自2018年開始,外資品牌與國產(chǎn)品牌開始互相覬覦對方的市場,開始蠢蠢欲動,并從錯位競爭到展開正面對抗,國內(nèi)奶粉品牌市場份額也在逐漸回升。
今年奶粉市場格局面臨重塑,進口與國產(chǎn)奶粉優(yōu)勢逐漸切換,國產(chǎn)奶粉獲得持續(xù)良好發(fā)展。
01
奶粉市場格局重塑
2008年之后,消費者對國產(chǎn)奶粉的信任跌入谷底,外資品牌伺機而動,迎來飛速發(fā)展,一度占到整個嬰幼兒奶粉市場中70%以上的比重。
根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù),2014-2018年,我國嬰幼兒奶粉進口數(shù)量及進口金額均保持逐年增長的態(tài)勢;2018年,我國嬰幼兒奶粉進口數(shù)量為32.45萬噸,同比增加9.61%;進口金額為47.69億美元,同比增長19.80%;進口單價為14698.65美元/噸,同比增長9.29%。
2008年-2017年,可謂是外資品牌在中國奶粉市場發(fā)展的“黃金十年”,但近幾年,國產(chǎn)品牌重拾增勢,消費者信任復(fù)蘇,十年狂奔的進口奶粉速度慢了下來。
首先從業(yè)績來看,去年外資品牌多數(shù)表現(xiàn)“差強人意”,甚至呈個位數(shù)增長。雅培2019年業(yè)績顯示,其嬰幼兒營養(yǎng)銷售額41.61億美元,包括中國市場在內(nèi)的國際市場銷售額為22.82億美元,僅增長了1.6%;美贊臣2019年在全球銷售額為29.8億英鎊,同比增長2.6%;雀巢在財報中表示,2019年嬰幼兒營養(yǎng)微增長,啟賦強勁的銷售勢頭基本被S-26系列奶粉的下降所抵,去年整體銷售增長7.4%,與2018年相比增速并不大。
從市場占有率來看,尼爾森數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)奶粉所占的市場份額從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,銷售額增速從2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。這是中國奶粉市場格局巨變的開始,國產(chǎn)奶粉強勢崛起。
但目前,我國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場中進口奶粉占據(jù)著主導(dǎo)地位,占比達到50%以上,進口國產(chǎn)奶粉市占率基本保持持平,國產(chǎn)奶粉發(fā)展勢頭漸起,中國奶粉市場格局將重塑。
02
渠道變革
自2008年配方注冊制之后,進口和國產(chǎn)品牌各自占領(lǐng)一方市場,大部分高端市場也牢牢把控在外資及少數(shù)幾個國內(nèi)頭部乳企手中,但隨著市場競爭的加劇,過去各自“劃江而治”的日子被打破。
從當下的中國奶粉市場面臨的局面來看,外資品牌下沉,國產(chǎn)品牌上行,渠道之爭正趨于白熱化。
國產(chǎn)品牌在低線市場擁有強大的優(yōu)勢,因為低線市場出生人口遠高于一二線城市,占據(jù)了大部分的新生兒數(shù)量。而外資品牌主要位于一二線市場,進口奶粉在高端市場消費者接受度相對較高。
外資品牌開始走出以往的“舒適區(qū)”。據(jù)統(tǒng)計,目前在售的部分進口嬰配粉零售價,從產(chǎn)品價格帶分布看,惠氏在不同價格區(qū)間都有布局,在300-502元之間產(chǎn)品較多,最低價格在159元;雅培只有一款嬰配粉產(chǎn)品在400+以上,其他產(chǎn)品大多在200-300元之間;而雀巢大多在208-300元之間產(chǎn)品較多。
國產(chǎn)高端化下攻入上線市場雖非易事,但隨著近兩年國產(chǎn)品牌加大宣傳,品牌影響力被逐漸建立起來,在主戰(zhàn)場操作的可能性較大。目前伊利、飛鶴、君樂寶已逐漸在一線市場鋪開。
外資品牌雖然在一二線城市占據(jù)絕對優(yōu)勢,但隨著人口出生率逐漸下降,奶粉市場增長表現(xiàn)乏力。對于外資品牌而言,爭奪下沉市場很容易面臨“水土不服”,而且中國市場大而雜,不同等級的城市有著不同的偏好,營銷模式也不一樣,這樣管理起來難度將加大。
外資品牌在高端市場趨于飽和狀態(tài),下沉市場儼然成為各大外資品牌的必爭之地,外資品牌在國內(nèi)低線市場的渠道、品牌理念、消費者認知等方面面臨壁壘,如果不加速渠道變革,恐怕很難挽回業(yè)績下滑的趨勢。
03
產(chǎn)品變革
除了渠道競爭之外,產(chǎn)品也面臨競爭。不難發(fā)現(xiàn),每個外資品牌都有一個超級大單品,比如惠氏啟賦、達能愛他美、美贊臣藍臻、雅培箐摯等。
但隨著市場競爭逐漸加劇,這些企業(yè)意識到當下僅僅依靠大單品戰(zhàn)略難以維持市場,在消費者升級背景下,滿足不了消費者日益多樣化、個性化的需求,因此,各大外資品牌都開始在原來的基礎(chǔ)上紛紛加碼新產(chǎn)品。
據(jù)了解,6月30日,惠氏正式官宣了全新的超高端嬰幼兒配方奶粉品牌臻朗的發(fā)布,這也是該公司2011年推出啟賦至今近十年來,再推一個全新的品牌系列。5月19日,達能超高端品牌愛他美Essensis 3正式登陸中國市場,并通過跨境渠道在中國首發(fā)愛他美Essensis 3“奇跡藍罐”產(chǎn)品,隨后又推出“奇跡綠罐”。7月27日,美贊臣也推出了鉑睿全躍超A罐奶粉新品等等。
現(xiàn)在,消費者變得越來越理性了,在信息如此透明的時代,各種產(chǎn)品信息,行業(yè)動態(tài)、銷售在網(wǎng)上都是公開的,只有擁有強大產(chǎn)品實力的品牌,才能被消費者真正的認可,從而刺激消費者的購買欲望。
無論是國產(chǎn)品牌還是進口品牌,都有著自己的打算,國產(chǎn)品牌希望打個漂亮的翻身仗,進口品牌則希望贏得卡位戰(zhàn),奶粉市場格局即將被撼動。
2020年,奶粉市場已經(jīng)真正開始全方位競爭,企業(yè)需在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、服務(wù)力等多方面共同發(fā)力,進一步鞏固原本市場地位。更重要的是,堅持多元化產(chǎn)品策略、加速渠道變革與升級,才能增強消費者的忠誠度,更好的戰(zhàn)勝存量市場。
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