“內(nèi)容為王”的營銷升級(jí)時(shí)代到來，精品化的垂直短視頻愈發(fā)成為競爭的焦點(diǎn)，同時(shí)它更符合新生代用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年90后媽媽在短視頻花費(fèi)時(shí)間增加近五成。其中，兼具專業(yè)質(zhì)感、垂直差異化與社交屬性的微綜藝備受關(guān)注，如近期由父母教育內(nèi)容平臺(tái)有養(yǎng)與騰訊視頻、火鍋視頻聯(lián)合出品的明星媽媽紀(jì)實(shí)微綜藝《成為媽媽后》，一經(jīng)播出便引起了眾多媽媽的共鳴，并不斷釋放全新的品牌營銷強(qiáng)勢(shì)能。

真實(shí)內(nèi)容引共情，《成為媽媽后》打造中國媽媽圖鑒

統(tǒng)計(jì)顯示，在紛繁的母嬰內(nèi)容庫中，知識(shí)內(nèi)容仍是主流，情感向的內(nèi)容也會(huì)有更大機(jī)會(huì)，尤其隨著近一兩年來女性綜藝熱潮席卷各個(gè)平臺(tái)，擁有多重身份的媽媽視角下對(duì)于家庭、婚姻、孩子、事業(yè)等維度的思考更容易觸發(fā)用戶共情，這背后也投射出中國年輕媽媽共通的焦慮與痛點(diǎn)。

作為母嬰行業(yè)首檔微綜藝，《成為媽媽后》以“紀(jì)實(shí)+訪談”的形式，呈現(xiàn)袁詠儀、胡可、謝楠、唐菀4位具有代表性的媽媽的真實(shí)生活，如結(jié)婚18年、兒子13歲，中年壓力下袁詠儀如何處理自己與孩子、家庭的關(guān)系？同為大眾所熟知的胡可與謝楠，同樣擁有兩個(gè)可愛的孩子，與老公各自事業(yè)有成，她們的生活各有怎樣的不同？與曹云金離婚后，首次在節(jié)目中露面的唐菀面對(duì)“單親媽媽”的身份標(biāo)簽究竟如何自處……四組不同結(jié)構(gòu)的家庭背景下，明星媽媽們所分享的生育、養(yǎng)育后的經(jīng)歷與人生感悟，讓更多媽媽找到“我不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的情感依靠。與此同時(shí)，她們所傳遞出來的正向、優(yōu)質(zhì)的生活態(tài)度，以及有養(yǎng)在節(jié)目中濃縮呈現(xiàn)的專業(yè)父母教育知識(shí)，助力更多中國媽媽不斷升級(jí)、自我成長。據(jù)悉，《成為媽媽后》自10月14日播出以來，截至發(fā)稿第3期節(jié)目上線，騰訊專輯播放量累計(jì)超過3000萬，驗(yàn)證了內(nèi)容模式創(chuàng)新的成功。

“我們的初衷是給媽媽人群打造一檔相對(duì)時(shí)間較短、更真實(shí)、能共情的微綜藝節(jié)目，《成為媽媽后》呈現(xiàn)的是四個(gè)明星作為媽媽這一身份的真實(shí)狀態(tài)，我們希望四個(gè)明星媽媽盡量代表不同媽媽的類型，映射出中國媽媽的眾生相，構(gòu)成中國媽媽圖鑒。同時(shí)希望更多年輕人透過節(jié)目看到成為媽媽之后，與生活和解、自我化解的更多方式，并通過我們的專業(yè)性撫慰媽媽的焦慮。此外，微綜藝相比動(dòng)輒大幾千萬的頭部綜藝贊助性價(jià)比更高，對(duì)于多數(shù)母嬰類品牌更容易接受，且節(jié)目時(shí)長在15分鐘內(nèi)，匹配用戶的使用場景更豐富、更靈活，更適合5G時(shí)代的碎片化傳播，但又比短視頻的知識(shí)性表達(dá)更具代入感和共情力，也讓品牌在內(nèi)容中更容易觸達(dá)、感染媽媽類用戶。”在母嬰行業(yè)觀察的專訪中，《成為媽媽后》出品人、有養(yǎng)創(chuàng)始人周洲如是說道。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是用戶剛需，尤其隨著以90后為代表的新媽媽消費(fèi)訴求從追求產(chǎn)品品質(zhì)逐漸過渡到心理與精神深層次需求并重，而當(dāng)下母嬰內(nèi)容欠缺深入媽媽生活角落的情感感召力，《成為媽媽后》不僅真實(shí)勾勒出媽媽這一角色的人生百態(tài)，并迅速與年輕用戶建立起情感鏈接，引發(fā)強(qiáng)烈的價(jià)值共振，從而建立起更具情感深度和表達(dá)力的內(nèi)容IP。

深化情感營銷 有養(yǎng)品質(zhì)內(nèi)容高效賦能母嬰品牌新增長

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻成為品牌與年輕用戶建立有效溝通的關(guān)鍵，并憑借其強(qiáng)社交性、高傳播度、精準(zhǔn)的用戶黏性等吸引著越來越多的品牌關(guān)注。尤其對(duì)于新媽媽用戶而言，短內(nèi)容時(shí)長靈活、觀看方便，信息集中、節(jié)奏緊湊，更符合碎片時(shí)代母嬰用戶的生活節(jié)奏，周洲在采訪中也提到，微綜藝一定是近兩年的新趨勢(shì)，有養(yǎng)后續(xù)還有出品若干微綜藝、短視頻的計(jì)劃，如聯(lián)合飛鶴出品《新鮮育兒觀》第二季、攜手貝因美打造《敏感寶寶生存法則》等。此外，在這個(gè)受眾注意力分散的時(shí)代，用戶對(duì)“填鴨式廣告”的免疫不斷增強(qiáng)，只有直擊人心的情感營銷，才能讓消費(fèi)者銘記品牌印象，這也是對(duì)品牌營銷功底的考驗(yàn)。

據(jù)了解，《成為媽媽后》斬獲萬千年輕用戶認(rèn)可的同時(shí)，依托精準(zhǔn)垂直圈層與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，也為總冠名商藍(lán)河乳業(yè)與行業(yè)贊助親奇紙尿褲兩大品牌的營銷秀出新花樣。一方面，從內(nèi)容模式來看，《成為媽媽后》微綜藝形態(tài)新穎，很好地迎合了年輕媽媽的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)該節(jié)目為品牌提供了一個(gè)類似定制的原生內(nèi)容植入空間，在真實(shí)的生活狀態(tài)中設(shè)計(jì)品牌露出，更自然地傳遞品牌背后的理念。

另一方面，從投入產(chǎn)出與品效來看，以“輕快”為特點(diǎn)的微綜藝，品牌的植入無疑更加輕量，玩法也更加靈活多變。以《成為媽媽后》節(jié)目來說，四個(gè)明星媽媽具備話題影響力，號(hào)召力不輸長綜藝，可為品牌帶來更大的曝光量與用戶心智觸達(dá)，盡可能實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值最大化。此外，現(xiàn)階段藍(lán)河與親奇都處在品牌影響力提升階段，四個(gè)明星媽媽起到了很好的品牌背書作用。據(jù)了解，《成為媽媽后》還通過IP共建為品牌開放了在社交媒體、電商等渠道的合力營銷機(jī)會(huì)，為品牌提供豐富的IP利用場景，最大化的賦能品牌營銷價(jià)值。這也恰好印證了微綜藝作為營銷新風(fēng)口，正成為品牌主搶占的下一個(gè)內(nèi)容高地。

《成為媽媽后》開播引年輕用戶共情！微綜藝如何賦能母嬰品牌新營銷？

更深層次的來說，好的營銷，往往不在于創(chuàng)意和情節(jié)本身，而是需要在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品品牌理念和營銷轉(zhuǎn)化等方面做深入思考。藍(lán)河和親奇通過《成為媽媽后》展現(xiàn)不同媽媽真實(shí)的故事，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，將單向的溝通轉(zhuǎn)變品牌與消費(fèi)者的情感連接，與眾多用戶一起探索媽媽的成長路徑和方法，同時(shí)給寶寶更科學(xué)和精細(xì)的呵護(hù)。

作為中國父母教育倡導(dǎo)者，近3年來，有養(yǎng)通過知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)綜節(jié)目、短視頻、未來教育工坊聯(lián)盟、各類線下活動(dòng)以及「父母一站式成長」APP等產(chǎn)品和服務(wù)，以「父母核心勝任力」為核心，打造完整的「父母成長體驗(yàn)」，幫助數(shù)億家庭成為成長型家庭，幫助每一個(gè)父母成為更好的自己。同時(shí)，有養(yǎng)也在持續(xù)引領(lǐng)母嬰行業(yè)視頻類內(nèi)容的創(chuàng)新，從商業(yè)短視頻、PGC短視頻、打造MCN，到出品長綜藝、微綜藝，不斷以科學(xué)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引導(dǎo)父母高效率、趣味性學(xué)習(xí)與成長，在與用戶形成情感黏性的過程中，也與品牌互相賦能，為母嬰行業(yè)營銷帶來新思路。正如周洲所說，“在有制作能力的機(jī)構(gòu)里我們更懂家庭教育，在家庭教育領(lǐng)域我們又更擅長做內(nèi)容，這是有養(yǎng)的核心能力，也將是有養(yǎng)不斷鞏固、增長的壁壘。”