乳企該如何抓住疫情“黑天鵝”背景下的新機(jī)遇? 功能性乳品時(shí)代是否真正來臨？營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的日常健康有多重要？疫情催生社群營(yíng)銷&到家等線上業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，功能性乳制品又將為新興銷售模式增添哪些動(dòng)銷功能？功能性乳制品營(yíng)養(yǎng)飲品創(chuàng)新概念又該如何構(gòu)建？

FBIC Storm 抗疫專題系列「疫情之下的食品最前沿」線上公益課程第三期，我們邀請(qǐng)到杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科技大中華區(qū)乳品工業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理張喆先生，為我們解讀《助力“戰(zhàn)疫”，功能性乳制品&營(yíng)養(yǎng)飲品的新機(jī)遇》。



新冠疫情之下，乳制品面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇


非典vs新冠，乳品市場(chǎng)有哪些差異？

在新冠型肺炎爆發(fā)后，全國(guó)人民眾志成城抗擊疫情。面對(duì)突如其來的疫情，我們經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，目前能借鑒的經(jīng)驗(yàn)是2003年的非典，因此我們不妨先復(fù)盤一下當(dāng)年非典對(duì)乳品行業(yè)的影響。

復(fù)盤的目的可以幫助我們了解挑戰(zhàn)在哪里，而在挑戰(zhàn)的基本面下，真正的機(jī)遇又在哪里？如何將研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品來鎖住新機(jī)遇境況的發(fā)展紅利？

從2002-2003年社會(huì)消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)率來看，2003年5月份的消費(fèi)品銷售額急劇下降至4.3%，不過在6月份又迅速反彈到8.3%。

而根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在SRAS期間，中國(guó)15個(gè)城市家庭購(gòu)物調(diào)查中，液態(tài)乳品消費(fèi)不降反增，增長(zhǎng)了2.5%，這也充分說明在SARS期間，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買乳品來提高自身免疫力。

但這次疫情與當(dāng)年SARS相比，很多基本面都發(fā)生變化。比如，這次疫情撞上春節(jié)，導(dǎo)致上萬億的禮品裝出現(xiàn)滯銷；還有現(xiàn)在乳制品的滲透率已經(jīng)非常高，而SARS 正值乳業(yè)發(fā)展“黃金十年”。所以我們更要審時(shí)度勢(shì)，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的增長(zhǎng)機(jī)遇，把握新的發(fā)展紅利。



危機(jī)：責(zé)任擔(dān)當(dāng) VS 動(dòng)銷壓力

作為一個(gè)民生工程、一個(gè)為老百姓提供健康安全食品的行業(yè)，不少有責(zé)任感的乳品企業(yè)陸續(xù)喊出“不拒收一滴奶，壓力留給自己”等豪言壯語(yǔ)，而這背后映襯著乳品行業(yè)上游力。

據(jù)有關(guān)消息稱，2月上旬，已經(jīng)有超過10個(gè)省份的奶農(nóng)出現(xiàn)倒奶的情況；半數(shù)以上的牛奶養(yǎng)殖戶出現(xiàn)飼料短缺的情況；許多大型乳企不得不采取牛奶制成奶粉的方法來緩解壓力。

盡管面臨各方壓力，但乳企還是跟監(jiān)管部門攜起手來，堅(jiān)持做到“保價(jià)格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”，保障消費(fèi)者的菜籃子、奶瓶子，特別是保障中國(guó)新生嬰幼兒的口糧。上游確實(shí)有壓力，同時(shí)下游的供銷也并不樂觀。春節(jié)檔市場(chǎng)旺季不旺，禮品裝乳品滯銷，再加上疫情期間整個(gè)物流的受阻也影響了電商的銷售。



曙光：全國(guó)倡導(dǎo)VS官方推薦

雖然企業(yè)在上下游中“腹背受敵”，但我們也發(fā)現(xiàn)了一些積極的基本面悄然發(fā)生。最主要的是乳品對(duì)提高免疫力有所幫助這一信息在各大媒體上不斷推廣，加大老百姓對(duì)乳品的購(gòu)買欲。

國(guó)家政府營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)中明確建議每天飲用300ml的乳品，北京協(xié)和醫(yī)院和央視等權(quán)威機(jī)構(gòu)也提出多補(bǔ)充蛋白質(zhì)能夠提高免疫力，還有很多自媒體也紛紛宣傳益生菌對(duì)身體的積極影響。

為什么乳品能從眾多食品中脫穎而出，成為提高免疫力的第一選擇呢？我想主要有兩個(gè)原因。首先是豐富的內(nèi)源性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，乳制品不僅含有豐富的蛋白質(zhì)可參與免疫調(diào)節(jié)，還具備維生素B2、維生素A、鈣等多種人體必需的營(yíng)養(yǎng)素。其次是通過加工或強(qiáng)化來補(bǔ)充外源性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。比如通過益生菌發(fā)酵后的酸奶可以有助于腸道健康，高鈣奶有利于老年人預(yù)防骨質(zhì)疏松，還有低脂牛奶能減少熱量攝入等等。



“疫情”催生新興銷售渠道

在這個(gè)足不出戶、無法消費(fèi)的情況下，也催生了新的消費(fèi)渠道，比如“到家業(yè)務(wù)”、“社區(qū)合伙人”在疫情期間儼然成為“香餑餑”。不過大家對(duì)這些新渠道的看法不一，看空者認(rèn)為這是一種短暫的刺激行為，不能形成持續(xù)性消費(fèi)，看多者認(rèn)為這是一種建立與家庭用戶的連接，誰能激活公共資源，公共資源就能為誰所用，從而產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，誰就有生意。

雖然短時(shí)間內(nèi)很難判斷這種新的營(yíng)銷方式能否成功，但是品牌商愿意主動(dòng)嘗試新的觸達(dá)消費(fèi)者的方式，提高品牌的影響力，并且能刺激短期的消費(fèi)增長(zhǎng)，這不失為企業(yè)在艱難時(shí)期度過難關(guān)的好方法。

在觸達(dá)消費(fèi)者后，企業(yè)如何用“品質(zhì)”和“信任”促使消費(fèi)者復(fù)購(gòu)呢？第一，圍繞產(chǎn)品的品質(zhì)形成有內(nèi)容價(jià)值的分享，借助科普常識(shí)、信息熱點(diǎn)、時(shí)尚潮流等話題去強(qiáng)化產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分和產(chǎn)品特色；第二，刺激消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式分享，在產(chǎn)品完成銷售之后，通過構(gòu)建更多的體驗(yàn)式分享，促使消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，關(guān)于這方面我想給大家打打“補(bǔ)丁”。



補(bǔ)?。盒聶C(jī)遇——巧用“客戶體驗(yàn)式分享”

“到家服務(wù)”和“社區(qū)合伙人”是新興的營(yíng)銷方式，而營(yíng)銷的本質(zhì)是完成客戶的需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的目的，因此這是一個(gè)需求管理的過程。需求管理要關(guān)注三大部分，細(xì)分需求差異，捕捉價(jià)值點(diǎn)和提升用戶體驗(yàn)。

首先要有效地發(fā)現(xiàn)需求差異，找到細(xì)分點(diǎn)。比如在疫情期間大家對(duì)免疫力提高的需求細(xì)分點(diǎn)已經(jīng)非常明確。其次要迅速捕捉到需求點(diǎn)，連接產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景，并能做到“人無我有”的差異化。經(jīng)典的案例就是“經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃”，一句話非常明確地指出產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，并且有其獨(dú)特的差異性。最后要更好的滿足客戶的需求，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶真的感覺到產(chǎn)品的價(jià)值所在，并且愿意分享給更多人。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)人在微信群分享喝了酸奶后腸道通暢的體驗(yàn)后，他會(huì)激發(fā)起其他群?jiǎn)T產(chǎn)生一種缺乏感。從需求三角模型來看，這個(gè)缺乏感就是理想與現(xiàn)實(shí)的區(qū)別，就會(huì)想方設(shè)法地去彌補(bǔ)自己的缺乏感，想要體驗(yàn)?zāi)欠N通體舒暢的感覺。
這時(shí)候他們就會(huì)將購(gòu)買產(chǎn)品當(dāng)成目標(biāo)物，用于填補(bǔ)落差的解決方案，只要產(chǎn)品的價(jià)格合理，他們就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。體驗(yàn)式分享促成的購(gòu)買行為恰恰是利用新的社交媒介來放大功能性乳品的價(jià)值點(diǎn)，形成口碑傳播來吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。



居安思危 VS 有的放矢

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，我國(guó)2018-2019年牛奶產(chǎn)量?jī)H為3200萬噸，這意味著上游的奶資源供應(yīng)短缺，需要進(jìn)口國(guó)外的奶源。中國(guó)長(zhǎng)期以來是個(gè)農(nóng)耕民族，這導(dǎo)致我們?cè)谑秤萌橹破贩矫娉霈F(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺，這就導(dǎo)致終端產(chǎn)品發(fā)展不均衡的情況。

在這樣的基本面下，結(jié)合疫情爆發(fā)出的一些新的需求，我們要有的放矢地尋找新機(jī)遇。不妨借鑒國(guó)外的優(yōu)秀案例，比如日本Meij推出預(yù)防流感的功能性乳制品R1和預(yù)防胃潰瘍的LG21，還有具有豐富營(yíng)養(yǎng)素的代餐乳等等。



功能性乳制品&營(yíng)養(yǎng)飲品的創(chuàng)新——路在何方?


供給端：乳制品的原動(dòng)力是什么？

食用乳制品作為一個(gè)飲食習(xí)慣，理性和感性因素共同決定產(chǎn)品能否成功。對(duì)于中國(guó)農(nóng)耕民族來講，乳制品是舶來品，這就要求我們尊重飲食歷史，尊崇飲用習(xí)慣，同時(shí)借鑒全球乳制品的發(fā)展趨勢(shì)。

在2019年全球乳品行業(yè)八大趨勢(shì)中可以看出，乳品主要強(qiáng)調(diào)蛋白、消化健康的健康功能屬性，當(dāng)然也要結(jié)合國(guó)內(nèi)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力、發(fā)酵功效的定位、品質(zhì)化、長(zhǎng)效酸奶等。品質(zhì)化就是原料高端化、美味和品質(zhì)協(xié)同，口感要不斷升級(jí)疊加，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求。



需求端：消費(fèi)者想要什么樣的功能性乳制品？

除了供給端，我們也要分析需求端的消費(fèi)者洞察。從消費(fèi)者的食用目的來看，在2019年Mintel關(guān)于酸奶的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告指出，大部分消費(fèi)者將酸奶視為一種功能性食品，具有改善消化、補(bǔ)充蛋白和鈣質(zhì)的作用。而在乳酸菌報(bào)告中，消費(fèi)者同樣也是為健康買單，希望飲用乳酸菌飲料來幫助消化，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收和提高免疫力?？梢钥闯觯M(fèi)者對(duì)功能性乳品的需求已經(jīng)超過一般的食用需求，而是有更多健康功效的訴求。



如何深挖功能性乳制品的價(jià)值點(diǎn)？

以益生菌酸奶為例，我們發(fā)現(xiàn)人體的腸道菌群正面臨著抗生素，飲食習(xí)慣，心理壓力等多方面的挑戰(zhàn)，而益生菌剛好具有促進(jìn)腸道健康的功效，于是越來越多具有特殊功效的益生菌酸奶出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并被消費(fèi)者認(rèn)可。比如達(dá)能ACTIVIA主打腸道健康，痛點(diǎn)的解決方案是承諾連續(xù)飲用兩周能明顯改善腸道健康。

這就是產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，在解決痛點(diǎn)后，它擴(kuò)寬了SKU，包含有機(jī)、原味、水果、體重管理，整個(gè)產(chǎn)品線路非常廣，當(dāng)消費(fèi)者想要解決消化健康問題時(shí)，就會(huì)想起ACTIVIA，豐富的產(chǎn)品線還能再滿足消費(fèi)者其他的需求，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)正向的循環(huán)。

圖片來源：ACTIVIA


與之相對(duì)的是大家耳熟能詳?shù)酿B(yǎng)樂多，養(yǎng)樂多1964年第一次在海外建廠，60年來它一直沿用著一套產(chǎn)品邏輯，與ACTIVIA相同的是，它的痛點(diǎn)也是強(qiáng)化消化健康，不同的是，它“獨(dú)孤一味”，僅僅是近幾年出現(xiàn)的低糖版本。兩款產(chǎn)品都是利用了功能性乳制品發(fā)展的紅利，解決腸道健康的核心痛點(diǎn)，價(jià)值感和體驗(yàn)感都非常好，從而實(shí)現(xiàn)正反饋，促進(jìn)消費(fèi)。



功能性乳制品如何構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景？

近年來國(guó)內(nèi)低溫酸奶產(chǎn)品琳瑯滿目，銷售增長(zhǎng)甚至高于整體液態(tài)奶。這主要有兩大原因，第一，得益于低溫酸奶的不斷發(fā)展，新的概念很多。第二，在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者的健康意識(shí)開始覺醒。其中，益生菌酸奶得到空前發(fā)展機(jī)會(huì)，從注重菌株名稱，到強(qiáng)調(diào)活菌數(shù)量，再到注重體驗(yàn)感和場(chǎng)景。

益生菌酸奶該如何構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景呢？首先，消費(fèi)者洞察中發(fā)現(xiàn)需求，92%消費(fèi)者希望酸奶具有改善消化等功能性目的。其次，深挖產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，以“讓身體內(nèi)部感覺更好“讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值。最后，突出支撐產(chǎn)品功能的科學(xué)依據(jù)，用目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的定位賦予酸奶更高的附加值，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。



營(yíng)養(yǎng)飲品的市場(chǎng)洞察

除了益生菌酸奶外，中性乳產(chǎn)品（營(yíng)養(yǎng)飲品）也在積極嘗試，通過拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景來保持高增長(zhǎng)。“場(chǎng)”是指消費(fèi)時(shí)間和空間的，“景”可以定位為消費(fèi)者和消費(fèi)品之間的共鳴。舉個(gè)例子，比如，豆?jié){在早餐的滲透率非常高，消費(fèi)者喜歡并習(xí)慣早上喝豆?jié){。如果我們把時(shí)間和空間轉(zhuǎn)變一下，比如我們晚上喝豆?jié){，可能會(huì)被視作不合時(shí)宜。所以消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的拓展至關(guān)重要。

以全球中性乳為例，它是以“美味享受”和“功能性場(chǎng)景“切入來保持高速增長(zhǎng)。而當(dāng)下，生活方式和體重管理在當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)背景下非?；鸨?，原因之一是消費(fèi)者自身的進(jìn)步，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注越來越深刻，對(duì)食品的需求從“我要吃”變成“我會(huì)吃”，吃出自我價(jià)值感。

越來越多消費(fèi)者學(xué)會(huì)了自我健康的管理，需要獲得更好的體驗(yàn)感，與產(chǎn)品有更多的共鳴。因此對(duì)營(yíng)養(yǎng)飲品的設(shè)計(jì)中，除了品類外，更多的建立營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化，與消費(fèi)者體驗(yàn)感的聯(lián)系。



如何構(gòu)建營(yíng)養(yǎng)飲品的消費(fèi)場(chǎng)景？

消費(fèi)者需要補(bǔ)充蛋白和營(yíng)養(yǎng)素來提高免疫力，但目前中國(guó)牛奶品類中有“添加”宣稱的新品比例僅為13.9%，而相應(yīng)的全球比例為24.9% (2014-2018年) ，60%的消費(fèi)者表示喝過添加營(yíng)養(yǎng)素的牛奶(如鈣、維生素、益生元或其他礦物質(zhì)等)， 40%的軟飲料消費(fèi)者會(huì)為添加的營(yíng)養(yǎng)成分而嘗試新的軟飲料產(chǎn)品。

不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)牛奶品類目前的創(chuàng)新重點(diǎn)圍繞“減少”和“添加”兩大宣稱，“減少”宣傳包括常見的低脂、低糖、低卡路里，“添加”宣稱以高蛋白，高纖維，高鈣為主導(dǎo)。通過以上的分析，構(gòu)建主打免疫健康概念的營(yíng)養(yǎng)飲品消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)飲品的需求，在滿足口感的基礎(chǔ)上，需要強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)成分，如維生素、氨基酸和膳食纖維。同時(shí)要做到“少的更少，多的更多”；突出低糖低卡，高蛋白高營(yíng)養(yǎng)的健康標(biāo)簽。另外還要構(gòu)建一些營(yíng)養(yǎng)圖譜，比如每瓶含有3.3g優(yōu)質(zhì)蛋白，數(shù)字能夠突出營(yíng)養(yǎng)價(jià)值點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。



乳品，美味與健康的完美詮釋

乳制品通常被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和乳酸菌/益生菌載體，同時(shí)更是美味和健康完美的詮釋。作為一種食品，“口味“是最基本的本質(zhì)。調(diào)研表明，當(dāng)消費(fèi)者在描述產(chǎn)品需求時(shí)，會(huì)把健康排在第一位，但當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)，口味卻依舊是最重要的選擇。

這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)并不矛盾，這是消費(fèi)者健康意識(shí)的自我保護(hù)。首先產(chǎn)品的功能性和美味并不矛盾?？谖队肋h(yuǎn)是食品的第一訴求，正因如此，它延綿不斷，變成一種習(xí)慣，成為一方特色，直至演變成一種文化，美味是食品源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的最初原動(dòng)力。



總結(jié)


最后，我不想做過多的技術(shù)方法論的總結(jié)，而是把關(guān)鍵詞放在“信心“和”希望“上。我們要對(duì)外界一些空中樓閣的洞見和經(jīng)驗(yàn)臆斷保持警惕，正確看待 “黑天鵝”帶來的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尋找復(fù)盤后的一些新機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們拒絕“下周崩盤論”，也要拒絕“一腔熱血的搖旗吶喊”。

在這場(chǎng)“抗疫“中，我們每個(gè)人都是參與者，也是希望和信心的傳承者。這場(chǎng)戰(zhàn)役中不光有一線的白衣天使，還有背后默默付出的各行各業(yè)的、恪盡職守的同事們。在每個(gè)崗位中盡職盡責(zé)、迎難而上的人都值得點(diǎn)贊。

而作為食品科技工作者，一位食品人，不管在什么時(shí)候，保障消費(fèi)者吃上”安全、營(yíng)養(yǎng)、健康“的食品就是是我們社會(huì)責(zé)任和使命。“信心”與“希望”助力乳品行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，用實(shí)際行動(dòng)支持踐行國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃。