對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，玩是最好的學(xué)習(xí)，尤其是對(duì)于還未進(jìn)入學(xué)齡的兒童，益智類玩具因其趣味性和教育性的雙重特性而受到家長(zhǎng)的關(guān)注。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查，2019年平均每個(gè)兒童10-20件玩具中就有4-6件益智類玩具。由于疫情催生的“宅家”習(xí)慣更是讓線上益智類玩具狠狠的“火”了一把。

今年的天貓618數(shù)據(jù)顯示，截止6月1日1點(diǎn)04分，玩具行業(yè)成交額就突破1億元。拼插積木品類更是在開售2小時(shí)，同比增長(zhǎng)就達(dá)到141%；同時(shí)STEAM教育玩具同比增長(zhǎng)150%。京東超市玩具品類中，磁力積木10小時(shí)成交額是去年同期的9倍，同時(shí)兒童桌游/STEAM教育玩具同比增長(zhǎng)150%。拼插積木類銷售依然靠前，而且超過(guò)半數(shù)被90后父母買走。

2020下半場(chǎng)，益智類玩具將會(huì)有什么樣的走向？做益智類玩具要從哪些方面進(jìn)行入手？新入局者需要注意哪些方面？走在行業(yè)前端的企業(yè)給出了他們的建議。

開放的產(chǎn)品策略，靈活的營(yíng)銷方式

想要做好益智類玩具，企業(yè)最應(yīng)該注重什么？可來(lái)賽總經(jīng)理黎新榮在接受本刊訪問(wèn)時(shí)表示，“萬(wàn)變不離其宗”，最重要的還是在產(chǎn)品，首先要做好產(chǎn)品的安全性、趣味益智性、功能性，其次才在價(jià)格、市場(chǎng)宣傳上進(jìn)行進(jìn)一步的操作。據(jù)悉，可來(lái)賽以制造0-6歲兒童使用的木質(zhì)玩具為主，核心產(chǎn)品包括積木套裝、音樂鋼琴、木質(zhì)拼圖等，目前銷量最好的兩條產(chǎn)品線分別為音樂類產(chǎn)品和益智類產(chǎn)品。

名字中就帶有“積木”二字的布魯可積木則將產(chǎn)品的差異化放到了更重要的位置。布魯可科技CEO盛曉峰從積木玩具市場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為目前業(yè)內(nèi)的大型積木公司都面向成人，而布魯可專注1-6歲兒童，能夠做到差異化。在產(chǎn)品迭代上，盛曉峰更青睞用積木結(jié)合其他玩具品類，如積木結(jié)合玩具車、恐龍等，甚至積木結(jié)合軌道等，用大品類結(jié)合積木，形成產(chǎn)品的差異化。

黎新榮透露，目前可來(lái)賽玩具的線上線下銷售之比約為六四分，在線下，除了常見的商超、母嬰店，還在玩具反斗城、西西弗書店、酷樂潮玩等大型連鎖有售，處于對(duì)受眾人群的區(qū)分，針對(duì)每一個(gè)渠道，可來(lái)賽都有不同的展示方式和產(chǎn)品選擇。“在扶持渠道的同時(shí)，要非常注意面向消費(fèi)者的專業(yè)度，產(chǎn)品的制造工藝、原材料的品質(zhì)、設(shè)計(jì)的靈感、產(chǎn)品的玩法等等都需要專業(yè)的把控。”

從線上方面來(lái)看，直播對(duì)銷售起到了非常明顯的助推作用。黎新榮表示，盡管目前公司的直播才做了一個(gè)多月，處于剛剛起步的階段，但已經(jīng)能看出來(lái)銷售數(shù)據(jù)在逐步上升，未來(lái)公司也會(huì)繼續(xù)挖掘直播渠道。面對(duì)目前市場(chǎng)上看空直播銷售的聲音，黎新榮認(rèn)為，任何一個(gè)渠道都會(huì)有一個(gè)平緩期或者回歸期，但每個(gè)渠道對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是一條通路，品牌需要針對(duì)性做出嘗試和維護(hù)。

作為在618期間一舉摘得天貓、京東國(guó)貨積木銷量桂冠的布魯可積木，對(duì)電商直播的力量深有體會(huì)。5月21日，布魯可積木首個(gè)品牌日率先上線，24小時(shí)不間斷直播，持續(xù)整整3天時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中，布魯可玩具旗艦店及線下門店直播觀看人數(shù)超過(guò)1,500萬(wàn)。盛曉峰向本刊表示，目前布魯可的線上線下銷售占比已經(jīng)接近55分，線上增長(zhǎng)迅速，今年上半年公司銷售額總體增長(zhǎng)了200%。

“今年由于疫情影響，線下商業(yè)受到一定影響，我們觀察到，在某些品類上線上渠道有一些增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，所以在引流方面對(duì)線上戰(zhàn)略性地作出了調(diào)整，”盛曉峰說(shuō)，今年除了布魯可官方門店的直播外，還與淘寶主播李佳琦、薇婭等人進(jìn)行直播合作，效果都很不錯(cuò)。

與布魯可不同，可來(lái)賽目前的直播合作對(duì)象多為微博、微信類的KOL，如年糕媽媽、一小時(shí)爸爸等，這些人的粉絲群體與玩具的受眾群體高度重合，能起到較好的引流作用。黎新榮回憶，就在剛采用直播不久，公司和一位澳洲心理學(xué)博士的微信KOL合作，一天時(shí)間，賣出了4,000多套黑板產(chǎn)品，銷量超過(guò)200萬(wàn)。

入局者的機(jī)會(huì)在哪里？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)益智類玩具的市場(chǎng)規(guī)模在1,000億左右，黎新榮預(yù)計(jì)，2020年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到1,500億元。“中國(guó)家庭收入持續(xù)提高，越來(lái)越多的家長(zhǎng)在挑選玩具時(shí)會(huì)注重安全性、環(huán)保性、趣味性甚至于能力培養(yǎng)等，與從前相比，對(duì)孩子的培養(yǎng)更加精細(xì)化。”

面臨著這樣的市場(chǎng)需求，黎新榮認(rèn)為，企業(yè)想要在兒童益智玩具行業(yè)內(nèi)分一杯羹，關(guān)鍵還在于核心競(jìng)爭(zhēng)力，即產(chǎn)品的品質(zhì)。對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，立足整個(gè)品牌的布局設(shè)計(jì)來(lái)做產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)悉，未來(lái)可來(lái)賽也會(huì)在研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道創(chuàng)新、IP合作等方面持續(xù)加大投入，今年8月份，可來(lái)賽還將向市場(chǎng)推出故宮系列產(chǎn)品，零售渠道上也有相應(yīng)的開拓。

在看《百變布魯可》這部動(dòng)畫片的孩子和父母?jìng)?，也許從未意識(shí)到這部動(dòng)畫片是為了積木玩具衍生出來(lái)的動(dòng)畫產(chǎn)品。“《百變布魯可》是我們?yōu)榱送茝V布魯可積木創(chuàng)造出來(lái)的IP。”盛曉峰對(duì)本刊表示，布魯可積木希望用IP加品牌雙驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)打造品牌，這也是公司的一個(gè)創(chuàng)新。未來(lái)，布魯可也會(huì)考慮打造或與其他IP合作創(chuàng)造新的產(chǎn)品線，呈現(xiàn)的方式也將從動(dòng)畫片擴(kuò)展到短視頻、虛擬偶像等新興傳播方式。

益智類玩具行業(yè)是否仍值得創(chuàng)業(yè)者入局？盛曉峰從積木玩具角度闡述了這個(gè)行業(yè)的可操作性：“一是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的可行性，樂高作為全球最大的積木品牌已經(jīng)證明單靠積木就可以做成最大的玩具企業(yè)；二是產(chǎn)品的多樣性，積木產(chǎn)品可以與其他任意玩具的形象IP相結(jié)合；三是產(chǎn)品的益智性，可獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”正是由于這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了較為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，才證明了市場(chǎng)的需求仍需要被滿足，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，益智類玩具總體發(fā)展還相差歐美國(guó)家相當(dāng)大的距離。

“目前國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的文化教育屬性提出了要求，但另一方面中國(guó)的玩具企業(yè)常常陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題之中，做好研發(fā)、做好品牌建設(shè)和消費(fèi)者教育才能抓住品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。”盛曉峰認(rèn)為，目前中國(guó)益智類玩具市場(chǎng)仍然有大量機(jī)會(huì)等待挖掘，但缺的不是玩具而是有品質(zhì)的好玩具。新入局者要在這個(gè)市場(chǎng)中找到自己的差異化價(jià)值，做細(xì)分領(lǐng)域的王者。

2020年被公認(rèn)為是母嬰行業(yè)的洗牌年，盛曉峰向本刊表示，布魯可積木在可預(yù)見的三年中將逐步從1-6歲兒童積木第一品牌成長(zhǎng)為12歲以下兒童積木第一品牌，在更長(zhǎng)的時(shí)間里，向全球化兒童積木品牌邁進(jìn)。

益智類玩具作為一種能夠啟發(fā)智慧、教育功能的娛樂學(xué)習(xí)用品，在過(guò)去的數(shù)年中持續(xù)受到市場(chǎng)青睞。在包裝、呈現(xiàn)形式、產(chǎn)品外觀等表面因素外，促進(jìn)兒童思維能力培育的研發(fā)創(chuàng)新水平才是一個(gè)產(chǎn)品能否存活的關(guān)鍵因素。