歷年來，CBME孕嬰童展都是乳企爭奇斗艷的線下戰(zhàn)場，隨著中國奶粉市場的極速發(fā)展，面對終端市場，產(chǎn)品也“怕巷子深”，所以今年的展會期間不僅有展館內(nèi)的比拼，許多乳企更是抓住這一高光時刻，“高調(diào)”鋪設(shè)品牌塑造與營銷宣傳。對此很多行業(yè)人表示，在展會前夕到結(jié)束后，每天都能看到不同品牌攜帶cbme的內(nèi)容刷屏網(wǎng)絡(luò)。

從“吃螃蟹”到常態(tài)，乳企品牌營銷已經(jīng)不再稀奇

其實自奶粉新政后，乳企為營銷突圍做過許多嘗試，從宣傳方式上也開始不同形式的涉獵，不過這些現(xiàn)象存在“散且短”并主要集中在大乳企身上，但越往后走，看到某某乳企請明星代言、某品牌廣告登陸央視、綜藝品牌植入等營銷攻勢愈來愈頻繁，在今年7月CBME展會這段時間更是迎來一次大爆發(fā)。

今年CBME展會期間有約40場平行會議，品牌方們也忙的不亦樂乎。展會期間品牌方積極參與CBME舉辦的各類論壇、講座等都已成為常規(guī)操作，如23日2019 CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會“創(chuàng)建新未來”惠氏、伊利與眾多業(yè)內(nèi)及異業(yè)不同領(lǐng)域的精英進(jìn)行思維碰撞；圣元還參加了25日“新趨勢新未來”的平行論壇分享現(xiàn)場。

乘著展會“春風(fēng)”，許多品牌方借機舉辦各大新品、代言發(fā)布會，展會開始前就有雷佳音擔(dān)任啟賦品牌大使、貝因美力挺孫楊；展會期間更是“星光璀璨”，范冰冰低調(diào)現(xiàn)身貝智康代言現(xiàn)場，謝娜出席金領(lǐng)冠塞納牧發(fā)布會，還有姚晨、黃景瑜分別拿下雅士利/朵拉小羊代言、黃西博士加盟喜安智，李小萌簽約太子樂...除了這類活動外，品牌方還加大了新媒體營銷投入，線下邀請網(wǎng)絡(luò)紅人直播CBME展會盛況、安排現(xiàn)場采訪，更是加大力度與多家行業(yè)媒體、孕嬰童網(wǎng)站等多平臺合作內(nèi)容推廣，實現(xiàn)了品牌推廣的一次集體狂歡。

是主動創(chuàng)新？還是無奈盲從？正確評估自己是首要

隨著奶粉行業(yè)的競爭愈演愈烈，為了活下來我們看到越來越多的乳企斥巨資嘗試品牌營銷，與熱門綜藝、體育賽事、冠名高鐵、兩微一抖（微博、微信、抖音）以及其他熱門渠道進(jìn)行結(jié)合。不過這種轉(zhuǎn)變源于乳企認(rèn)識到目前品牌力不足，主動進(jìn)行的改變還是因為看到行業(yè)里有人做了，自己似乎不做就無法對客戶交代的被動舉措呢？這就有待商榷了。

其實品牌營銷就像一劑藥方，能否拉動銷售業(yè)績需要的是對癥下藥。對于像飛鶴、雅士利、澳優(yōu)、圣元、君樂寶等已經(jīng)將產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)做到較好水平的企業(yè)來說，明星代言、冠名綜藝、投入熱門APP打造專屬社群等營銷方式是非?？扇〉?。合理營銷在一定程度上可以擴大奶粉品牌的影響力，助力其銷量增長等諸多好處，我們可以看到伊利、圣元、澳優(yōu)、宜品在2018年均取得了較好的業(yè)績，飛鶴還趁勢準(zhǔn)備上市。

但對還在發(fā)力攻克產(chǎn)品關(guān)的中小企業(yè)或是渠道還未建設(shè)穩(wěn)定的乳企而言，就需要慎重對待了。品牌營銷千般好，首先砸錢不能少，這就使得一些相對較小的企業(yè)無法承擔(dān)高額的廣告費用，另一方面，有些小品牌不管是從產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策劃等方面并沒有匹配大型品牌營銷活動的能力，容易在競爭過程中優(yōu)勝劣汰。更何況品牌營銷不是萬金油更不是強心劑，若是產(chǎn)品質(zhì)量不行，即使大筆大筆進(jìn)行品牌營銷，最后也會因質(zhì)量不過關(guān)被打回原形，更甚淘汰出局。無論企業(yè)品牌的名氣再大，歸根究底還是要立足在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，因此產(chǎn)品質(zhì)量是不可忽視的一環(huán)。

塑造方式品牌千百種，定位、渠道、時機缺一不可

那對于有實力和需求的乳企來說，在審美疲勞的今天，又該如何實現(xiàn)品牌營銷突圍呢？第一步就是明確品牌、產(chǎn)品定位。品牌輸出包括了一家公司logo、經(jīng)營管理理念、產(chǎn)品內(nèi)涵、公司文化等各個方面的綜合，是走高端路線的品牌和大眾路線的品牌，品牌營銷策略不同。先明確品牌定位，品牌有規(guī)劃、對外輸出保證口徑一致，才好規(guī)劃具體營銷方式等等內(nèi)容。

其次，便是選擇營銷渠道，就是越早占領(lǐng)潛力渠道，性價比越高，比如微博的粉絲制度、知乎問答、入駐B站等。傳統(tǒng)媒體思維影響下，只要廣告位占到發(fā)放廣告便坐等引流變現(xiàn)就夠了。但是嬰幼兒用品不同于一般快銷產(chǎn)品，明星效應(yīng)立竿見影，而且現(xiàn)在的90后可不好“糊弄”，所以只做電視、綜藝等平臺廣告位是不夠的，靈活應(yīng)用短視頻或母嬰類網(wǎng)紅或是像奶粉智庫專業(yè)育兒新媒體等其他渠道做出差異化的東西，更能精準(zhǔn)將品牌推送到目標(biāo)人群。

最后，選擇合適的時機也非常重要。6.18、雙十一，大型節(jié)假日或是出其不意網(wǎng)絡(luò)熱點爆發(fā)這些時期都是考驗品牌營銷設(shè)計的時刻，也是因為重視時機，在全球行業(yè)人都聚焦上海CBME展會的時候，許多品牌都意識到這是個進(jìn)行營銷品牌的good time。不過筆者認(rèn)為品牌營銷手段還可以更有創(chuàng)意一點，因為品牌本就是一個做差異化的東西，只重復(fù)別人的成功方式在這個路線是里永遠(yuǎn)走不出來的。

2018年以來奶粉市場越來越難是事實，但是這個行業(yè)也是經(jīng)過大風(fēng)大浪的，這一次我們同樣也可以愈挫愈勇。行業(yè)在驟變，乳企亦是如此，重視品牌營銷就是一個信號，提醒乳企需要的是內(nèi)部自上而下的改變，把握趨勢，耕耘品牌，滿足及挖掘孕嬰童消費者的新需求才能一搏市場。