我國童裝行業(yè)發(fā)展空間巨大

自2010年開始，我國童裝行業(yè)持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，預(yù)計到2020年童裝行業(yè)市場規(guī)模將突破2000億元，未來市場發(fā)展空間巨大。與此同時，伴隨著童裝行業(yè)發(fā)展的日漸成熟，行業(yè)市場集中度也在不斷提高，呈現(xiàn)出以巴拉巴拉為代表的本土專業(yè)化童裝品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的競爭格局。

預(yù)測2019年中國童裝市場銷售規(guī)模將突破1700億

隨著我國國民生活水平的不斷上升，以及社會與家庭對下一代的重視程度不斷提高，嬰童的消費(fèi)支出在家庭的消費(fèi)支出中所占比例逐年上升，中國童裝市場正在步入快速發(fā)展的階段。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國高端童裝行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國童裝市場銷售規(guī)模已突破千億元。之后呈現(xiàn)逐年平穩(wěn)增長狀態(tài)。

2016年中國童裝市場銷售規(guī)模達(dá)到1455億元，截止至2017年中國童裝市場銷售規(guī)模突破1500億元。初步預(yù)計2018年中國童裝市場銷售規(guī)模達(dá)到1600億元左右，預(yù)計到2019年中國童裝市場銷售規(guī)模將達(dá)到1752億元。持續(xù)增加的童裝市場規(guī)模和快速的市場增長速度為童裝企業(yè)的發(fā)展帶來了良好的歷史機(jī)遇。

2013-2019年中國童裝市場銷售規(guī)模統(tǒng)計情況及預(yù)測

童裝行業(yè)發(fā)展的有利因素分析

1、全面二孩政策開放。2015年10月29日，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第五次全體會議審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》。

《建議》提出“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策”。

自2013年局部開放二胎政策以來，中國新生嬰兒數(shù)量增長率顯著提高，預(yù)計伴隨著這次政策的全面實施，未來新生嬰兒數(shù)量的增長將保持甚至超過目前的增長率。隨著新生嬰兒數(shù)量規(guī)模的高速增長，我國0-14歲人口數(shù)量也將持續(xù)增長，給童裝市場帶來更大的市場空間。

2016年以來中國全面放開二胎，出生人口較以往有所增加。截止至2017年全年中國新出生人口數(shù)量達(dá)到了1723萬人，其中0-15歲人口24719萬人，占比17.8%。據(jù)報告最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國新出生人口數(shù)量達(dá)到1523萬人。

2013-2018年中國新出生人口數(shù)量統(tǒng)計情況

2、收入增長和消費(fèi)升級。隨著我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強(qiáng)的消費(fèi)能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。此外，80、90后進(jìn)入婚育高峰期也進(jìn)一步促進(jìn)嬰童消費(fèi)規(guī)模的快速增長。報告數(shù)據(jù)顯示，80、90后群體占育兒群體比例超過85.9%，他們多數(shù)為獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)成長環(huán)境優(yōu)越，對生活品質(zhì)要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。

目前，幾乎每個家庭都在不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一，嬰童消費(fèi)集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費(fèi)升級。

截止至2017年全年居民人均可支配收入25947元，比上年增長9.0%，扣除價格因素，實際增長7.3%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，增長8.3%，扣除價格因素實際增長6.5%，農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，增長8.6%，扣除價格因素實際增長7.3%。人均可支配收入水平的提高增強(qiáng)了居民的消費(fèi)能力，為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了有力保障。

2011-2017年全國人均可支配收入統(tǒng)計及增長情況

2010-2017年中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均可支配收入統(tǒng)計情況

3、童裝行業(yè)尚處成長期。與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚。隨著我國家庭對童裝消費(fèi)習(xí)慣的改變，國內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)普遍于20世紀(jì)90年代中期以后開始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。近些年來，我國的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長率。

一方面，我國童裝行業(yè)市場集中度不斷提高。2017年我國童裝行業(yè)的CR5和CR10分別為8.5%和14.9%，較2012年相比，分別提高了2個百分點和7個百分點，行業(yè)集中度得到明顯提升。隨著我國童裝行業(yè)發(fā)展的日漸成熟，預(yù)計未來我國童裝行業(yè)的市場集中度將繼續(xù)保持上升趨勢。

2012-2017年我國童裝行業(yè)的市場集中度統(tǒng)計情況

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

4、線上交易興起。相比于百貨商場和街邊或社區(qū)里的品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道，近年來線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。隨著電商平臺、物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上購物越來越便利，目前已經(jīng)成為媽媽消費(fèi)者們最重要的購物渠道之一。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，未來童裝電商業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長。

2019年中國童裝行業(yè)發(fā)展趨勢分析

從2018年新生嬰兒人數(shù)可以看出人口紅利逐漸消失，“全面二孩”政策短期效應(yīng)結(jié)束，生育水平已經(jīng)開始處于下行階段，出生率下降，新生兒數(shù)量減少。無論從哪方面考慮，童裝行業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗。但是有消費(fèi)就一定有新的增量，2019年童裝行業(yè)增量市場在哪里?

1、高端和小童服裝成機(jī)會點

消費(fèi)升級遵循從產(chǎn)品到服務(wù)，從嬰童到孕產(chǎn)，中長期生育率趨勢性向下、行業(yè)增長動力主要為消費(fèi)升級。消費(fèi)升級的群體主要是80、90后，他們對所消費(fèi)商品的知識更豐富，品牌意識也更強(qiáng)，還有國際化的視野+渠道，他們對消費(fèi)的要求是很高的。

很多知名品牌紛紛開始進(jìn)軍高端市場。安踏收購亞瑪芬事件引起很大反響，但這并不是安踏第一次收購高端品牌，收購高端品牌小笑牛、斐樂取得優(yōu)異成績。海瀾之家也在對高端品牌英氏進(jìn)行談判，這是海瀾之家進(jìn)軍高端童裝市場的一個重要契機(jī)。

就連目前一騎絕塵的巴拉巴拉母公司森馬也開始了收購、進(jìn)軍高端市場的道路。10月初，“森馬”以自有資金約合8.44億元，收購Kidiliz集團(tuán)100%股權(quán)。Kidiliz是歐洲高端童裝品牌，在這次收購Kidiliz后，從大眾到高端童裝領(lǐng)域，“森馬”形成了多元、豐富的童裝品牌組合，大大提升了其在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進(jìn)入和經(jīng)營能力，并擁有全球化的供應(yīng)鏈布局，加快了國際化步伐。

2、流量、渠道雙下沉，新零售成“寵兒”

隨著消費(fèi)升級，三四線城市的消費(fèi)水平也在不斷提高。南極人、小豬班納、巴拉巴拉等童裝都開始在三四線城市布局。森馬服飾曾在2017年財報中表示未來將加碼童裝并重點拓展三四線城市。

3、多品牌矩陣模式帶來轉(zhuǎn)機(jī)

大品牌的戰(zhàn)略有些企業(yè)是模仿不來的，他們采取多品牌矩陣的模式，不斷完善自己的品牌，差異化品牌格局，搶占市場。采取此種戰(zhàn)略的企業(yè)，一方面是自有品牌強(qiáng)勢，另外一方面，大多數(shù)以上市公司為主資金雄厚，他們的終極目標(biāo)是成為國內(nèi)童裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)并把業(yè)務(wù)拓展到國外。

以森馬、安踏為代表的企業(yè)，通過多品牌差異化定位全面搶占市場。收購?fù)闗idiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)的森馬表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場上具有明確的互補(bǔ)性，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、國際市場經(jīng)營和全球采購等價值鏈上具備整合效應(yīng)。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、Minibalabala、mongdodo、badibadi等，每一個童裝品牌的定位和風(fēng)格均不同，經(jīng)過一系列的收購、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團(tuán)。

未來服裝行業(yè)的競爭焦點在于體驗，所以線下布局很關(guān)鍵，門店建設(shè)將引領(lǐng)童裝行業(yè)進(jìn)入新一輪變革;高端市場擴(kuò)大是消費(fèi)升級帶來的必然結(jié)果，所以對于一開始定位中低端的品牌，并購、聯(lián)合其他品牌形成多品牌形式是必做功課;與消費(fèi)向上相對的流量向下，主要在于渠道，未來三四線城市一定會成為增量市場。