近幾年，隨著跨境電商平臺的快速發(fā)展，這一平臺成為大量海外奶粉進入中國的一條通路，也有越來越多的乳企通過跨境平臺在中國市場推出新品，平臺也給企業(yè)帶來了增長。


如今，跨境平臺的政策一步步完善，已經(jīng)成為一種非常重要的奶粉銷售渠道，也早已從單純消費者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟谭燮髽I(yè)謀求增長的方式之一。


01
跨境奶粉發(fā)展火熱


查詢發(fā)現(xiàn)，不論是幾大外資品牌還是國內(nèi)其他進口品牌都在做跨境購，利用跨境電商平臺推新品、銷售尚未通過注冊的品牌，成了這些進口奶粉的新出路。


2019年3月，健合集團旗下法國版合生元有機嬰幼兒奶粉通過跨境購渠道推向中國市場，增長速度非?？?。隨后，健合集團旗下又推出了合生元澳版臻稀有機幼兒配方奶粉（簡稱“澳洲版”）及合生元含維生素D配方的嬰兒益生菌。據(jù)了解，澳版臻稀有機奶粉同時在網(wǎng)易考拉跨境平臺銷售。


2019年上半年，雀巢也宣布旗下澳洲能恩A2配方奶粉正式進入中國市場。該產(chǎn)品走的是跨境電商渠道，因此中國消費者購買到的都將是澳洲原裝進口的產(chǎn)品。


雀巢旗下的惠氏也在2019年底宣布將在香港上市首款羊奶粉，并通過跨境電商的方式銷售至大陸市場。


同樣在2019年，美贊臣在荷蘭召開A2蛋白系列新品啟動發(fā)布會，這是美贊臣在中國市場的A2蛋白系列嬰幼兒配方奶粉首發(fā)之作。產(chǎn)品于2019年10月陸續(xù)登陸各大線上跨境電商平臺。


2019年7月，新西蘭本土乳品公司Aotearoa Nutrients在新西蘭奧克蘭舉辦新品上市發(fā)布會，攜旗下嬰幼兒品牌Bluebell寶樂貝兒有機奶粉和羊奶粉亮相，但目前這兩款產(chǎn)品尚未通過配方注冊，暫時以跨境購方式進入中國市場。


而在2019年的進口博覽會上，達能紐迪希亞宣布為中國消費者開設(shè)特配產(chǎn)品跨境官方旗艦店，同時推出愛他美白金版allecure舒敏配方、牛欄A2蛋白奶粉、可瑞康綿羊嬰幼兒奶粉等多款跨境購新品。


其中，達能的首款跨境購嬰幼兒蛋白過敏奶粉紐太特，會通過天貓國際“紐迪希亞母嬰特配海外旗艦店”首發(fā)。其他產(chǎn)品也將陸續(xù)登陸官方跨境購平臺，足以看出跨境購在奶粉市場上舉足輕重的地位。


資料顯示，除了上述幾個品牌直接通過跨境電商平臺銷售產(chǎn)品外，還有多個未通過注冊的進口品牌也通過跨境購銷售。


根據(jù)配方注冊制新政規(guī)定，未通過注冊的嬰幼兒配方奶粉將無法在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售，于是一部分未通過配方注冊的企業(yè)開始利用跨境購進行鋪貨銷售，從而規(guī)避配方注冊，為沒有通過配方注冊的奶粉品牌提供進入國內(nèi)市場的條件。


現(xiàn)階段的跨境平臺已經(jīng)不僅僅是未通過注冊制品牌的避風(fēng)港，各大品牌開始主動出擊，加速整合市場，加強全渠道布局。



02
跨境開始正向增長


2019年1月1日，新電商法正式實施。而該法規(guī)內(nèi)容包括平臺運營商的注冊、合同、爭端解決和促銷等，強化了對電商的監(jiān)管力度。該法規(guī)一經(jīng)發(fā)布，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，對中國電商渠道依賴性較高的奶粉品牌將承受壓力。


事實也是如此，不僅貝拉米等網(wǎng)紅代購爆款受到影響，達能、健合集團等企業(yè)也都受到影響。


但需要指出的是，新電商法影響更多體現(xiàn)在個人代購上，對奶粉品牌及企業(yè)的影響較小且短暫。


據(jù)達能發(fā)布的2018年業(yè)績就顯示，其生命早期營養(yǎng)品在中國市場的銷售額約占全球銷售額的30%。在2018年第四季度，該業(yè)務(wù)板塊在中國官方渠道的銷售額實現(xiàn)了強勁的增長，但受到間接銷售渠道銷量下滑的影響，生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)整體增長出現(xiàn)調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士指出，這里的間接銷售渠道實際上就是指海外代購。


但隨著新電商法的落地實施，達能很快恢復(fù)了增長。其2019年半年報顯示，上半年同比增長1.7%，并且奶粉業(yè)務(wù)提前實現(xiàn)了正增長，達能方面指出，恢復(fù)增長主要得益于達能在中國低線市場的良好表現(xiàn)和間接渠道（社交和電子商務(wù)）的銷量上升。


而健合集團受影響的業(yè)務(wù)主要是成人營業(yè)及護理業(yè)務(wù)，健合集團在2019年前三季度報告中指出，由于新電商法的實施，前三季度該版塊收入同比減少5.9%。


隨著跨境電商平臺的發(fā)展，新電商法帶來的影響多體現(xiàn)在對政策的不確定性方面，目前這些影響也正在消退，且政策迸發(fā)出積極的作用，特別是外資品牌，在渠道下沉不力的情況下，利用跨境購產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，也成為其拓展下線市場的利器。


目前，像淘寶、京東、蘇寧等電商平臺先后推出了“全球購”、“海外購”等板塊，為海外商品進入國內(nèi)市場助力。


面對中國市場這塊大蛋糕，各個品牌都想盡辦法吃上一口，而跨境購成為了一個快速吃到蛋糕的方式。


而奶粉的跨境購也早就從單純消費者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟谭燮髽I(yè)謀求增長的方式之一，是買賣雙方共同需求的結(jié)果。


03
跨境已占國內(nèi)奶粉消費總量20%


有分析顯示，目前跨境購嬰配粉大約有200億元，至少占到了中國嬰幼兒配方奶粉市場五分之一的份額。隨著跨境購規(guī)模的進一步加大及企業(yè)的陸續(xù)入局，未來市場有望進一步擴大。


雖然跨境購的市場很大，但是競爭也很激烈。貝拉米有機奶粉、達能可瑞康羊奶粉、美贊臣高能A2、惠氏SMA、Biostime、寶樂貝兒、Oli6穎睿羊奶粉、紐菲特澳多靈等未通過配方注冊的品牌正通過跨境購渠道進入中國市場。


另外一些已經(jīng)通過注冊的奶粉品牌也在布局跨境購，像惠氏啟賦、達能、澳優(yōu)佳貝艾特、悠藍、a2、雅培菁摯、美贊臣藍臻也布局了跨境購渠道。


一直以來，跨境電商的售后服務(wù)、退貨難、真假難辨、物流周期長、新鮮度等問題一直被人詬病，這也是一部分人不愿嘗試跨境購的原因。


1月3日，跨境電商出口退貨海關(guān)監(jiān)管業(yè)務(wù)正式啟動，1月5日，在黃埔海關(guān)所屬沙田海關(guān)跨境電商監(jiān)管作業(yè)現(xiàn)場，一批總價值14169.31元人民幣的跨境電商包裹成功退運，這標志著跨境電商出口退貨通道被成功打通。


跨境購的政策及服務(wù)正在一步步完善，并且乳企布局跨境購已經(jīng)成了趨勢，而國家對跨境產(chǎn)業(yè)也是鼓勵加支持，跨境業(yè)務(wù)已逐漸告別野蠻生存階段。


CBNData《報告》顯示，消費者在跨境平臺購買母嬰用品逐漸成為常態(tài)，近兩年在跨境電商購買母嬰用品的消費者越來越多，其中隨著90后、95后步入寶爸寶媽行列，甚至成為母嬰消費的主力軍，他們追求生活品質(zhì)，更關(guān)注進口產(chǎn)品，逐漸成為跨境電商母嬰消費的主要人群，且保持高速增長。


此前，獨立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時曾表示，跨境購奶粉業(yè)務(wù)的規(guī)模正在恢復(fù)，在國內(nèi)奶粉消費的總量中，跨境渠道要占到20%，配方注冊制延緩了奶粉行業(yè)去產(chǎn)能的過程，并推動了全球產(chǎn)能的增長，比如在澳新地區(qū)就有很多為了注冊制而投資的新廠，未來這些產(chǎn)能需要釋放跨境購也就成了最佳渠道。因此，跨境購未來市場占比會進一步上升，這對于國內(nèi)激烈的市場競爭而言，則更加艱難。