自配方新政落地后，不少乳企將差異化產(chǎn)品奉為市場(chǎng)開封利器，“有機(jī)奶粉”與“羊奶粉”等細(xì)分領(lǐng)域也隨之迎來井噴增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是歷年來均被定義為“小眾”的羊奶粉，從3億不到的規(guī)模，突增至60億的市場(chǎng)規(guī)模，更是傳出羊奶產(chǎn)業(yè)開發(fā)價(jià)值將在千億級(jí)別的利好消息。然而市場(chǎng)擴(kuò)張之下，分食者數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)浪潮的加劇讓行業(yè)開始進(jìn)入魚龍混雜困狀。

有業(yè)內(nèi)人士直接感慨： 經(jīng)過多年的調(diào)整，羊奶細(xì)分領(lǐng)域開始出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣勢(shì)態(tài)，但這個(gè)增量池目前還尚屬于新生，如何深度教育市場(chǎng)成為羊奶行業(yè)進(jìn)入成熟期的關(guān)鍵點(diǎn)。

配方新政，按下行業(yè)發(fā)展快進(jìn)鍵

說起羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路，也實(shí)屬于一部冷宮被扶正的大劇。

自上世紀(jì)70年代伊始，國外發(fā)達(dá)國家的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家就對(duì)羊奶做了大量研究，并提出“羊奶是哺乳動(dòng)物乳汁中，含有對(duì)人體有益的營(yíng)養(yǎng)及各種活性物質(zhì)較高的乳品”的觀點(diǎn)。

正是此發(fā)現(xiàn)，讓飲用羊奶的習(xí)慣早早地在西方國家開始流行，并因產(chǎn)量稀少而一直被冠以“貴族奶”之稱。

然而對(duì)于國內(nèi)而言，雖然明代醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中明確記載，羊奶甘溫?zé)o毒，補(bǔ)寒冷虛乏、潤(rùn)心肺、治消渴、療虛勞、益精氣、補(bǔ)肺、腎氣和小腸氣。 治大人干嘔反胃，小兒噦宛及舌腫，并時(shí)時(shí)溫飲之。

但是早年品牌對(duì)市場(chǎng)教育宣傳不足，消費(fèi)者對(duì)羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值了解不夠，以及脫膻技術(shù)不完善，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)以牛充羊的行為，導(dǎo)致羊奶一直并不能大幅度被消費(fèi)市場(chǎng)所接受。

2003年之前羊奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)占有率，更是少得可憐僅為2%。

即使到了2013年，國家九部委出臺(tái)文件首次明確規(guī)定羊奶可以作為嬰幼兒配方乳粉原料，加上脫膻技術(shù)的完善，羊奶粉行業(yè)涌入多家企業(yè)，但2014年的市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)顯示也僅為35億元，依舊難以撼動(dòng)牛奶粉的主角地位。

可就在近幾年，配方新政的出臺(tái)與消費(fèi)升級(jí)，引發(fā)了牛奶粉市場(chǎng)的大洗牌。 有調(diào)查研究顯示，配方新政落地執(zhí)行后，在2000個(gè)現(xiàn)有品牌中，被淘汰的品牌將高達(dá)70%以上，甚至到2019年將僅剩500至600個(gè)品牌配方。 隨著部分品牌的退出，三至五線市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有150億元到200億的份額空出。

也正是這樣的市場(chǎng)空缺以及集中度提升后的同質(zhì)化問題，讓一直作為補(bǔ)充角色的羊奶終于沖出牛奶粉的長(zhǎng)期包圍圈，成為眾多大型乳企眼中的香餑餑。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已突破60億，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超100億元，未來年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)30%。

爆破核心，差異化優(yōu)勢(shì)支撐

就此來看，羊奶粉產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展在一定因素上占盡了天時(shí)，但老生常談“打鐵需要自身硬”，羊奶粉的興起歸其根本離不開其本身的差異化優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇一款合適奶粉，勢(shì)必要從營(yíng)養(yǎng)、健康雙方面進(jìn)行考慮，而羊奶天生具有的易消化吸收、口味清淡、低敏性特質(zhì)正好逐一符合消費(fèi)者需求。

眾所周知，動(dòng)物奶中主要的過敏源是α-S1酪蛋白與β-乳球蛋白，由于寶寶消化動(dòng)力不足，這些未被完全消化的蛋白進(jìn)入體內(nèi)就容易引起過敏反應(yīng)。 在這一點(diǎn)上，相較于牛奶中α-S1酪蛋白含量占總蛋白的43%，山羊奶只占到1%-3%。

因此理論上而言，羊乳的致敏性遠(yuǎn)低于牛乳，并且具有預(yù)防和緩解過敏的作用。

另一方面，有研究表明在脂肪酸長(zhǎng)、中、短鏈三種中，中鏈和短鏈脂肪酸更易被人體消化吸收，并且有報(bào)道顯示中鏈脂肪酸因可以直接被小腸吸收的獨(dú)特吸收機(jī)制，已經(jīng)在臨床上被使用在吸收功能障礙和倡導(dǎo)功能紊亂的患者以及早產(chǎn)嬰兒身上。

而巧合的是，羊奶中的中鏈脂肪酸占總脂肪酸的15%，含量更是牛奶的兩倍之多。

除此之外，羊奶的脂肪球顆粒直徑為2微米，而牛奶至少為3微米，這樣的體積優(yōu)勢(shì)加上羊奶凝乳團(tuán)柔軟易碎的特性，使得羊奶更能快速地被人體消化系統(tǒng)所分解吸收。

諸如以上接近人奶，蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)含量均高于牛奶等多項(xiàng)因素影響之下，羊奶粉已被消費(fèi)市場(chǎng)所大幅接受，異軍突起已成為事實(shí)。

并且隨著澳優(yōu)佳貝艾特等大型乳企的加入，不斷規(guī)整后更加優(yōu)質(zhì)、純粹的羊奶粉將成為消費(fèi)者們的新選擇。

品牌塑造，羊奶產(chǎn)業(yè)最終遠(yuǎn)行的關(guān)鍵

如若說以上二者皆為羊奶起勢(shì)的天時(shí)與地利，那么行兵中講究的“天時(shí)不如地利，地利不如人和”中的人和，就是目前決定羊奶產(chǎn)業(yè)最終能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

羊奶粉產(chǎn)業(yè)的向上發(fā)展，吸引了眾多的大型乳企加入陣營(yíng)。 但市場(chǎng)份額位于前列的佳貝艾特的內(nèi)部人員卻對(duì)母嬰前沿直言： 雖然多年的市場(chǎng)教育加上政策利好，讓眼下的羊奶行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中羊奶行業(yè)還尚屬于培育期，距離成熟期還有一段差距，想要持續(xù)突破就看是否能做到對(duì)消費(fèi)者深入教育。

誠如其所言，相比于牛奶粉飛鶴、君樂寶等單品牌就能達(dá)到百萬級(jí)來說，羊奶粉的市場(chǎng)雖發(fā)展遒勁，卻仍為新生的存在。

數(shù)據(jù)顯示，目前已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個(gè)，并且2018年羊奶嬰配粉市場(chǎng)銷售額已達(dá)60億元，其中70%的銷售額被年銷20億的佳貝艾特與雅士利、圣元等頭部乳企占據(jù)，余下30%的市場(chǎng)份額則由其他乳企分食。

自然，羊奶粉的市場(chǎng)份額極大多數(shù)被頭部品牌所占據(jù)，離不開的是他們?cè)谏砗髮?duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)耕。

以占比市場(chǎng)銷售額三分之一的羊奶頭部品牌佳貝艾特為例，在品質(zhì)上嚴(yán)格要求自身的佳貝艾特，不僅從一開始就堅(jiān)定品牌路線，采用自有的、黃金奶源帶荷蘭奶山羊牧場(chǎng)出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)奶源，100%荷蘭原罐進(jìn)口，是首款通過醫(yī)學(xué)臨床驗(yàn)證： 過敏機(jī)率低，消化吸收好，抵抗力好的配方羊奶粉。

并且不同于一些羊奶粉罐體上標(biāo)注含有脫鹽乳清粉或是濃縮乳清蛋白這類的字樣，在佳貝艾特悅白配方羊奶粉罐體上，明顯標(biāo)識(shí)有“脫脂羊奶粉”“全脂羊奶粉”“乳清蛋白粉（來源羊乳）”等字樣，是市面上真正少有的100%純羊乳清蛋白配方羊奶粉。

對(duì)內(nèi)嚴(yán)要求之外，作為澳優(yōu)拳頭產(chǎn)品存在的佳貝艾特還不忘深入教育消費(fèi)者，除卻邀請(qǐng)好父親代表黃磊作為羊奶推薦大使，以明星的影響力不斷提升大眾對(duì)于羊奶粉品類的認(rèn)知度外，更是通過童心同行嘉年華等一系列落地活動(dòng)，強(qiáng)塑佳貝艾特品牌“給孩子加倍的愛”初心，從心智上入手，讓消費(fèi)者深刻意識(shí)到羊奶粉也是寶寶食糧的選擇之一。

正是如此的品牌大格局，讓佳貝艾特自面世以來便深受消費(fèi)者的喜愛，并在2018年提前完成銷售目標(biāo)，為2019年沖擊30億的銷售目標(biāo)打下良好的基礎(chǔ)。

而對(duì)于未來，用澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻的話來說“未來，佳貝艾特將是羊乳制品的布局者，也將是全球羊奶粉行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者”。

不可置否，羊奶粉的風(fēng)口已經(jīng)吹起，國內(nèi)的市場(chǎng)梯隊(duì)正在逐步形成，但目前還缺乏真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場(chǎng)梯隊(duì)。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著集中度的提升，羊奶市場(chǎng)容量增速并不能跟上品牌增量，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒃?020年打響。

或許，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，發(fā)展的道路都不可避免洗牌期的來臨，那么如何將蛋糕一起做大并保持自身核心力不掉隊(duì)恐怕才是每家企業(yè)，每個(gè)品牌的思考點(diǎn)。