隨著國內(nèi)消費(fèi)市場低迷及國際奶價繼續(xù)下探,養(yǎng)殖及加工企業(yè)正進(jìn)行著艱難調(diào)整和轉(zhuǎn)型。記者走訪發(fā)現(xiàn),隨著全面二孩政策的放開以及乳業(yè)新政的調(diào)整,嬰兒奶粉市場總?cè)萘砍Ｒ?guī)增長紅利再現(xiàn)已成定局,但在奶粉價格下行、庫存高企的壓力下,各家企業(yè)想掘金或保持高增長,還很難言。

與此同時,近年來,香蕉牛奶系列產(chǎn)品、各種區(qū)域型乳企的常溫乳酸菌飲料已先后進(jìn)軍廣州市場。資深乳業(yè)人士王丁棉表示,由于廣州人口密度大,消費(fèi)購買力強(qiáng),廣州市場是商家必爭的市場。雖有當(dāng)?shù)貐^(qū)域燕塘、風(fēng)行、晨光、廣州達(dá)能及香滿樓等品牌在競爭,但廣州人的選擇性比較廣泛,并不滿足于本土區(qū)域的品牌。從廣州市場寬容度大、選擇多以及市場成熟度高、信譽(yù)度好且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)等角度考慮,乳業(yè)進(jìn)軍廣州市場是勢在必行的。

新政回暖消費(fèi)信心

一些配方升級難再成噱頭

2016年,隨著“猴寶寶”到來、“二胎政策”放開,乳業(yè)相關(guān)人士稱,二胎政策的放開將帶來嬰幼兒奶粉市場20%的增量,以目前1600萬新生兒、近700億元奶粉市場規(guī)模來算,全面放開二胎帶來的市場增量至少140億元。

但王丁棉在接受本報(bào)采訪時坦言,“事實(shí)上奶粉市場增量受二胎政策的拉動并不大,對中國奶業(yè)拉動更少,二胎政策放開只能彌補(bǔ)業(yè)態(tài)不景氣的一部分。加上2016年二胎政策放開不久,許多人還未考慮生二胎 ,預(yù)計(jì)今年年底或是明年才有明顯的市場反應(yīng)。”

而隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)的發(fā)布,被稱為史上最嚴(yán)的嬰兒配方奶粉新政將使大部分品牌從市場上消失?！掇k法》稱,奶粉配方備案制將改為注冊制,一個產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品,每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方。

對此,有業(yè)內(nèi)專家表示,新政將對整個行業(yè)產(chǎn)生極大的影響,多品牌策略將被卡死;同時代工品牌也將被擠出市場,至少有1400多個品牌被淘汰出局,多品牌亂象將得到扼制。高級乳業(yè)研究員宋亮坦言,在配方無實(shí)質(zhì)區(qū)別的情況下,配方的所謂調(diào)整和升級將會成為乳粉企業(yè)借機(jī)漲價或營銷的有效手段。

考慮到在目前嬰幼兒乳粉中添加的成分除國際要求部分以外,只有20多種微量元素,這就意味著,在必須有六種成分不同的最低門檻下,部分企業(yè)難以再用以往“換湯不換藥”的配方升級作為噱頭。

養(yǎng)殖成本突破有望

上半年奶價預(yù)料不會上漲

目前國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖的最大問題是奶價不具國際競爭力,主要原因包括:一是成本高,二是占主體的中小規(guī)模養(yǎng)殖仍然獨(dú)自承擔(dān)養(yǎng)殖風(fēng)險和市場風(fēng)險,因而潛在成本大,比較收益低,養(yǎng)殖積極性不高。

正因?yàn)橹袊酿B(yǎng)殖成本非常高,國產(chǎn)奶價常年高居不下。要想突破目前的養(yǎng)殖成本,根本就在于國內(nèi)的整個配套產(chǎn)業(yè)體系的建立,包括牧草的種植、防疫以及整個上游產(chǎn)業(yè)鏈管理等方面的搭建。

宋亮舉例,中國現(xiàn)在大型牧場用的苜蓿草主要是依靠進(jìn)口,而且主要是從美國進(jìn)口,大概三千多塊錢一噸,國產(chǎn)的苜蓿草大概兩千多塊錢一噸。“我們的牧草種植成本或者說它的價格波動會直接影響到生鮮乳的價格。如果我們的牧草,特別是苜蓿草能降到兩千塊以下,那么我們整個生鮮乳的價格就能降低一塊錢,那么這樣的話,我們原來的這個價格跟國際特別是跟歐盟相比,就具有一定的競爭性。”

國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利則認(rèn)為,糧改飼的實(shí)施直接降低國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖成本,而且玉米青貯是奶牛很好的飼料。首先,可以增加種植青貯玉米農(nóng)民的收入,并促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。其次牛場可以獲得穩(wěn)定的飼料來源和土地支持,提高奶產(chǎn)量。

李勝利預(yù)計(jì),2016年上半年奶價可能仍會穩(wěn)中下跌,不會上漲;9月-10月之后價格會有所回升。其中有三點(diǎn)因素將影響我國奶價變化:夏季奶牛會不會有突發(fā)性疫病,我國中小型養(yǎng)殖場、散養(yǎng)戶(小區(qū))奶牛淘汰數(shù)量的多少以及下半年國際市場會不會復(fù)蘇。由于2015年飼料成本下降,例如玉米、豆粕價格下降了15%-20%,所以預(yù)計(jì)2016年奶價不會超過每公斤4元。

提前進(jìn)入“紅海”

乳企不斷找新點(diǎn)搶占市場

2015年以來,國內(nèi)奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢,主要表現(xiàn)為:一是線下渠道以促銷降價為主,線上電商渠道打折降價;二是高端產(chǎn)品或者高價位產(chǎn)品走線下渠道,而價位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。從市場表現(xiàn)來看,國產(chǎn)品牌降價幅度較大,最高降幅超過50%,進(jìn)口品牌加入降價促銷行列,主打品牌降價超30%。另外,部分進(jìn)入中國市場的進(jìn)口品牌奶粉銷售不暢,庫存積壓嚴(yán)重。

在行業(yè)不景氣背景下,數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年,乳業(yè)巨頭蒙牛的收入約為255.64億元,相較于2014年同期258.36億元,出現(xiàn)1.1%的降幅。對此,蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁孫伊萍在年會上指出,“蒙牛制勝未來的關(guān)鍵是內(nèi)生式結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新性增長,并著重從國際化、數(shù)字化、合伙人、生態(tài)圈四維度推動蒙牛整體創(chuàng)新和升級。”

對此,宋亮對新快報(bào)記者表示,2016年蒙牛的競爭力和盈利核心將會是通過國際化發(fā)展,提高其資源整合布局能力、提高其產(chǎn)品的技術(shù)水平。蒙牛的市場業(yè)務(wù)現(xiàn)仍以中國為主,通過國際化發(fā)展能更多地滿足蒙牛中國市場業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。

另一家乳業(yè)巨頭伊利則高舉創(chuàng)新大旗,積極培育新的增長點(diǎn)。前三季度伊利的營業(yè)總收入高達(dá)458.8億元,按年增長9.1%。對此,宋亮分析,伊利年度總體營收水平遠(yuǎn)高于行業(yè),其根本核心在兩點(diǎn):一是在渠道鋪貨和消費(fèi)者黏性上有進(jìn)一步強(qiáng)化;二是伊利在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面,做得非常迅速。

巨頭們的憂患,直接反映出中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段,未來將面臨產(chǎn)能過剩及價格下行帶來的市場風(fēng)險,中國奶粉價格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響,各家紛紛在找新的盈利增長點(diǎn)。