近年來，各家奶粉企業(yè)紛紛加碼高端市場，配方注冊制實(shí)施之后，奶粉行業(yè)進(jìn)行了一次清理，市場上2/3的奶粉品牌被淘汰出局，高端、超高端市場競爭愈發(fā)激烈。

事實(shí)上，高端競爭集中體現(xiàn)在配方和品牌實(shí)力的較量，高端大單品便成為企業(yè)間角力的“殺手锏”，吸引了越來越多的奶粉企業(yè)加碼高端領(lǐng)域，高端市場成為頭部企業(yè)拼殺的主戰(zhàn)場。

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高端大單品成“殺手锏”

目前，高端奶粉已經(jīng)成為兵家必爭之地，頭部企業(yè)開始集體發(fā)力高端市場，并從配方、奶源、細(xì)分品類等多維度不斷加碼。

在配方方面，飛鶴星飛帆進(jìn)行配方升級，實(shí)現(xiàn)更接近母乳“黃金標(biāo)準(zhǔn)”；伊利旗下金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品全面升級到乳源二代OPO；瑞哺恩重磅公布中國母乳研究前沿成果——新型全價母乳結(jié)構(gòu)脂UPU，宣告配方科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新突破；諾優(yōu)能荷蘭版經(jīng)典版也進(jìn)行了全新配方升級，特別添加了天然活性因子3’GL，可以讓奶粉的喂養(yǎng)效果更加接近自然喂養(yǎng)等。

在奶源方面，君樂寶在河北已成功建成國家4A級景區(qū)的觀光牧場“優(yōu)致牧場”，并于今年3月在邯鄲市大名縣投資修建的萬頭牧場正式開工；蒙牛在阿爾卑斯山，建立了蒙牛瑞哺恩奶粉奶源地。在國內(nèi)，其通過戰(zhàn)略投資現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)等，布局國內(nèi)奶源。此外，還實(shí)踐了“136工程”，與政府通力協(xié)作，實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)靈武市奶源基地等。

在細(xì)分品類方面，羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品類產(chǎn)品接連上市。

種種跡象表明，高端、超高端市場正在成為頭部企業(yè)競相爭奪的主戰(zhàn)場。并且各家的高端大單品可能會是角力的殺手锏。比如貝因美愛加在2019年營收超過10億元，同比增長35.15%；澳優(yōu)佳貝艾特今年上半年實(shí)現(xiàn)收入在16.56億元，同比增長25%。這些龍頭乳企大單品的表現(xiàn)不得不令人關(guān)注。

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高端奶粉成競爭高地

近日，飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)等乳企相繼披露了2020年半年報，數(shù)據(jù)顯示高端奶粉仍然保持強(qiáng)勁勢頭，相關(guān)市場也成為乳企的競爭高地。

飛鶴發(fā)布的2020年半年報顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收87.07億元，同比增長48%，溢利約為27.53億元，同比增長57%。其中，高端嬰幼兒配方奶粉營收占比已經(jīng)達(dá)到77.8%，達(dá)到67.73億元，同比大幅增長 73.0%，成為拉動業(yè)績增長的主要動力。

澳優(yōu)乳業(yè)上半年收入為38.59億元，同比增長22.6%；其自有品牌配方奶粉業(yè)務(wù)收入為34.11億元，同比增長25%。

據(jù)健合2020年半年報顯示，該公司期內(nèi)營收達(dá)51.67億元，同比增長2.6%。在健合集團(tuán)的投資者會議上，其首席執(zhí)行官安玉婷表示，“嬰幼兒奶粉的競爭一直是非常激烈的，特別是在高端和超高端方面。但這一市場仍在增長中。”安玉婷表示，健合會特別關(guān)注超高端市場的機(jī)會。

不難看出，高端奶粉業(yè)績持續(xù)增長折射出這個行業(yè)開始進(jìn)入新的消費(fèi)時代，在此拉動下，這些奶粉企業(yè)也都取得了不錯的成績。目前高端產(chǎn)品只有一些大企業(yè)和知名企業(yè)在做，大品牌在資金、品牌、渠道等方面具有明顯優(yōu)勢，高端奶粉也因定位及產(chǎn)品特性決定了獲得較高的單品收益。

高端奶粉更考驗(yàn)?zāi)谭燮髽I(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，以及新常態(tài)下企業(yè)的適應(yīng)能力。高端產(chǎn)品不僅會提升消費(fèi)者對品牌的信任度，同時也能讓品牌得到更好的宣傳和推廣，高端產(chǎn)品能更好的維護(hù)企業(yè)品牌形象以及保證足夠的研發(fā)費(fèi)用。

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高端競爭的考驗(yàn)

高端奶粉市場發(fā)展如此迅速，考驗(yàn)了誰？奶粉新政之后，頭部企業(yè)以超乎想象的速度將預(yù)留的空間搶占的所剩無幾，尤其是高端市場，中小品牌幾乎全線潰敗。

隨著消費(fèi)的升級，新興消費(fèi)群體的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生改變，他們對產(chǎn)品的品質(zhì)和配方有了更高的期待。還有配方注冊制的實(shí)施使得奶粉配方數(shù)量大幅減少，這也促使企業(yè)不得不推出產(chǎn)品來彌補(bǔ)規(guī)模上的不足。再加上渠道成本的攀升，這些共同推動了奶粉市場的變革和提速。

高端奶粉往往意味著生產(chǎn)過程中要求更嚴(yán)格，技術(shù)要求更高，成本也就更高，才能彰顯高端。目前，只有頭部企業(yè)和有實(shí)力的乳企才有資格進(jìn)入高端市場，因此，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌的形象，有助于進(jìn)一步提升品牌影響力。

在如今互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來越透明，消費(fèi)者購買行為日趨理性，這也要求高端產(chǎn)品必須要有更大突破，對于技術(shù)研發(fā)、品牌宣傳以及營銷管理等方面提出了更高的要求，能否爭奪一席市場考驗(yàn)的是一個企業(yè)的綜合實(shí)力，因此這也導(dǎo)致一些中小企業(yè)在高端競爭中只能以慘敗收場。