快時(shí)尚神話破滅已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。2019上半年快時(shí)尚品牌新增84家門(mén)店，與前三年相比大幅減少，這背后是多個(gè)品牌的“辛酸淚”：繼New Look、Topshop撤出中國(guó)后，F(xiàn)OREVER 21也在今年上演大潰敗，ZARA、H&M、UR、MJstyle則接連閉店、放慢拓展步伐。

曾經(jīng)風(fēng)靡全球的快時(shí)尚品牌落得如今的下場(chǎng)，有根源上的因素，其中一個(gè)比較關(guān)鍵的因素在于：抄襲。一件衣服從創(chuàng)意出來(lái)到生產(chǎn)、運(yùn)輸、上架來(lái)到消費(fèi)者手中，這個(gè)周期在大牌可能需要一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，但是快時(shí)尚品牌去掉了“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”的環(huán)節(jié)，最快只需要十幾天。這樣快到不停歇的節(jié)奏，遠(yuǎn)沒(méi)有時(shí)尚行業(yè)的表面光鮮。

而隨著消費(fèi)升級(jí)越來(lái)越明顯，消費(fèi)者對(duì)衣服設(shè)計(jì)和質(zhì)量的要求越來(lái)越高，所以快時(shí)尚品牌的衰敗顯而易見(jiàn)。每況愈下的質(zhì)量讓多數(shù)衣服只能穿幾次，經(jīng)過(guò)幾次洗滌就開(kāi)始變色走樣，甚至有的衣服還沒(méi)售賣(mài)出去，掛在衣架上就已經(jīng)開(kāi)始破洞變形。

隨著快時(shí)尚的衰落，服裝行業(yè)中哪種品類(lèi)能強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位？童裝占比幾何？

運(yùn)動(dòng)服飾

運(yùn)動(dòng)服裝在中國(guó)越來(lái)越受歡迎，從快時(shí)尚和休閑服飾中獲得更大的市場(chǎng)份額。東吳證券指出，運(yùn)動(dòng)服飾是品牌服裝大行業(yè)中產(chǎn)品屬性最好的細(xì)分賽道。生活方式與消費(fèi)習(xí)慣的改變，催化這個(gè)細(xì)分賽道的快速增長(zhǎng)。

運(yùn)動(dòng)服飾中的代表安踏體育和李寧業(yè)績(jī)持續(xù)向好，隨著龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)不斷提升，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)整體被看好。據(jù)Euromonitior預(yù)測(cè)，未來(lái)十年運(yùn)動(dòng)服飾的復(fù)合增長(zhǎng)率為7.6%，增速位居各個(gè)子行業(yè)之首。

再加上近年來(lái)，有關(guān)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策頻頻發(fā)布，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展。我國(guó)人均體育消費(fèi)仍待提升，而品牌集中度高，未來(lái)多細(xì)分領(lǐng)域差異化發(fā)展空間廣闊。我國(guó)人均體育用品消費(fèi)不到美國(guó)的1/2。體育用品的主要消費(fèi)人群是14-65歲的人群，占比遠(yuǎn)高于美國(guó)。未來(lái)我國(guó)人均體育用品消費(fèi)仍有較大增長(zhǎng)潛力。

隨著我國(guó)居民可支配收入的增長(zhǎng)、體育健身活動(dòng)的普及、體育用品消費(fèi)升級(jí)，品牌集中度持續(xù)提升，前十品牌體育用品集中度達(dá)到72%，而美國(guó)市場(chǎng)前十的集中度僅為40%。隨著居民參與體育活動(dòng)的專業(yè)性、多樣性的增加，定位于更加細(xì)分領(lǐng)域的體育品牌在國(guó)內(nèi)市占率有望提升，長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間較大。

例如近年來(lái)的安踏和李寧，李寧一度面臨品牌老化的問(wèn)題，后于去年找到了增強(qiáng)品牌力的新方式——時(shí)尚。再加上近年來(lái)運(yùn)動(dòng)服飾的持續(xù)向好，李寧公司的整體運(yùn)作十分健康，其年內(nèi)股價(jià)飆升逾200%，成全球表現(xiàn)最好的運(yùn)動(dòng)服裝品牌；安踏的表現(xiàn)無(wú)需多說(shuō)，近日安踏市值超2000億港幣，股價(jià)十年上漲7倍，并且在不斷布局國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，多品牌運(yùn)營(yíng)策略。

童裝

短期生育政策松綁助推行業(yè)發(fā)展，中長(zhǎng)期生育率趨勢(shì)性向下、行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力主要為消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)母嬰童行業(yè)有望保持快速發(fā)展。預(yù)計(jì)2020年母嬰童用品有望達(dá)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

聚焦到童裝領(lǐng)域，兒童成長(zhǎng)快消費(fèi)頻次高，兒童鞋服仍處成長(zhǎng)期，高景氣增速較快。17年童裝、童鞋市場(chǎng)規(guī)模分別為 1796、532 億元，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)兒童鞋服仍具較大發(fā)展空間。目前成人延伸品牌與兒童專業(yè)品牌并存，本土專業(yè)品牌占優(yōu)，集中度仍待提升。從大市場(chǎng)來(lái)了解，童裝或成拐點(diǎn)，市場(chǎng)潛力巨大，加入這個(gè)大市場(chǎng)將有利可圖。

運(yùn)動(dòng)裝和童裝在2018年超過(guò)女裝和男裝，都獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。童裝市場(chǎng)雖然在整體市場(chǎng)中僅占10.1%的份額，但隨著2016年二孩政策的全面實(shí)施，童裝市場(chǎng)迎來(lái)了最佳發(fā)展時(shí)期。所以童裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

森馬旗下的巴拉巴拉逐漸成為主力業(yè)務(wù)，童裝挑大梁，營(yíng)收占比超60%，集團(tuán)業(yè)務(wù)重心也傾向童裝。

潮牌

隨著Z時(shí)代崛起，當(dāng)代年輕人越來(lái)越喜歡潮牌。而潮牌的元素有很多，現(xiàn)在當(dāng)紅的是“國(guó)貨潮牌”簡(jiǎn)稱“國(guó)潮”。“國(guó)潮”背后有著新消費(fèi)訴求，他們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，有著對(duì)于國(guó)貨的情懷和信任感，以及對(duì)祖國(guó)的自信。

這些潮牌想要受到消費(fèi)者歡迎，一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)是：原創(chuàng)。融合進(jìn)情懷的元素，能快速俘獲消費(fèi)者心智。

快時(shí)尚衰落之后，其市場(chǎng)份額逐漸剝離，被其他品類(lèi)分食一部分。其中運(yùn)動(dòng)服飾以其優(yōu)越的歷史基因和國(guó)家政策支持，份額占比會(huì)越來(lái)越大，會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的黃金發(fā)展期；而童裝得益于我國(guó)二胎政策的放開(kāi)，以及消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)，再加上每年1500左右的新生兒都給童裝市場(chǎng)帶來(lái)巨大潛力；而潮牌作為近幾年興起的品類(lèi)，因其特殊的審美偏好，對(duì)新生代消費(fèi)者的吸引力比較大，未來(lái)也會(huì)有比較樂(lè)觀的發(fā)展。