“如果用一個(gè)詞形容國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，你會(huì)想到什么？”--嚴(yán)苛

嚴(yán)苛，首先體現(xiàn)在企業(yè)自身，作為應(yīng)用于嬰幼兒身上的產(chǎn)品，自然要慎之又慎，容不得一絲馬虎；其次，嚴(yán)苛更體現(xiàn)在消費(fèi)者和市場(chǎng)的態(tài)度上，不同于其它領(lǐng)域出現(xiàn)問(wèn)題尚有回旋余地，在嬰幼兒奶粉這端，“零容忍”從不是底線，而是必須要遵守的準(zhǔn)則。

談到嬰幼兒配方奶粉，我們總是繞不開(kāi)2008年的三聚氰胺事件。不得不承認(rèn)，十年前的那場(chǎng)事件仍讓消費(fèi)者心有余悸。最直觀的表現(xiàn)就是，市場(chǎng)恨不得拿著放大鏡去檢查乳品企業(yè)的每一處。前陣子，中國(guó)飛鶴有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“飛鶴”)上市插曲便是最好的印證。

冰火兩重天：股票大漲vs機(jī)構(gòu)沽空

11月13日，飛鶴正式在港交所掛牌交易。憑借發(fā)行價(jià)計(jì)市值超過(guò)670億港元，飛鶴成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。首戰(zhàn)告捷，隨后飛鶴股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勁，一股高漲。但讓人始料未及的是，一則來(lái)自GMT Research的沽空?qǐng)?bào)告企圖給火熱的股市潑一盆冷水。

11月21日，獨(dú)立會(huì)計(jì)研究機(jī)構(gòu)GMT Research發(fā)布針對(duì)中國(guó)飛鶴的沽空?qǐng)?bào)告，報(bào)告中對(duì)飛鶴收入的快速增長(zhǎng)、盈利能力等方面提出質(zhì)疑。其中有一條質(zhì)疑讓人啼笑皆非，GMT認(rèn)為，中國(guó)飛鶴業(yè)績(jī)?cè)跇O短的時(shí)間里異軍突起，2016年至2018年飛鶴稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)五倍、收入增長(zhǎng)兩倍。增長(zhǎng)速度之快，讓人存疑。

企業(yè)發(fā)展迅猛，便質(zhì)疑其實(shí)力，讓投資者規(guī)避？怎么聽(tīng)，都是無(wú)稽之言。

對(duì)此，飛鶴于22日晚間發(fā)布澄清及復(fù)牌公告，詳盡披露了稅務(wù)部門(mén)出具的公司納稅證明、銀行機(jī)構(gòu)出具的現(xiàn)金狀況證明、市場(chǎng)占有率證明等相關(guān)資料，以回應(yīng)GMT做空?qǐng)?bào)告的質(zhì)疑。隨后，11月25日，飛鶴復(fù)牌后的首個(gè)交易日，股價(jià)大漲10.51%，甚至超過(guò)做空前的6.28港元/股，達(dá)到6.94港元/股。

小風(fēng)波過(guò)后，眾人也便一笑了之。但細(xì)究這份報(bào)告，其實(shí)有一點(diǎn)，GMT并沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，飛鶴近幾年的發(fā)展的確惹人注目。

國(guó)產(chǎn)奶粉的反擊：飛鶴、伊利沖出洋奶粉“包圍圈”

根據(jù)飛鶴披露的招股書(shū)顯示，2016年至2018年，飛鶴收入規(guī)模從37.24億元增長(zhǎng)至103.92億元，三年平均復(fù)合增速為67%；凈利潤(rùn)從4.06億元增長(zhǎng)至22.42億元，三年平均復(fù)合增速高達(dá)135%。

與此同時(shí)，今年上半年，飛鶴業(yè)績(jī)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.92億元，同比增長(zhǎng)34.37%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)17.51億元，同比增長(zhǎng)60.42%。不得不承認(rèn)，飛鶴的增速確實(shí)很強(qiáng)，不只在乳制品行業(yè)，在其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也很少見(jiàn)。

根據(jù)今年第三季度尼爾森報(bào)告顯示，飛鶴奶粉已經(jīng)超過(guò)了所有外資品牌，成為中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)上銷(xiāo)量第一的品牌。截至9月30日，飛鶴線下市場(chǎng)占有率達(dá)到了13.9%，整體市場(chǎng)份額為11.9%。

除了飛鶴外，伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶等中國(guó)奶粉也躋身中國(guó)市場(chǎng)前十?？梢哉f(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌正在從外資品牌中拿回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

今日崛起，難免讓人聯(lián)想起往昔慘痛。正所謂，城門(mén)失火殃及池魚(yú)，2008年，三鹿拖拽著同行者，邁入消費(fèi)者“黑名單”。國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)席卷而來(lái)，若比喻彼時(shí)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，“掌中的沙”最合適不過(guò)，一吹變散。

這一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌信心重建戰(zhàn)，企業(yè)用了十余年。飛鶴作為熬過(guò)“三鹿事件”特殊時(shí)期、如今登上中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)上銷(xiāo)量第一品牌的乳企，我想它的成功最具代表性，也最有跡可循。

國(guó)產(chǎn)奶粉崛起背后的秘密重構(gòu)消費(fèi)者信心是關(guān)鍵

提及飛鶴，很多人最先想起的便是那句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。事實(shí)上，為了“更適合”這三個(gè)字，飛鶴在背后傾注了巨大心血。眾所周知，母乳喂養(yǎng)對(duì)于嬰兒發(fā)展更為健康，而飛鶴一直以來(lái)就是以中國(guó)母乳為黃金標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)配方。

早在2001年，飛鶴便選擇扎根北緯47°世界黃金奶源地齊齊哈爾，這里氣候適宜、土壤肥沃，擁有獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)圈。正是在這里，飛鶴打造了中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)集群，依托“兩小時(shí)生態(tài)圈”，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量安全。

從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)。每一罐奶粉須經(jīng)超300項(xiàng)次檢驗(yàn)，24小時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)，確保出場(chǎng)合格率100%。以“品質(zhì)不能為任何事讓步”為準(zhǔn)則，每一環(huán)的用心頗具古代匠人精神。

就像飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌所言：“堅(jiān)持做對(duì)的事情，就是要堅(jiān)定守護(hù)中國(guó)寶寶口糧。一路艱辛，我們懷疑過(guò)很多東西，但從未動(dòng)搖要做更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉的初心。”

正所謂，“心心在一藝，其藝必工”。58年來(lái)，這份傾注于打造更適合中國(guó)人體質(zhì)奶粉上的專(zhuān)注，不僅成就了飛鶴自身，更重建了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奶粉的信心，促進(jìn)中國(guó)奶粉行業(yè)朝著良性循環(huán)去發(fā)展。

奶粉品牌同質(zhì)化嚴(yán)重飛鶴如何打破尷尬局面？

不容置喙的是，奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，除了對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，核心技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新也是讓企業(yè)“保鮮”的訣竅。飛鶴顯然深諳此道，雖然“年過(guò)半百”，但這位工匠人儼然飽有最初的激情，“創(chuàng)新因子”印刻在企業(yè)骨髓之中。

伴隨著飛鶴在創(chuàng)新研發(fā)上的不斷增長(zhǎng)，2018年底，中國(guó)首家乳品工程院士工作站落戶(hù)飛鶴，為實(shí)現(xiàn)嬰幼兒原配料的自主掌控打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。今年初，飛鶴還攜手中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院，完成制定了以“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的飛鶴新鮮乳粉標(biāo)準(zhǔn)體系。

此外，飛鶴還率先在行業(yè)內(nèi)通過(guò)臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)。試驗(yàn)證明，食用飛鶴奶粉的寶寶在排便的次數(shù)、寶寶糞便的顏色和寶寶哭鬧的次數(shù)，與食用中國(guó)母乳的寶寶沒(méi)有明顯的差異。

飛鶴在創(chuàng)新上的投入，也讓其收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可。其中，飛鶴主打超高端產(chǎn)品“星飛帆”表現(xiàn)卓越。數(shù)據(jù)顯示，2018年，星飛帆系列營(yíng)收高達(dá)51億元，占比達(dá)49.2%。而飛鶴乳業(yè)實(shí)現(xiàn)高速穩(wěn)健的增長(zhǎng)，也得益于飛鶴在高端和超高端奶粉業(yè)務(wù)上的發(fā)力。

回顧國(guó)產(chǎn)奶粉品牌這十余年的崛起之路，人們喜歡用“不破不立”來(lái)形容這場(chǎng)轉(zhuǎn)變，而飛鶴的奮起正代表著國(guó)產(chǎn)品牌日益受到國(guó)人認(rèn)可，消費(fèi)者信心得以重構(gòu)。也許，三聚氰胺更像是一面沾滿(mǎn)血淚的鏡子。飛鶴的堅(jiān)守，并不是企圖抹掉那些印記，而是在其旁，打造一面更明亮的鏡子，讓后來(lái)者能夠正其身、立其形。