新生兒人口紅利式微，嬰幼兒配方奶粉接近天花板，存量市場(chǎng)博弈是當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主題，大品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)總能搶占先機(jī)，但這并不意味著中小品牌就沒有了機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于渠道的把控。

渠道變革意味著存量流量的轉(zhuǎn)移，新增下沉流量的觸達(dá)，而每一次更迭，都會(huì)給品牌帶來崛起的機(jī)會(huì)。內(nèi)外資品牌由于不同的市場(chǎng)打法在不同的渠道中也各有收獲。

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市場(chǎng)存量博弈

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年末中國(guó)大陸人口出生率為10.48%，全年出生人口1465萬(wàn)人。據(jù)了解，此數(shù)據(jù)刷新了2018年1523萬(wàn)出生人口的最低值。有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2100年，中國(guó)人口總數(shù)可能達(dá)不到10億。

全面二胎政策的實(shí)施導(dǎo)致二胎需求集中釋放，80后一代早已經(jīng)提前透支了新生兒人口增長(zhǎng)。如今，伴隨著新生代消費(fèi)人群觀念的改變以及養(yǎng)孩子成本的提高，導(dǎo)致出生率不斷創(chuàng)新低。

奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，品牌市場(chǎng)占有率也在加速分化，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌之間的較量也不斷升級(jí)。

伴隨著各種新渠道、新通路的不斷涌現(xiàn)，奶粉行業(yè)大局顯現(xiàn)，頭部品牌從傳統(tǒng)渠道向全渠道零售體系轉(zhuǎn)變，通過全方位布局，高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量動(dòng)銷，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)，最終強(qiáng)勢(shì)突圍。而中小奶粉品牌，無疑身在困局。

而且在奶粉新政以后，馬太效應(yīng)凸顯，大量的中小品牌、貼牌以及代工產(chǎn)品被迫淘汰出局，奶粉行業(yè)整體出現(xiàn)了“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)份額正在向頭部玩家傾斜，行業(yè)集中度在提升。

目前，奶粉行業(yè)進(jìn)入大分化的加速階段，品牌固化程度加劇。頭部奶粉品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，而中小品牌卻因?yàn)槠放屏?、產(chǎn)品力、渠道力、服務(wù)力、營(yíng)銷力等方面處于弱勢(shì)，逐漸淡出了消費(fèi)者的視線。

02

小眾市場(chǎng)也能“開花”

雖然行業(yè)集中度提升不可避免，但由于國(guó)內(nèi)嬰配奶粉市場(chǎng)依賴渠道，渠道推動(dòng)力甚至能決定品牌的生死，意味著渠道力強(qiáng)的小眾市場(chǎng)和小眾品牌依然能開花。

目前中國(guó)奶粉行業(yè)還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對(duì)于奶粉品牌而言，渠道的精準(zhǔn)賦能、與銷售渠道深度捆綁成為當(dāng)下重點(diǎn)，以期獲得更多的市場(chǎng)份額。

奶粉市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力的背景下，奶粉品牌以差異化的產(chǎn)品策略突破重圍，有機(jī)奶粉、羊奶粉、草飼奶粉、特配粉、兒童奶粉等小眾、細(xì)分品類或?qū)⑶藙?dòng)市場(chǎng)格局。

單就羊奶粉行業(yè)來說，2015年市場(chǎng)銷售額就已突破50億元，業(yè)內(nèi)紛紛預(yù)計(jì)今年將達(dá)到100億元，正處于高速增長(zhǎng)期，并且頭部品牌距離在逐漸縮小，有望形成“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

根據(jù)歐睿咨詢研究顯示，2018年我國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)59.6億元，2013-2018年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)43%。從市場(chǎng)占有率來看，2018年我國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)在嬰配奶粉市場(chǎng)的占有率僅為2.4%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為有機(jī)奶粉市場(chǎng)未來有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年羊奶粉增速高達(dá)30.8%，成為行業(yè)新增長(zhǎng)引擎。有機(jī)奶粉雖然消費(fèi)市場(chǎng)僅占整個(gè)奶粉市場(chǎng)的個(gè)位數(shù)，但連續(xù)兩年保持著將近50%的高速增長(zhǎng)，2019年同比銷售額增長(zhǎng)更是在77%左右，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。

渠道力強(qiáng)的小眾市場(chǎng)或小眾品牌或許能拼出一條血路，在目前牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，推出羊奶粉、有機(jī)奶粉等實(shí)行差異化戰(zhàn)略，作為市場(chǎng)發(fā)展的補(bǔ)充也不失為一條出路。

03

國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

根據(jù)《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》顯示，從母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶城市分布的情況看，母嬰消費(fèi)渠道下沉明顯，二線城市用戶占比最高為38.2%、三線和四線用戶占比明顯高于一線城市，下沉城市成為母嬰品類的主戰(zhàn)場(chǎng)。未來，下沉城市的母嬰人群將成為企業(yè)布局的重點(diǎn)對(duì)象。

受疫情影響，奶粉供應(yīng)鏈?zhǔn)艿絿?yán)峻考驗(yàn)，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生產(chǎn)生了沖擊。雖然很快就恢復(fù)了，但今后企業(yè)將更加注重不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)系統(tǒng)，提高供應(yīng)鏈體系的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)綜合協(xié)同線上、線下資源能力的提升，奶粉行業(yè)的供應(yīng)鏈也在加速整合。

受益于消費(fèi)群體的下沉以及供應(yīng)鏈的整合，國(guó)產(chǎn)品牌集中二、三四線及以下城市受益明顯，國(guó)產(chǎn)品牌崛起有望。

雖然外資品牌占據(jù)著不少我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)的份額，但國(guó)產(chǎn)奶粉近幾年的實(shí)力也不容小覷。據(jù)《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年我國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至43.7%。從國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占比的增速來看，國(guó)產(chǎn)奶粉具有較大的潛力。

從國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)政策，到多家本土奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，無一不在預(yù)示著國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起勢(shì)頭。

近來是半年報(bào)的集中發(fā)布期，奶粉上市企業(yè)中飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)，以及包含奶粉業(yè)務(wù)的伊利、蒙牛、光明等企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

渠道變革是國(guó)產(chǎn)品牌崛起的機(jī)會(huì)，也可能是小品牌的機(jī)會(huì)。隨著新興渠道的逐漸成熟，必然給奶粉行業(yè)的渠道變革帶來新的提示。同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生變化，希望國(guó)產(chǎn)奶粉抓住新的機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道、戰(zhàn)略方向，與時(shí)俱進(jìn)，不斷打破嬰配粉市場(chǎng)的格局，這也是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)努力的方向。