在中國服裝協(xié)會(huì)近期公布的“2018年中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”名單中，海瀾之家在“營(yíng)業(yè)收入”和“利潤(rùn)總額”的榜單中都位列第一。作為國內(nèi)服裝龍頭企業(yè)的海瀾之家，在經(jīng)歷了數(shù)十年的風(fēng)風(fēng)雨雨后，如今已經(jīng)摸索出一套自己的經(jīng)營(yíng)之道。

作者：夢(mèng)哲

編輯：七哥

部分名單

尤其是近兩年，隨著服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)飽和，很多服企在營(yíng)收、利潤(rùn)方面都有所下滑。而作為國內(nèi)首屈一指的海瀾之家有很多值得借鑒的運(yùn)營(yíng)方法，但同時(shí)也有很多我們應(yīng)該注意規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。

海瀾之家有哪些可取之處

目前海瀾之家的業(yè)績(jī)依然亮眼，所以就現(xiàn)階段來看，它在渠道力、品牌力等方面還是有很多值得借鑒的地方。

渠道擴(kuò)張，一直在前進(jìn)

國際市場(chǎng)來看，海瀾之家擴(kuò)張步伐從未停下。馬來西亞為其擴(kuò)張第一站，未來有望在東南亞、東亞各區(qū)域市場(chǎng)全面開花。

2017年7月15日，公司HLA品牌海外首店于馬來西亞吉隆坡My TOIN開業(yè)；2018年5月，公司HLA品牌入駐新加坡；2018年8月，公司HLA品牌泰國曼谷首店于Central P1aza Rama9商場(chǎng)開業(yè)；2018年11月，公司HLA品牌SCVivoCity首店開業(yè)，進(jìn)入越南市場(chǎng)。近幾年，海瀾之家開啟了海外擴(kuò)張模式，先后在東南亞等地開設(shè)了近50家門店。這段時(shí)間，他們?cè)跂|京的永旺夢(mèng)樂，開出了日本首家門店，并力爭(zhēng)年內(nèi)門店數(shù)量增至3家。

單一品牌向品牌矩陣轉(zhuǎn)變并擴(kuò)張

目前，海瀾之家背后的海瀾集團(tuán)旗下一共有7個(gè)主力服裝品牌，包括時(shí)尚女裝品牌“愛居兔”、平價(jià)男裝品牌“百衣百順”、商務(wù)裝定制品牌“圣凱諾”、輕時(shí)尚男裝品牌“HLA Jeans”、商務(wù)男裝品牌“AEX”、職場(chǎng)女裝品牌“OVV”。在海外擴(kuò)張方面，海瀾集團(tuán)實(shí)行了“國內(nèi)模式+海外本土化”的結(jié)合。公司旗下HLA品牌在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)順利拓展后，HLA Jeans潮牌以及輕奢品牌均走向海外市場(chǎng)。

除此之外，企業(yè)還積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，先后創(chuàng)立四個(gè)新品牌：黑鯨(時(shí)尚男裝潮牌)、AEX(輕奢男裝)、OVV(輕奢女裝)、海瀾優(yōu)選生活館(家居生活類品牌)。并聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，進(jìn)行新零售升級(jí)。可以看到企業(yè)在不斷的優(yōu)化服務(wù)。

品牌宣傳加分，上市后迎來高光時(shí)刻

靠“男人的衣柜”和“一年逛兩次海瀾之家”廣告語成功出圈的海瀾之家，在宣傳上要?jiǎng)儆谕?ldquo;出道”的勁霸、七匹狼……鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者心智。

先后簽約印小天、杜淳、林更新等當(dāng)紅小生，雖然一度被批為“鄉(xiāng)土氣息”濃厚，但是也沒有影響海瀾之家上市和盈利，而且后續(xù)的轉(zhuǎn)型也比較成功，服裝風(fēng)格和定位有了新的變化。憑借魔性的廣告和迅猛的開店速度，海瀾之家迅速壯大，并于2014年成功登陸A股。

借殼上市后的海瀾之家，在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)一度驚為天人。在金融分析機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強(qiáng)名單”中， 海瀾之家力壓Coach、Prada等國際大牌，位列第14位。這算得上是海瀾之家的高光時(shí)刻。

在近年的宣傳上，為打破沉悶的“老男人的衣柜”固有印象，海瀾之家正積極向“年輕化”方向發(fā)展。2017年推出快時(shí)尚品牌黑鯨HLA JEANS，并拿下了熱門網(wǎng)綜《奇葩說》的贊助，廣告詞“HLA JEANS，一個(gè)很想紅的新潮牌”也一度在年輕人中十分流行。

海瀾之家踩過的雷區(qū)

雖然目前海瀾之家的業(yè)績(jī)單還比較不錯(cuò)，但是縱向來看的話，其業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了非常明顯的

下滑現(xiàn)象。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，海瀾之家在具體運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了哪些問題？

建設(shè)新零售渠道，用力過猛

在新零售、智慧零售成為商家競(jìng)相追逐新方式之后，海瀾之家也加大對(duì)新零售渠道的建設(shè)，但是它的一系列舉措被批“用力過猛”。2018年7月，海瀾之家入駐美團(tuán)外賣一小時(shí)極速達(dá)，海瀾之家稱瞄準(zhǔn)“危急”場(chǎng)景，如吃飯弄臟衣服、運(yùn)動(dòng)撕扯損壞服裝等，但仍引起不小質(zhì)疑。這種場(chǎng)景，且不論頻次如何。即便有了，又有什么急需的花錢下單換衣的必要?

對(duì)于擁有數(shù)千家門店、強(qiáng)線下的海瀾之家而言，新零售渠道的建設(shè)似乎有點(diǎn)“強(qiáng)塞”，2018年財(cái)報(bào)顯示，線上銷售營(yíng)業(yè)收入占比僅6.14%，與美團(tuán)外賣的“加深合作”令人匪夷所思。

業(yè)務(wù)過于聚焦，子品牌不出挑

業(yè)務(wù)核心過于聚焦，反面就是結(jié)構(gòu)單一，雖說海瀾之家早在20世紀(jì)90年代，就推出了面向職業(yè)裝團(tuán)體定制的品牌“圣凱諾”；2010年，海瀾之家推出了女裝品牌愛居兔；2012年，海瀾之家推出了面向中低收入群體的高性價(jià)比男裝“海一家”；2017年，海瀾之家一口氣推出了涵蓋輕奢女裝/男裝、運(yùn)動(dòng)潮牌、童裝、家居的五個(gè)品牌。

但海瀾之家的子品牌走得并不順暢，眾多子品牌中沒有一個(gè)能再度達(dá)到海瀾之家的國民地位。先是主打運(yùn)動(dòng)潮牌的“黑鯨”被指抄襲，女裝品牌愛居兔在多年經(jīng)營(yíng)下也陷入尷尬期，單店?duì)I業(yè)額持續(xù)下滑。

2018年度報(bào)告顯示，海瀾之家除愛居兔、圣凱諾之外的子品牌毛利率仍為-24.82%，主品牌營(yíng)收占總營(yíng)收比例近80%。

抄襲嚴(yán)重，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入過少遭質(zhì)疑

海瀾之家近年來主推的年輕潮牌黑鯨HLA JEANS被其他品牌直指抄襲、公開diss的方式徹底紅了。黑鯨HLAJEANS的2019年新款與Roaringwild的2018年舊款高度相似。

而同樣是在2017年海瀾之家推出的輕奢女裝品牌OVV，此前也被指控公然抄襲H&M、Tibi、HelmutLang。

除了服裝，海瀾之家開設(shè)的線下生活家居館HeiLan Home也涉嫌抄襲，被調(diào)侃“復(fù)制粘貼無印良品”，不僅店鋪裝修陳設(shè)相像，連店內(nèi)產(chǎn)品都驚人的相似。

2017、2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有2504萬元與4902萬元，相對(duì)182億元與190.9億元的營(yíng)收，占比只有0.14%與0.26%，微乎其微。

海瀾之家與很多線上品牌一樣，并不是自主做設(shè)計(jì)，而是依靠買手從ODM供應(yīng)商選款組貨，從而節(jié)省大量設(shè)計(jì)成本。因此，海瀾之家的貨源為大牌跟單款，即供應(yīng)商為某品牌做了一款襯衫，海瀾之家跟下幾萬件，進(jìn)行貼牌操作?；蛘?，供應(yīng)商自主開發(fā)的款，誰看上都可以自行貼牌。在這種情況下，海瀾之家的抄襲問題，就不難理解了。

庫存隱憂，轉(zhuǎn)嫁的風(fēng)險(xiǎn)有爆發(fā)之勢(shì)

對(duì)于服裝連鎖企業(yè)來說，庫存是正?，F(xiàn)象。但庫存也會(huì)加大商品滯銷風(fēng)險(xiǎn)，服裝講究應(yīng)季銷售，一旦錯(cuò)過最佳銷售時(shí)機(jī)，或者誤判潮流趨勢(shì)，存貨積壓帶來的跌價(jià)空間極大，負(fù)作用會(huì)進(jìn)一步傳導(dǎo)至上下游全鏈路，加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也會(huì)增加資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，最終影響甚至拖垮服裝企業(yè)。

海瀾之家2018年年報(bào)，存貨周轉(zhuǎn)天高達(dá)286 天。事實(shí)上，海瀾之家除了庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)，庫存量也很大。

但是海瀾之家采取的是“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”的托管式加盟模式。這種模式短暫地解決了海瀾之家擴(kuò)張的資金來源問題，把庫存風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇诹松嫌喂?yīng)商和下游加盟商的身上。并且隨著過去的高速增長(zhǎng)，一定程度上消化了這種風(fēng)險(xiǎn)。

但隨著海瀾之家進(jìn)入成長(zhǎng)瓶頸期，這種轉(zhuǎn)嫁的風(fēng)險(xiǎn)將有可能爆發(fā)。一旦上游供應(yīng)商和下游加盟商遇到風(fēng)險(xiǎn)，海瀾之家也將無法避免，一方面上游供應(yīng)商會(huì)拒絕海瀾之家的賒銷模式，另一方面下游加盟商也將降低預(yù)付貨款的積極性。這有可能讓海瀾之家賴以驕傲的商業(yè)模式無法維系。

海瀾之家一直積極求變、不斷擁抱變化的姿態(tài)讓企業(yè)能夠越走越遠(yuǎn)，但是想要鞏固龍頭地位甚至取得再進(jìn)一步的成功，海瀾之家還需要有對(duì)市場(chǎng)格局更加清晰的把握和對(duì)自身定位更多的認(rèn)知。