隨著國(guó)民消費(fèi)水平升級(jí)，高端奶粉產(chǎn)品持續(xù)受到市場(chǎng)追捧。特別是配方注冊(cè)制之后，國(guó)內(nèi)外奶粉品牌紛紛加碼高端產(chǎn)品，使得這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

而高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)除了配方外，還體現(xiàn)在品牌實(shí)力的較量上，如何從激烈的高端奶粉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中突出重圍，成為考驗(yàn)各大乳企共同的難題。近日，荷蘭高端奶粉品牌海普諾凱1897打了一場(chǎng)漂亮的品牌IP節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役，值得借鑒。

01

打造差異化品牌“護(hù)城河”

目前，高端產(chǎn)品基本是一些大企業(yè)和知名企業(yè)在做，這些品牌在資金實(shí)力、品牌力、渠道推力等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。隨著高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及配方注冊(cè)紅利耗盡，高端市場(chǎng)也需變革。但是大家在高端市場(chǎng)的動(dòng)作也停留在配方升級(jí)等方面。

怎樣打造更有辨識(shí)度的差異化品牌標(biāo)識(shí)，以獨(dú)特的品牌賣點(diǎn)快速占據(jù)消費(fèi)者心智，成為了乳企謀求發(fā)展的必經(jīng)之道。

以海普諾凱1897為例。2020年上半年疫情蔓延之下，海普諾凱1897仍然保持了強(qiáng)勁的銷售增勢(shì)，上半年總收入達(dá)11.55億元，同比增幅超出66%。突出的市場(chǎng)表現(xiàn)，除了得益于源自荷蘭的百年優(yōu)質(zhì)制乳工藝對(duì)品質(zhì)的高保障，還在于優(yōu)秀品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣能力的加持。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來越透明，消費(fèi)者的購(gòu)買行為日趨理性，品牌方在宣傳及營(yíng)銷管理等方面需要有更大的突破才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴。從近幾年品牌一系列的營(yíng)銷動(dòng)作來看，海普諾凱1897試圖通過打造“超級(jí)品牌日”的品牌超級(jí)IP與消費(fèi)者建立深度情感溝通。

從2018年首屆超級(jí)品牌日瓜分1噸黃金奶源，到2019年“如星珍稀，為愛守護(hù)”，海普諾凱1897一直洞察用戶情感需求，以愛“圈粉”突破原有用戶壁壘，實(shí)現(xiàn)廣泛市場(chǎng)滲透。今年第三屆超級(jí)品牌日，海普諾凱1897則從品牌溝通主張“用愛成就”出發(fā)，抓住“父母視孩子為珍寶”這一情感洞察，跨界攜手高端珠寶品牌BVLGARI寶格麗合作手繪師Barbara Brocchi，以高定皇冠珍寶述說對(duì)孩子的愛與祝福，并以此傳導(dǎo)“用愛成就 如珍榮耀”的品牌主題，以差異化情感共振的營(yíng)銷方式，深化品牌“用愛成就”的溝通主張。

為了進(jìn)一步促進(jìn)品牌效果最大化，全面實(shí)現(xiàn)品牌差異化升級(jí)，海普諾凱1897第三屆超級(jí)品牌日特邀品牌全球代言人——國(guó)際知名鋼琴家郎朗為品牌活動(dòng)發(fā)聲造勢(shì)，結(jié)合郎朗自身所具有的榮耀品質(zhì)傳遞品牌“貴族”精神，同時(shí)借助明星效益制造聲量為傳播賦能。

在海普諾凱1897獨(dú)家冠名的熱播綜藝《做家務(wù)的男人》中，品牌以愛關(guān)懷兩位明星二胎媽媽朱丹、李亞男，并贈(zèng)送與BVLGARI寶格麗合作手繪師Barbara Brocchi聯(lián)合定制的高定皇冠珍寶以表達(dá)品牌祝福，明星同款皇冠珍寶迅速引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。

對(duì)于品牌而言，綜藝植入+明星雙重流量加持，除了可帶來海量的曝光，快速精準(zhǔn)觸達(dá)每一位目標(biāo)用戶以外，明星節(jié)目“種草”的場(chǎng)景化營(yíng)銷方式，更容易引發(fā)觀眾的共鳴，深化用戶品牌感知，提升品牌粘性，助力品牌快速完善差異化布局。

02

線下聯(lián)動(dòng)品效合

從市場(chǎng)銷售方面來看，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)仍是以渠道推動(dòng)為主。盡管線上網(wǎng)購(gòu)逐漸成為年輕人的購(gòu)物首選，但實(shí)際上在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，線下母嬰渠道所占的份額仍然不容小覷。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前線下渠道在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷售中占比最高可達(dá)56%。所以，品牌差異化營(yíng)銷想要取得更好市場(chǎng)回報(bào)，離不開渠道的力量。

由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品受眾的獨(dú)特性，擁有購(gòu)買決策權(quán)的父母需要對(duì)奶粉的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。相比“看得見卻摸不著”的線上平臺(tái)，母嬰渠道是距離消費(fèi)者的最后一公里，更容易與消費(fèi)者建立直接的信任。

在母嬰渠道中，無論是店面氛圍打造，還是服務(wù)質(zhì)量都將直接影響品牌在消費(fèi)者心目中的最終形象。而品牌力、知名度、渠道重視程度、陳列、促銷、服務(wù)等都是推動(dòng)奶粉動(dòng)銷的重要因素。特別是奶粉陳列，更能反映出產(chǎn)品的品牌性、專業(yè)性。

借助超級(jí)品牌日的活動(dòng)契機(jī)，海普諾凱1897在全國(guó)線下母嬰渠道同步進(jìn)行了超級(jí)門店改造，打造了鉆石形狀的特陳搶占消費(fèi)者的注意力，同時(shí)以統(tǒng)一規(guī)范的品牌視覺，提升品牌整體認(rèn)知度和美譽(yù)度。

與線上平臺(tái)不同，消費(fèi)者對(duì)品牌線下渠道的印象很重要一部分是源自導(dǎo)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量。為了更好地調(diào)動(dòng)渠道導(dǎo)購(gòu)的積極性，提供給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。海普諾凱1897超級(jí)品牌日啟動(dòng)之初，在微信“海普諾凱親子樂園“小程序超級(jí)品牌日專區(qū)上線的同時(shí)，便同步開通了導(dǎo)購(gòu)榮耀助力渠道，邀請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)成為”榮耀見證官“，為活動(dòng)宣傳助力，快速提高活動(dòng)參與度。更重要的是，借助互動(dòng)助力的方式，幫助導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者建立了更近一步的深度聯(lián)系。

當(dāng)然，沒有銷售轉(zhuǎn)化的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，都談不上成功。本屆海普諾凱1897超級(jí)品牌日同樣在活動(dòng)啟動(dòng)之前，便預(yù)留了轉(zhuǎn)化“錨點(diǎn)”，試圖借助線上線下聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)模式，進(jìn)行雙向?qū)Я鳌?/p>

例如，活動(dòng)期間普通用戶通過手機(jī)AR掃描奶罐LOGO集“珍寶罐”可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，并被鼓勵(lì)前往線下門店購(gòu)買奶粉直接獲得“珍稀罐”卡券，參與抽取榮耀臻品大獎(jiǎng)。借助這樣的活動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化。同時(shí)，消費(fèi)者在線下門店進(jìn)行感受體驗(yàn)之后，亦可轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的線上消費(fèi)客群，實(shí)現(xiàn)雙向互補(bǔ)。

總的來說，通過對(duì)海普諾凱1897品牌營(yíng)銷動(dòng)作與其所取得效果的深入分析，不難看出高端奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，乳企想要突出重圍，除了在奶源、生產(chǎn)工藝、配方研究的方面需要不斷進(jìn)行優(yōu)化革新，還需要在品牌差異化營(yíng)銷上下足功夫。只有找準(zhǔn)獨(dú)特賣點(diǎn)和和價(jià)值定位，才能立于市場(chǎng)不敗之地！