據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計,中國有近20萬家母嬰店,但放眼望去,真正意義上的全國性連鎖卻沒有一家。渠道商孩子王雖布局全國,但以中國市場之大、市場層級之復雜,不到300家店的規(guī)模也只能算作“撒胡椒面”;區(qū)域性上千家的大型連鎖也不是沒有,但要走向全國,還有很長一段距離。
從上述市場情況可以看出,母嬰店的行業(yè)集中度還很低,市場的主流仍然是“沉默的大多數(shù)”——數(shù)以萬計的中小型母嬰店。
但這個群體在外界看來是“嗜利如命”的,沒有規(guī)?;A就玩不了成本競爭,追求高毛利是選擇,也是基因。如何轉(zhuǎn)型?一場關于奶粉渠道之爭開始上演。
轉(zhuǎn)型迫在眉睫
在快消業(yè),如果論起毛利高、走量大的屬性特點,這樣的產(chǎn)品非奶粉莫屬了。
據(jù)了解,目前,奶粉依然在絕大多數(shù)母嬰店占據(jù)著50%以上的業(yè)績份額。但與母嬰店不同的是,隨著配方注冊制的橫空出世,奶粉行業(yè)迎來了一次快刀斬亂麻式的“清掃”,尤其是三四級市場,空出了不少貨架等待補缺。
由于今時不同往日,新生兒少了,競爭者多了等多方面因素影響,母嬰店開始學著向流量妥協(xié),向大品牌妥協(xié),只是妥協(xié)不是一蹴而就的事,即使心理上能快速調(diào)整到位,經(jīng)營上也要有個過程——毛利率好降,銷量可不好升,更何況還有水漲船高的房租水電人工成本,轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
值得注意的問題是,對廣大中小母嬰的來說,不能和大連鎖硬碰硬,那就搞錯位競爭,走差異化路線避其鋒芒:大品牌要有,是為了建立母嬰店的流量梯隊;差異化的品牌更不能少,是為了維持母嬰店賴以生存的“利潤根基”。尤其是后者,既要有利潤,又要“推得動”,這就對選購品牌提出了極大的挑戰(zhàn)。
渠道卡位戰(zhàn)
為了既能獲得利潤,又能在市場中占據(jù)一席之地,母嬰渠道們開始思考如何解決這個問題。
在消費升級的前沿陣地——母嬰市場,進口品牌的滲透開始提速,并擴散到下沉市場,而真正被渠道所青睞的,是那些既有毛利操作空間,又有奶源品質(zhì)保證的非一線進口奶粉品牌。
據(jù)第三方統(tǒng)計機構(gòu)“凱度消費者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報告顯示,以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場占比達到了80%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示,國內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利(50-70%)吸引三線以下母嬰店加入搶占市場,在三線以下城市,國內(nèi)品牌市場份額高達60%以上。
此外,目前線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%,注奶粉冊制實行后,國產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢以及價格優(yōu)勢。
由于渠道成本低、利潤和成長性高,奶粉銷售中電商渠道的占比正在持續(xù)提升。從2015年開始,國內(nèi)奶粉銷售中,商超渠道出現(xiàn)下滑,電商渠道則提升明顯。
一場關于奶粉的渠道之爭要開始上演了。
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