隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》提交至WTO，奶粉注冊制的正式實施已為期不遠(yuǎn)。新規(guī)落地后，奶粉市場的準(zhǔn)入門檻將大幅提高，無論是進口奶粉還是國產(chǎn)奶粉都將面臨更為嚴(yán)格的監(jiān)管。從這個意義上看，我國的奶粉行業(yè)將迎來一次大洗牌。

來自世界貿(mào)易組織官網(wǎng)的最新消息，我國已經(jīng)向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(送審稿)》。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，隨著奶粉注冊制的落地，我國奶粉行業(yè)將迎來一次“大洗牌”。

進口奶粉納入注冊制

奶粉注冊制的新規(guī)一直備受關(guān)注。2015年修訂的《食品安全法》明確，嬰幼兒配方奶粉從備案制改為注冊制。按照食品藥品監(jiān)管部門的解釋，注冊制將重點對企業(yè)研發(fā)能力、檢驗檢測能力以及食品良好生產(chǎn)規(guī)范、危害分析與關(guān)鍵控制點體系等進行審查，并將對產(chǎn)品的科學(xué)性、安全性進行專家審評。這成為了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)準(zhǔn)入的大門檻。
事實上，對奶粉注冊制，食藥監(jiān)總局在去年9月份就披露過一份征求意見稿。對比之下，現(xiàn)在這份送審稿在關(guān)鍵條文上，都采用了更嚴(yán)格的要求。在業(yè)內(nèi)最關(guān)注的數(shù)量方面，送審稿把征求意見稿中“每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方”，壓縮到“不得超過3個系列9種產(chǎn)品配方”，并要求“同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實”。

“這份送審稿最大的亮點是將注冊制適用領(lǐng)域從國產(chǎn)擴大到進口奶粉領(lǐng)域。這意味著，未來無論是國產(chǎn)奶粉還是進口奶粉都將納入注冊制的監(jiān)管范圍。”中國奶業(yè)協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新規(guī)實施有利于確保奶粉質(zhì)量安全，將極大提升準(zhǔn)入門檻，并把大批不合規(guī)產(chǎn)品擋在國門之外，推動國內(nèi)市場競爭趨于良性。

業(yè)內(nèi)人士表示，總體來說，本次受到影響最大的是海外貼牌企業(yè)，特別是在歐洲代工的品牌。目前擁有奶粉生產(chǎn)許可證的歐洲廠家不到20個，按此計算，未來歐洲輸入中國的品牌會少一半。從整體上看，未來國內(nèi)的假洋奶粉、海外貼牌奶粉數(shù)量將會大幅降低。來自全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，到2015年11月，國內(nèi)奶粉品牌前10名市場份額排名中，國產(chǎn)奶粉品牌數(shù)量和市場占比首次超過洋奶粉品牌。

乳企品牌清理將提速

長期以來，我國嬰幼兒奶粉配方存在過多過亂的現(xiàn)象。一個奶粉企業(yè)，可以生產(chǎn)幾十個甚至近百個系列，不少系列間并無本質(zhì)區(qū)別；有的企業(yè)為調(diào)動零售店積極性，推出零售店專賣產(chǎn)品，實際上產(chǎn)品配方雷同，價格卻差異很大；有些貼牌代工廠生產(chǎn)幾十個品牌的奶粉實則都是使用同一配方，改頭換面后又冒充新產(chǎn)品上市。

數(shù)據(jù)顯示，我國本土取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國外奶粉企業(yè)有73家。按新規(guī)計算，未來國內(nèi)奶粉市場上最多只有528個品牌。而目前國內(nèi)市場共有2000多個品牌，也就是說，一旦注冊制落地之后，約四分之三的品牌將被清理出局。品牌數(shù)量的減少，將促使企業(yè)在市場競爭中打出配方牌，以核心競爭力來搶占市場。采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的乳企除貼牌企業(yè)外，總體上可以分為兩類，包括自有1至2個系列、品牌的乳企和多系列、多品牌的乳企。此次新規(guī)實施后，無疑會利好第一類乳企。

對施行多系列多品牌戰(zhàn)略的乳企來說，新規(guī)會帶來不利影響。這些企業(yè)的子品牌、子系列分擔(dān)了相當(dāng)比例的銷量。一旦政策正式施行，雖然企業(yè)會做好子系列向主導(dǎo)系列的引流工作，但短期內(nèi)銷量無疑會受到很大影響。目前某上市乳企嬰幼兒配方奶粉的定制品牌有30多個，按照新規(guī)，未來這些定制品牌都將消失。定制品牌給其貢獻的銷售額超6億元，凈利潤超1億元。雖然對銷售總額影響不大，但對凈利潤影響比較大。

奶粉去庫存壓力增大

盡管注冊制落地尚無明確時間表，但不少企業(yè)已開始加速去庫存。“去年乳企日子普遍難過，今年還將有不少品牌被清洗，嬰幼兒奶粉市場看上去很大，其實競爭激烈，市場費用過大。再加上打價格戰(zhàn)，毛利也大幅下滑。打算清理完手上的庫存后就離場。”廣州一家小型主營澳大利亞奶粉的企業(yè)有關(guān)人士表示，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的都是多品牌、多渠道運營策略，企業(yè)必須面臨取舍，整合品牌數(shù)量、清理庫存。

乳業(yè)消費終端疲軟、競爭壓力加大導(dǎo)致企業(yè)之間大打價格戰(zhàn)。線上線下打折促銷、跨境電商強勢來襲、國家監(jiān)管政策步步收緊……2015年以來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢，嬰幼兒奶粉行業(yè)也隨之出現(xiàn)大洗牌。持續(xù)至今的價格戰(zhàn)在生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績中可見一斑，多家乳業(yè)上市公司發(fā)布盈利預(yù)警。業(yè)內(nèi)預(yù)計，隨著新規(guī)施行，奶粉價格長期保持平穩(wěn)并與國際接軌，高毛利時代結(jié)束，但企業(yè)可獲正常經(jīng)營利潤；品牌數(shù)目大幅減少，市場集中度將進一步提升。

“奶粉行業(yè)之所以形成混亂的競爭格局，是因為消費者非理性消費下的行業(yè)暴利吸引生產(chǎn)者不斷進入，導(dǎo)致行業(yè)供給過剩，而價格泡沫的破滅有利于過剩產(chǎn)能退出，這是行業(yè)走出寒冬的必經(jīng)之路。奶粉龍頭企業(yè)2015年收入大幅度下降，這意味著行業(yè)競爭已經(jīng)進入白熱化階段，眾多中小企業(yè)面臨生死考驗。”安信證券分析師蘇鋮認(rèn)為，隨著行業(yè)價格去泡沫，過去單純依賴于渠道暴利支持的小牌雜牌乳業(yè)將退出，行業(yè)最終將回歸理性，只有擁有品牌沉淀和資金優(yōu)勢的龍頭企業(yè)才能存活到最后。