一方面是不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面是兒童人口數(shù)量的增長(zhǎng)，兩者作用的疊加，或?qū)⒔o樂(lè)高在中國(guó)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

上天和玩具公司過(guò)不去嗎？

近日，全球最大的玩具零售商玩具反斗城提出申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，壞消息遠(yuǎn)不止此，今年美國(guó)孩之寶公司收購(gòu)獅門影業(yè)談判意外終止，美泰公司也未能扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑的勢(shì)頭并且宣布縮小分紅的規(guī)模。

同樣作為巨頭之一，丹麥玩具企業(yè)樂(lè)高發(fā)布的最新財(cái)報(bào)也不理想——公司上半年銷售收入149億丹麥克朗，同比下降5%，這也是公司自2004年來(lái)首次下降；當(dāng)期凈利潤(rùn)34億丹麥克朗，去年同期為35億丹麥克朗。樂(lè)高表示，為適應(yīng)增長(zhǎng)放緩，該公司將裁撤1400個(gè)工作崗位，到2017年年底將在全球裁員約8%。

NPD集團(tuán)發(fā)布的玩具市場(chǎng)報(bào)告稱，2017年上半年，在美國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)各類產(chǎn)品當(dāng)中，積木玩具的銷售同比跌幅是最大的。顯然，樂(lè)高就是積木玩具的同義詞，而樂(lè)高董事長(zhǎng)Jorgen Vig Knudstorp對(duì)此的表態(tài)是“公司正失去動(dòng)力”。

但是，作為一家“打不死”的玩具企業(yè)，樂(lè)高或許已經(jīng)找到了翻盤的手段。

1、“打不死”的老大

樂(lè)高成立于1932年，是一家以生產(chǎn)啟發(fā)嬰幼兒智力的簡(jiǎn)單玩具起家的玩具生產(chǎn)商。翻看樂(lè)高85年的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家專注于積木玩具的百年老店雖然在發(fā)展中也經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次波折，甚至瀕臨破產(chǎn)，但最終總能化險(xiǎn)為夷，并能牢牢占據(jù)全球積木玩具市場(chǎng)無(wú)可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在公司創(chuàng)立伊始，樂(lè)高的商業(yè)模式與當(dāng)時(shí)行業(yè)既有的玩具生產(chǎn)商沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，不同點(diǎn)就在于，樂(lè)高基于創(chuàng)造寓教于樂(lè)的游戲體系的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)多系列的產(chǎn)品加完善產(chǎn)品線生產(chǎn)體系形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)與零售商合作加設(shè)立樂(lè)高樂(lè)園完成品牌建設(shè)。

1993年后，在積木專利到期和電子游戲沖擊傳統(tǒng)游戲的背景下，樂(lè)高近10年間不斷嘗試業(yè)務(wù)多元化，但過(guò)多的項(xiàng)目導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)體系混亂，同時(shí)管理層盲目擴(kuò)張樂(lè)高樂(lè)園，也加劇了樂(lè)高的財(cái)務(wù)危機(jī)，在2004年甚至面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

此后，樂(lè)高開(kāi)始聚焦核心業(yè)務(wù)，重建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。樂(lè)高在2005-2008年在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行生產(chǎn)、管理和創(chuàng)新上的改革，重塑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。外部則通過(guò)建立“直營(yíng)+經(jīng)銷”的復(fù)合體系，提升樂(lè)高的品牌形象。2005-2008年公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有了明顯提升：2008 年收入為 95 億丹麥克朗，年均復(fù)合增速為10%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 13 億丹麥克朗，年均復(fù)合增速為 36%。

至此，樂(lè)高開(kāi)始步入快車道，一路順風(fēng)順?biāo)?。?012年到2016年，樂(lè)高的凈利潤(rùn)分別為56億、61億、70億、91億和94億丹麥克朗。

然而，如此高的增長(zhǎng)率似乎只是曇花一現(xiàn)。2016年樂(lè)高的營(yíng)收為379.3億丹麥克朗，雖超過(guò)了2015年的營(yíng)收，但僅僅增長(zhǎng)了6%，凈利潤(rùn)也只增加了3億丹麥克朗，與前兩年相比增幅下滑明顯。而到2017年上半年，樂(lè)高的業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)滑坡。

當(dāng)然，僅僅因?yàn)?017年上半年?duì)I收的下滑而判斷樂(lè)高進(jìn)入衰退顯然還為時(shí)尚早。樂(lè)高在全球玩具市場(chǎng)中始終處于領(lǐng)先地位，其擴(kuò)大投資的計(jì)劃也從末停止。

2015年10月，為了滿足消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品的需求，樂(lè)高宣布在匈牙利的尼爾吉哈薩和墨西哥的蒙特雷擴(kuò)建樂(lè)高工廠；2016年，樂(lè)高準(zhǔn)備繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)能力的投資，建立整體戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品更加接近核心市場(chǎng)。在2015年，樂(lè)高在土地、工廠、設(shè)備方面的投資高達(dá)28億丹麥馬克，2016年則達(dá)到了29億丹麥馬克。而這些投資，將會(huì)在未來(lái)幾年陸續(xù)產(chǎn)生效益。

2、避開(kāi)市場(chǎng)短板

同時(shí)，善于轉(zhuǎn)向的樂(lè)高，已經(jīng)從美國(guó)轉(zhuǎn)向亞洲，特別是中國(guó)。

事實(shí)上，樂(lè)高進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有15年之久。在1992年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)仍是玩具制造大國(guó)，卻不是玩具消費(fèi)大國(guó)。昂貴的價(jià)格，讓樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)的初戰(zhàn)受挫。

為了避開(kāi)市場(chǎng)的短板，樂(lè)高開(kāi)始重新尋找方向， 并很快發(fā)現(xiàn)了亞洲市場(chǎng)對(duì)教育的重視。2000年起，樂(lè)高從教育渠道入手，慢慢潛心開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

它首先選擇了合伙人——西覓亞，并向幼兒園、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)等服務(wù)對(duì)象提供樂(lè)高教育、以及通過(guò)直營(yíng)的樂(lè)高教育活動(dòng)中心、加盟機(jī)器人(20.710, 0.20, 0.98%)高手俱樂(lè)部開(kāi)展校外培訓(xùn)、舉辦比賽。

截至2015年，公司在全國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)“樂(lè)高活動(dòng)中心（LEC）”直營(yíng)店 114 家，“機(jī)器人高手俱樂(lè)部（SMC）”品牌加盟店超百家。除了為 3 至 16 歲的孩子提供不同階段的學(xué)習(xí)課程之外，門店還兼具銷售功能。

樂(lè)高® MINDSTORMS®頭腦風(fēng)暴教育 EV3 機(jī)器人

另外，樂(lè)高還和教育部合作，在校內(nèi)開(kāi)展樂(lè)高創(chuàng)新教育。截止目前，在中國(guó)已經(jīng)有 2000 多所中小學(xué)，60 多所大學(xué)，400 多個(gè)校外活動(dòng)場(chǎng)所在使用樂(lè)高產(chǎn)品。

同時(shí)，樂(lè)高把國(guó)內(nèi)銷售交給智樂(lè)，當(dāng)前，智樂(lè)的分銷渠道已覆蓋到全國(guó) 100 多個(gè)城市，擁有包括專賣店、百貨公司柜臺(tái)等形態(tài)的約1500 個(gè)玩具分銷點(diǎn)，拓展及運(yùn)營(yíng)能力都十分出眾。選擇這種模式無(wú)疑是明智的，因?yàn)閲?guó)外企業(yè)一般對(duì)聯(lián)營(yíng)式百貨知之甚少，而外包既能降低一些不必要的成本，也有助于推廣的落地。

今天，樂(lè)高在亞洲國(guó)家的品牌推廣仍以樂(lè)高教育為主。在亞洲父母普遍重視兒童教育的背景下，樂(lè)高在這些區(qū)域的收入持續(xù)增長(zhǎng)，而且目前來(lái)看，仍然很難有中國(guó)企業(yè)向國(guó)際玩具巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

原因在于，樂(lè)高仍然牢牢把握住產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的部分，將大部分甚至全部加工、制造，組裝等交給了其他國(guó)家。國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)大多都集中在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中低端。中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)2016年的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有規(guī)模以上玩具企業(yè)共計(jì)1313家，其中超過(guò)90%都以O(shè)EM為主，僅賺取加工費(fèi)。

樂(lè)高和發(fā)達(dá)國(guó)家玩具的一個(gè)重要策略，就是依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占據(jù)了玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，細(xì)分行業(yè)集中度高，大品牌玩具企業(yè)占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

孩之寶、美泰、萬(wàn)代、多美、樂(lè)高分別在不同的細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位，尤其是樂(lè)高集團(tuán)在建筑模型玩具中占據(jù) 65.5%的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)玩具制造企業(yè)工藝成熟，出口量大，但總體呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，企業(yè)小而散的特征。

除了在品牌、研發(fā)、市場(chǎng)等諸多環(huán)節(jié)落后國(guó)外公司，中國(guó)玩具企業(yè)還有一個(gè)行業(yè)通“病”——安全。由于玩具行業(yè)的消費(fèi)主力軍是兒童，因此針對(duì)玩具行業(yè)的安全準(zhǔn)則一直在不斷提高，以歐盟為例，其安全標(biāo)準(zhǔn)自2003年起不斷升級(jí)，2011年歐盟發(fā)布業(yè)內(nèi)稱“史上最嚴(yán)苛”的安全條例，該條例發(fā)布當(dāng)年，中國(guó)玩具制造企業(yè)數(shù)量減少了678家。

隨著國(guó)內(nèi)人力成本的增加，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利水平較差的公司將面臨較大的退出壓力，大浪淘沙過(guò)后，雖然其中也出現(xiàn)了奧飛娛樂(lè)、高樂(lè)股份等幾家規(guī)模較大的上市公司在玩具品牌、IP 設(shè)計(jì)方面有所突破，但其市場(chǎng)占有率仍然很低。

3、未來(lái)比拼看價(jià)格

IP、質(zhì)量、方向是樂(lè)高的優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格，始終是樂(lè)高的短板。

雖然當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)水平和十多年前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，隨著收入的增加，居民對(duì)高端玩具的消費(fèi)增加，許多家庭的玩具消費(fèi)習(xí)慣從無(wú)品牌的玩具轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品。

但對(duì)于中國(guó)一二線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，樂(lè)高玩具在價(jià)格上仍然屬于“玩具中的奢侈品”，用作禮品可能是消費(fèi)者的主要購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。對(duì)比中國(guó)上海和美國(guó)波士頓的樂(lè)高玩具售價(jià)，中國(guó)價(jià)格普遍高于美國(guó)市場(chǎng)一倍左右。

這不僅是樂(lè)高一家的問(wèn)題。在中國(guó)等新興玩具市場(chǎng)上，隨著收入增加，即便對(duì)高端品牌的玩具消費(fèi)需求不斷上升，但世界五大頂級(jí)玩具公司的市場(chǎng)份額，也只是從2002年的3.5%，上升至2016年的7.6%。

另一個(gè)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。在2016年度玩具零售總額前十的國(guó)家中，玩具零售總額前三的美國(guó)、中國(guó)、日本的兒童平均玩具消費(fèi)額分別為392美元、43美元和326美元，美國(guó)、日本兒童平均玩具消費(fèi)額是中國(guó)的7倍以上。

雖然中國(guó)兒童平均玩具消費(fèi)額不如美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至低于巴西和俄羅斯，要解決這個(gè)問(wèn)題，本土化或許是一個(gè)很好的辦法，但這也是樂(lè)高的另一個(gè)短板。

而與國(guó)內(nèi)積木領(lǐng)先生產(chǎn)企業(yè)相比，樂(lè)高與本土文化的結(jié)合、與傳播內(nèi)容和渠道的合作存在弱勢(shì)。樂(lè)高注重全球兒童吸引力的策略導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏本土化，另外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的影視管理制度背景下，其依托電影、游戲、動(dòng)漫推廣的故事性主題積木也會(huì)有所影響，樂(lè)高很難在衍生品市場(chǎng)上有太多的斬獲。

玩具產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)以兒童為主要消費(fèi)群體的產(chǎn)業(yè)，生育政策對(duì)其的影響也至關(guān)重要，中國(guó)二胎政策的開(kāi)放，未來(lái)幾年可能會(huì)出現(xiàn)嬰兒潮，推動(dòng)中國(guó)玩具行業(yè)的發(fā)展。一方面是不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面是兒童人口數(shù)量的增長(zhǎng)，兩者作用的疊加，未來(lái)10年中國(guó)或?qū)⒊蔀橥婢吖镜?ldquo;天堂”。

因此，能否降低成本，并開(kāi)拓更多的本土產(chǎn)品，或?qū)Q定樂(lè)高在中國(guó)能否走得更遠(yuǎn)。