Molly和Dimoo，和公司內部團隊開發(fā)的IP如Yuki和BOBO&COCO等，這些IP不斷被原創(chuàng)藝術家完善;獨家IP由公司和藝術家簽訂授權協(xié)議，合作開發(fā);非獨家IP是公司與IP提供商建立穩(wěn)定的授權關系的產物，包括知名卡通人物如米老鼠、小黃人、Hello Kitty等。
根據泡泡瑪特招股說明書披露數據，2017-2019年泡泡瑪特營業(yè)收入飛速增長，2018和2019年營業(yè)收入同比增長均超過200%，2019年營業(yè)收入達到16.83億元。
2019年自有IP占收入比重最高，達45.3%;獨家IP緊隨其后，占比達43.2%;非獨家IP占比為11.5%。
泡泡瑪特憑借IP+盲盒在中國潮流玩具零售市場排名第一。根據弗若斯特沙利文報告，2019年按零售價值計，前五大市場營運商分別占中國潮流玩具零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
來源：天風傳媒文浩團隊、前瞻經濟
