借海淘走紅的“網(wǎng)紅”奶粉貝拉米正面臨著奶粉配方注冊延后的尷尬局面。貝拉米日前發(fā)布公告稱，由于合作工廠被收購公司無法第一時間完成奶粉配方注冊，這被業(yè)內看做是摔倒在新的起跑線上。從去年開始，貝拉米接連遭受重創(chuàng)，渠道、股價、人事動蕩，加之此次無法及時完成配方注冊，貝拉米正在被競爭對手越甩越遠。

配方注冊沒著落

貝拉米正在為奶粉配方注冊發(fā)愁。據(jù)悉，貝拉米原本計劃通過掛靠代工方百嘉奶酪的生產工廠獲取國家食藥監(jiān)總局的注冊審批，然而事出意外，今年2月底，美國奶粉生產商美贊臣宣布收購百嘉奶酪（Bega Cheese）的維州加工廠，掛靠注冊已行不通。

貝拉米隨后發(fā)布公告稱，美贊臣收購合作工廠Bega Cheese一事，改變了公司在CFDA（國家食藥監(jiān)總局）的注冊進程，貝拉米中文版的配方注冊可能推遲到2018年1月1日之后。貝拉米推遲注冊一事早有征兆，2月28日，貝拉米發(fā)布公告表示，奶粉注冊可能受阻，制造合作商Bega Cheese已經(jīng)將旗下位于Tatura的噴霧干燥設備和嬰幼兒配方奶粉加工廠出售給了美贊臣。貝拉米確認與Bega Cheese的加工制造合同仍有效，并且仍會繼續(xù)密切合作，但是Bega Cheese的設備出售后，貝拉米可能需要尋找另外的生產商來幫助其完成中國奶粉新政要求的注冊，不過貝拉米仍有其他備選方案。

去年10月1日開始實施的奶粉新政，被稱為史上最嚴奶粉配方注冊制度。根據(jù)規(guī)定，無論是國產品牌還是“洋奶粉”，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。企業(yè)現(xiàn)有產品和現(xiàn)有品牌的注冊期限到2018年1月1日，自2018年起，嬰幼兒配方奶粉若想在中國市場進行銷售，必須依法獲得產品注冊證書，未注冊者將被勒令退出中國市場。

屋漏偏逢連夜雨

資深乳業(yè)分析師王丁棉表示，貝拉米通過Bega Cheese代工的工廠已經(jīng)被美贊臣買斷，貝拉美本身沒有屬于自己的工廠，也沒有屬于自己的上游奶源，產品生產靠代工貼牌，因此在配方注冊制實施時，貝拉米顯得非常被動。貝拉米只能找一家有生產資格有配方，且沒有與其他品牌合作或被其他品牌參股的企業(yè)與之合作，但是這樣的工廠尋找起來難度不小。

為保障消費者的信心，貝拉米指出，公司的CFDA產品注冊不會對“澳洲版”產品銷售造成影響，貝拉米對于通過CFDA的注冊保持信心，而且將繼續(xù)尋找多種替代方案及合格的灌裝生產線。

不過，在貝拉米為推進配方注冊忙得焦頭爛額的時候，企業(yè)自身也接連曝出問題。根據(jù)貝拉米公告顯示，去年，貝拉米產品在“雙11”購物節(jié)的銷售額低于預期，同時中國的監(jiān)管變化影響了公司的市場份額，這意味著2016-2017財年的收入可能僅為2.4億澳元左右，不僅遠低于市場預期的3.68億澳元，也低于上財年該公司2.446億澳元的收入。2017財年上半年，貝拉米銷往中國的產品占公司總銷售約為14%，達到了1600萬澳元。如果貝拉米無法按時完成中國的奶粉注冊，將造成巨大損失。

同時，2016財年貝拉米調整在中國的產品入市渠道，加強向中國分銷商的直接銷售，而非間接通過澳洲零售商，這種渠道的轉變造成貝拉米在澳洲嬰兒配方奶粉市場份額的下降。因此影響到龐大的代購團體，貝拉米奶粉賣不掉，庫存劇增，估計截至去年底庫存額約為1.05億-1.1億澳元，其中成品占比約75%。相比之下，2016年上半年其庫存為6500萬澳元。

此外，自2014年股票上市后，貝拉米的股價在不到一年的時間里增長超過15倍。但在過去半年，貝拉米的股價暴跌了68%。有分析師表示，目前貝拉米的狀態(tài)可以用混亂來形容，公司需要更換高層。在這之前，貝拉米的CEO已經(jīng)離任。

問題頻發(fā)錯失先機

無法按時完成注冊，使貝拉米率先“跌倒在新的起跑線”上，當國產大牌奶粉涉足有機奶粉的時候，貝拉米原本在“有機”上的優(yōu)勢也將蕩然無存。分析人士稱，貝拉米事件可以說是絕大多數(shù)國產奶粉及進口奶粉的縮影，曾經(jīng)有錢就可以隨便找個工廠生產一個產品，并通過營銷創(chuàng)造一個品牌的時代也許難再奶粉行業(yè)上演。隨著國家一系列管控政策的出臺，未來的奶粉市場，如果企業(yè)沒有穩(wěn)定的供應鏈，無法對上游供應鏈形成有效的控制，就難以在奶粉市場中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

資深乳業(yè)分析師王丁棉表示，未來是否能夠建設屬于貝拉米自己的工廠，也不明朗。貝拉米此前經(jīng)歷了連環(huán)的“打擊”，現(xiàn)有的股東很難籌一筆錢使貝拉米再建新工廠。企業(yè)頻繁發(fā)生問題，被媒體曝光，消費者也了解到貝拉米是一個貼牌生產的企業(yè)。沒有自己的奶源，沒有自己的工廠，僅僅是一個品牌商，現(xiàn)在的產品雖然在持續(xù)生產，也可以進入到中國市場，但是到2018年1月1日后，產品庫存銷售完，仍會面臨著斷貨的局面。同時，中國消費者對于奶粉專一度很高，當給孩子用一款產品后，后期很難會再換其他產品，因此當經(jīng)銷商看到未來會有斷貨的情況后，相應的進貨量也會減少。如果一段時間內貝拉米產品斷貨，為保證孩子對奶粉的適應性，消費者只能選擇其他不會斷貨的品牌，未來即使貝拉米完成注冊，消費者的心也很難收回，又要經(jīng)歷很長時間的消費培養(yǎng)階段。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，貝拉米主要的銷售很依賴中國市場，貝拉米提出的“澳洲版”產品不受影響，是因為該產品在澳洲市場也有銷售，想通過“澳洲版”產品走跨境購渠道，通過直郵模式來進入中國市場。

王丁棉表示，由于貝拉米產品在中國消費者心目中擁有一定的口碑，因此貝拉米不會輕易丟掉這個品牌，未來貝拉米會通過一些動作使業(yè)績慢慢回升，但是今年與明年是不會有去年的大好形勢，尤其是市場反應度與認可度不復從前。注冊的推后，使得貝拉米承受很大壓力，較為被動。待到明年注冊后，消費者也會流失很大一部分，如何讓消費者重新回頭，重新認可品牌是未來注冊后貝拉米需要注意的問題。