對于外資品牌來說，國內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場是一塊巨大的香餑餑，不少乳企都想來“咬上一口”。特別是奶粉新政開始實施后，大量中小品牌退出市場，而這些空出的市場也成了奶粉企業(yè)的必爭之地，特別是以往中小品牌匯集的三四五線及以下城市。


但近兩年，企業(yè)開始“佛系”起來，不在執(zhí)著于下沉市場，而是開啟了全渠道布局。

01
注冊初始外資下沉


2016年6月奶粉新政對外發(fā)布后業(yè)內(nèi)就預(yù)計，新政正式執(zhí)行后，貼牌、代加工等產(chǎn)品將全部被清出市場，品牌數(shù)量大幅壓縮。而嬰幼兒奶粉雜牌的讓渡空間大部分集中在三四線城市的母嬰渠道。


這讓三四線城市的渠道成為奶粉企業(yè)的必爭之地，特別是對外資品牌而言，三四線城市意味著增長、意味著更大的市場空間，一眾外資品牌紛紛開始進行渠道下沉。


了解到，早在2016年就有外資品牌意識到渠道下沉的重要性。2016年6月，菲仕蘭宣布與蘇寧簽約，雙方在接下來一年內(nèi)在農(nóng)村電商與精準扶貧方面展開合作。2016年底，荷蘭皇家菲仕蘭就將歐洲銷售的子母奶粉品牌引入國內(nèi)生產(chǎn)，主要針對三至五線城市或者郊區(qū)市場。


緊隨菲仕蘭之后，美贊臣、惠氏等外資奶粉巨頭都開始在三至六線城市發(fā)力。資料顯示，2017年10月份，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線市場，并宣稱已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷中心，配合廣州總倉，完善全國網(wǎng)絡(luò)布局；2017年11月，惠氏宣布在中國推出第三大品牌SMA珍蘊，目標主打三四線市場，并成立了專門的事業(yè)部負責運營。


2018年5月，雀巢旗下奶粉品牌“力多精·摯寶”的新品發(fā)布會上，雀巢公司宣布將由張書奶粉營銷公司全權(quán)代理“力多精·摯寶”奶粉在河南區(qū)域的銷售。


2018年6月11日，美贊臣宣布攜手京東商城聯(lián)合發(fā)布新市場拓展戰(zhàn)略，大力拓展中國更廣闊的新興城鎮(zhèn)市場。


其實，從配方注冊開始，外資品牌就一直在謀劃渠道下沉。從企業(yè)自己設(shè)立區(qū)域分銷中心、成立運營事業(yè)部到聯(lián)合電商平臺下沉三四線，再到聯(lián)合區(qū)域型連鎖機構(gòu)銷售產(chǎn)品，奶粉企業(yè)在不斷根據(jù)市場的特征調(diào)整下沉策略。


有數(shù)據(jù)顯示，從2018年我國新生兒出生情況看，60%以上的孩子出生在三四線市場，30%~40%的孩子出生在一二線市場，而一二線市場“存量競爭”激烈，大品牌都在尋求突破，三四線城市成為突破的希望。


雖然外資品牌均認識到了下沉市場的消費潛力，也進行了相關(guān)布局，但在配方注冊頒布后的兩年，增長效果卻不是很明顯。



當時有業(yè)內(nèi)人士稱，包括惠氏在內(nèi)的幾大外資巨頭渠道下沉面臨各種問題。一是外資品牌對三線以下市場的管理難度很大，需要大量的人力，二是三線以下奶粉市場的宣傳方式與一二線市場有很大不同，三是外資品牌渠道下沉面臨如何真正贏得消費者認可的問題。


美贊臣大中華區(qū)區(qū)總裁睿恩達曾表示，中國3-6線市場非常分散，對于企業(yè)而言面臨著供應(yīng)鏈長，而且成本高昂、過程繁瑣等問題，這也是外資奶粉企業(yè)面臨的統(tǒng)一問題。


02
外資品牌恢復增長


可以看到，惠氏、美贊臣、美素佳兒、雀巢等外資品牌，在經(jīng)歷了中國市場2018年跌宕起伏的一年后，業(yè)績開始逐漸恢復增長。


2018年達能在中國嬰幼兒奶粉市場受到了一定的挑戰(zhàn)，在經(jīng)歷了2018年三季度業(yè)績增速突然下滑之后，達能在中國的生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在四季度有所好轉(zhuǎn)，實現(xiàn)小幅增長。


根據(jù)達能公布的2019年半年報顯示，上半年達能實現(xiàn)整體銷售收入126.48億歐元，同比增長1.7%。


被利潔時收購的美贊臣業(yè)績曾一度低迷。根據(jù)其財報，美贊臣2016年實現(xiàn)營收、凈利潤分別同比下降8.07%和16.62%。但2018年，盡管第三季度一度遭遇供應(yīng)緊張的問題，但最終錄得28.39億英鎊的營收，較2017年同比增長82.57%，當中有不少是中國市場的貢獻。


被利潔時收購一年后，2018年美贊臣旗下業(yè)務(wù)為利潔時貢獻了12%的凈收入增長。而2019年前三季度，以美贊臣為代表的嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)營收7.37億英鎊，同比增長7.2%。


雖然這些業(yè)績并不完全來自下沉市場的貢獻，但是反映了外資品牌在國內(nèi)的銷售已經(jīng)正向增長。


外資品牌在國內(nèi)做下沉一直以來都是個難題，尼爾森報告顯示，低線市場仍然是國產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢所在，2018年國產(chǎn)奶粉在低線市場的銷售額占比為51.6%，增速達到20.2%，而外資奶粉增速僅為6.6%。


03
開啟全渠道布局


中國嬰配粉行業(yè)發(fā)展到今天，仍然是“渠道為王，終端制勝”的時代，渠道的重要性不必多說，在今天這樣一個競爭日益激烈的時刻，各大嬰配粉企業(yè)都在進行奶粉渠道的爭奪。


尼爾森數(shù)據(jù)顯示，對比2017與2018年，在傳統(tǒng)的商超渠道增長較為緩慢的狀態(tài)下，母嬰渠道仍然維持著雙位數(shù)增長，母嬰市場增速尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，線下母嬰渠道占據(jù)了整體母嬰快消品市場近50%的份額，銷售額增速為15%。這表明，母嬰渠道成為母嬰快消品品類銷售中的重要戰(zhàn)場，線下的母嬰渠道仍然是銷售主力。


對于奶粉品牌來說，鞏固并拓展自己的線下渠道，意義重大。盡管配方注冊以來，外資品牌不斷進行渠道下沉，但不可否認的是，三線及以下奶粉市場一直是國產(chǎn)品牌的天下，外資品牌無論渠道鋪設(shè)、品牌理念等都與之有明顯的不同。


相較于國產(chǎn)來說，外資品牌在下沉市場的同時也非常重視電商渠道。電商渠道也在高速發(fā)展，增速較為迅猛，如何結(jié)合線上渠道以滿足嬰幼兒父母不間斷購物的需求，成為外資奶粉品牌持續(xù)擴張的關(guān)鍵。


2018年6月，美贊臣為了大力拓展中國新興城鎮(zhèn)市場，著手打造涵蓋“商流+物流+信息流”的一體化商業(yè)模式。身在新興城鎮(zhèn)的母嬰店主，在“美贊臣母嬰店俱樂部”注冊認證，使用APP下單，就能通過京東無界營銷通道-高速物流供應(yīng)鏈，最快在48小時內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品，這是品牌聯(lián)合渠道探索更貼近消費者消費模式的案例之一。


此外，由于配方注冊制度限制了每家企業(yè)注冊的品牌數(shù)量，規(guī)定沒有通過注冊的品牌就不能在國內(nèi)市場生產(chǎn)銷售，于是一部分未通過配方注冊的企業(yè)開始利用跨境購進行鋪貨銷售，從而規(guī)避配方注冊?？缇称脚_也已經(jīng)成為一種非常重要的奶粉銷售渠道，也早已從單純消費者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟谭燮髽I(yè)謀求增長的方式之一。


僅2019年，就有雀巢、美贊臣、達能紐迪希亞等外資品牌借助跨境購推出多款新品。


有分析顯示，目前跨境購嬰配粉大約有200億元，至少占到了中國嬰幼兒配方奶粉市場五分之一的份額。


目前，國內(nèi)奶粉渠道還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對于奶粉品牌來說，在競爭愈加白熱化的當下，加緊全渠道布局才是最關(guān)鍵的，偏安一偶的品牌恐怕難以取得大增長，因此把握住每一個渠道的變化趨勢，及時布局才是發(fā)展正道。