看看這兩年奶粉廠家的市場部很是同情。先是2015年9月1日已施行新修訂的《中華人民共和國廣告法》，品牌傳播嚴禁使用極限用語、違禁時限用語、違禁權威性詞語、嚴禁使用刺激消費詞語等、不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，嬰幼兒配方奶粉不能聲稱“可替代母乳”等。緊接著是2016年10月1日實施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的第32條：聲稱生乳、原料乳粉等原料來源的，應當如實標明具體來源地或來源國，不得使用“進口奶源”、“源自國外牧場”、“生態(tài)牧場”、“進口原料”等模糊信息。

照這樣下去，能兜出來吹捧的產(chǎn)品概念就越來越少，產(chǎn)品必然越來越同質化。既然沒辦法過多地吹捧產(chǎn)品，我抒發(fā)一下企業(yè)的情懷、創(chuàng)始人的夢想和品牌的信念吧。前不久研究過一家很有意思的國內企業(yè)，三棵樹涂料股份有限公司，在品牌命名（三棵樹，中國道家說三生萬物）、企業(yè)文化（創(chuàng)始人是道家文化的宣傳者和踐行者）、產(chǎn)品特征（三棵樹“鮮呼吸環(huán)保漆”，與自然為伴）、企業(yè)環(huán)境（辦公樓、園區(qū)環(huán)境符合道法自然的理念）等方面實現(xiàn)品牌化，正因為在品牌運營方面的積極作為，這幾年三棵樹漆在多樂士、立邦等外資品牌夾擊中迅速崛起。同樣，最近火熱的褚橙也是這個道理，“人生總有起落 精神終可傳承” ！這一句話道出了多少消費者在其中的生活體會和人生感悟。

那么，我們能不能在自己品牌的內涵上找到一些獨特之處，將我們品牌的故事講得更好。是什么理念讓消費者相信我們做企業(yè)做產(chǎn)品是為了寶寶能夠更好地成長，而不是唯利是圖？公司在對待社會、員工、消費者和合作伙伴上有什么值得正面宣揚的文化理念？ 我們對于爸爸媽媽哺育寶寶健康成長又有什么獨到的見解？

2、產(chǎn)品力突擊的“三劍客”

如果你的奶粉品牌在“奶粉新政”之后只能保留了三個系列，我認為以下三個選擇可以重點考慮。

1）高端系列：我想這幾年母嬰渠道突飛猛進的開店不會僅僅因為奶粉新政而馬上“關門歇業(yè)”，母嬰店過于依賴奶粉銷售和奶粉高毛利的貢獻率也不會馬上得到轉變。轉型是有一定的過程，而在這個轉型的過程當中，母嬰店還是會去尋找品牌好、毛利高、叫好又叫座的中高端系列奶粉繼續(xù)開賣，再死撐一段時間。那么，作為品牌商開發(fā)一個高端系列產(chǎn)品，不僅可以推高自己的品牌溢價，還可以馬上抓住嬰童店的心。后期隨著奶粉企業(yè)間兼并重組和行業(yè)規(guī)?；?jīng)營的深入，我們把高端系列奶粉的平價化，促銷力度加大，迎合消費者“占便宜”的心理，也一定會比一直保持平價奶粉更有市場潛力。

2）差異化系列：三只松鼠堅果為什么會受到歡迎，其中一個原因是產(chǎn)品給到消費者的體驗更加到位，配備了“果殼夾”、配備了“果殼袋”，讓松鼠萌寵出來討喜。再看看其他出彩的品牌，也是如此。洋河藍色經(jīng)典，海之藍、天之藍、夢之藍，給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)增添了一抹藍色情懷。青春小酒“江小白”，以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，給歷史感厚重的白酒行業(yè)面向青年人帶來一種主張簡單、純粹的生活態(tài)度。以己推人，你可以看看現(xiàn)在自己家里還缺什么？幾乎家里吃的用的產(chǎn)品替代性都很強，你能給的別的廠家也能給。那么我們接下來產(chǎn)品差異化會比拼什么？馬斯洛心理需求理論告訴我們，當人們滿足了基本的生存和安全需求后，人們更加需要高層次的滿足，比如情感上的滿足、尊重和自我實現(xiàn)。所以，接下來我們要比拼服務來滿足消費者的情感需求，我們要比拼“情懷”、“逼格”來滿足消費者的自我認同和自我實現(xiàn)的需求。最后，再仔細想想自己，我們的奶粉的配方、罐體、包裝、贈品、導購、業(yè)務和經(jīng)銷商伙伴等，我們可以提升哪些差異化的能力？

3）平價化產(chǎn)品：一般經(jīng)銷商和門店都會做一個產(chǎn)品組合群，哪個產(chǎn)品是銷量大但不賺錢的“引流”產(chǎn)品，哪個產(chǎn)品是賺錢但賣不起銷量的“毛利”產(chǎn)品，哪個還在培養(yǎng)發(fā)展中的“未來”產(chǎn)品。作為品牌方，如果僅僅做高端、差異化的單品，就缺少去門店“引流”的機會，同樣也滿足不了KA大賣場、電子商務對于經(jīng)典款、爆款產(chǎn)品的需求。平價化的產(chǎn)品要放開做，電商、微商、KA大賣場、母嬰店等全渠道進行鋪開，平價化產(chǎn)品的未來的盈利能力來自于迎合市場集中化，產(chǎn)生規(guī)模效益。

3、渠道管理要“方法+工具”

1）為什么會有渠道？奶粉品牌方要通過渠道鏈接消費者并促成交易，渠道多種形態(tài)存在的本質是順應消費者的消費場景多元化。為什么會存在母嬰店？因為現(xiàn)在奶粉消費的媽媽群體太忙了，母嬰店可以滿足社區(qū)購物一站式的需求，一個好的母嬰店是媽媽群體母嬰消費的貼心顧問。奶粉廠家如果說要干掉渠道直達消費者，本質上就是一個偽命題，消費者變化那么快，消費的場景那么多，如何洞悉13億中國老百姓隨時隨地都在變化的消費心態(tài)和需求？顯然不現(xiàn)實。所以最現(xiàn)實的辦法是拉上一伙人，全國各地各縣找當?shù)氐慕?jīng)銷商作為“地頭蛇”，正因為當?shù)氐慕?jīng)銷商比我們更加快速透徹地了解當?shù)叵M者，知道當?shù)卮嬖诘匿N售機會，我們要組建一個“廠家業(yè)務員+經(jīng)銷商”的聯(lián)盟，來抓住銷售產(chǎn)品的機會。

2）為什么渠道管理會弱化？第一，消費者的消費場景多元化了，我們看到消費者分化電商或者其他渠道上去了，消費形態(tài)正在進一步進行分化分流，線下零售業(yè)態(tài)也是在不停地分化，同樣造成的局面就是零售店的業(yè)態(tài)多元化，這樣的話，經(jīng)銷商能不能通過行動抓住盡可能多的零售店便關乎其生死存亡，也關系到品牌商能不能把產(chǎn)品送到消費者手上。所以無論廠家還是經(jīng)銷商，怎么提升自己我的行銷能力，抓住和服務更多的零售店的銷售是首要的關鍵。第二，我們看到廠家由于對渠道信息把握不準確，迫于產(chǎn)能的壓力不停地往渠道經(jīng)銷商惡性壓貨。我們又看到廠家對于自己業(yè)務團隊和經(jīng)銷商管理不善，而導致經(jīng)銷商和業(yè)務員到處串貨，或者只會往現(xiàn)有的零售店里壓庫存，導致奶粉在渠道里的口碑越來越差，沒有最低價只有更低價，及時制止業(yè)務人員、渠道商和零售店惡行是良性經(jīng)營的不二選擇。

3）行銷能力的關鍵在人也在管理工具。僅僅靠廠家業(yè)務主管和經(jīng)銷商老板兩個人去賣貨顯然是不可能，品牌方在當?shù)氐拈T店導購、寶寶店長、廠家業(yè)務員、經(jīng)銷商人員、異業(yè)合作和其他伙伴都是給廠家?guī)砩獾臋C會。所謂“眾人拾柴火焰高”，團隊只要能夠同心協(xié)力才更有力，所以廠家的老板在挑選合作伙伴時要正面引導，不停地訴說情懷，告訴員工、經(jīng)銷商和合作伙伴，別忘了初心是和大家一起打造美好未來。我們及時地進行管理制度的創(chuàng)新，用去中間層的阿米巴管理模式和“OKR”的績效考核方式來進行授權和激勵。

然而，俗話說得好“人心隔肚皮”，你所說的美好，一定會是所有人都一直認同嗎？廠家和經(jīng)銷商說了初心，所有的業(yè)務員一定會行動嗎？僅僅靠善意和道德教化，想長久恐怕很難吧。即便是他今天做到了，下次是不是會偷懶，還會不會改變主意而說謊，這個也存在吧。時刻保持組織的健康就得不停剔除一些隱藏的壞蛋，保持組織血液和細胞的新老更替。所以，你應該需要管理工具軟件，幫你管理人員，時刻關注督促員工的變化，制止住人性的惡，通過透明信息，便于你發(fā)現(xiàn)好的苗子，及時提拔上來為己所用。幫你把錢管好，錢要花在刀刃上，而不是做一些他不說你聽不到又不知道向誰索要的事情。渠道管理有句經(jīng)典的話， “鐵打的營盤流水的兵”，生意的營盤扎不扎實強不強大，也在于你的管理方法和工具用的到不到位。

獨特的品牌、出色的產(chǎn)品、有力的渠道，積極的氛圍、優(yōu)質的團隊、有效的行動，這些都做到了，便有理由相信你會是這一輪“奶粉新政”之后最終勝出的那一位。