資本助推下，跨境電商井噴發(fā)展?，F(xiàn)在電商類論壇必談海淘，國(guó)內(nèi)最大跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬日前在“新網(wǎng)商峰會(huì)”上笑稱：“一說(shuō)跨境電商必談母嬰，必談紙尿褲，必談花王；所有跨境電商第一個(gè)階段，花王紙尿褲要占60%到70%。”

去過(guò)海淘業(yè)者自貿(mào)區(qū)保稅倉(cāng)的參觀者都會(huì)發(fā)出驚呼，一排一排堆積如山的日本花王紙尿褲，幾乎要把保稅倉(cāng)擠成“尿布倉(cāng)”。

是嬰兒紙尿褲，養(yǎng)活了中國(guó)跨境電商。

包著紙尿褲 奔向創(chuàng)業(yè)板

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心統(tǒng)計(jì)的跨境電商估值排名，有15家公司有機(jī)會(huì)沖擊上市，而目前估值最高的獨(dú)立跨境電商平臺(tái)中，母嬰電商占一大半，其中蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網(wǎng)以60億人民幣的估值位居前三，寶寶樹(shù)以20億元人民幣次之。

除去前述公司，在艾瑞咨詢最近發(fā)布的“中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)估值Top200”榜單中，還有洋碼頭、孩子王等母嬰電商，也以10億美金估值躋身前列。

母嬰產(chǎn)品成為跨境電商平臺(tái)的首選品類，今年以來(lái)，各大平臺(tái)陸續(xù)發(fā)動(dòng)的幾場(chǎng)紙尿褲大戰(zhàn)，更將紙尿褲作為撕開(kāi)跨境電商萬(wàn)億市場(chǎng)口子的利器，甚至是平臺(tái)吸引資本的誘餌。

媽咪集體狂歡的背后

離預(yù)產(chǎn)期還有半年時(shí)間，85后準(zhǔn)媽咪菜菜已經(jīng)開(kāi)啟了瘋狂的買買買模式。日本花王、臺(tái)灣花王、大王、好奇、幫寶適等等，綜合社交群內(nèi)媽咪們的推薦，菜菜囤齊各種牌子和型號(hào)的紙尿褲。

“價(jià)格確實(shí)美麗！”菜菜興奮地告訴《天下網(wǎng)商》記者，這些紙尿褲是在不同平臺(tái)搞活動(dòng)的時(shí)候購(gòu)買，價(jià)格比原價(jià)便宜一半，甚至更低。

作為資深剁手一族，懷孕后的菜菜更加沒(méi)有節(jié)制。打著“少生優(yōu)生幸福一生”的旗號(hào)，她的手機(jī)里除了淘寶、京東、唯品會(huì)等常用購(gòu)物軟件，又下載了蜜芽、小紅書(shū)、洋碼頭、寶貝格子、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等購(gòu)物類APP。

搜索、比價(jià)、下單，是菜菜掃貨的標(biāo)準(zhǔn)步驟，尤其是遇到平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，必定要去湊個(gè)熱鬧。“紙尿褲是蜜芽和考拉海淘做促銷時(shí)買的，奶瓶、奶嘴是在唯品會(huì)上秒殺，保健品、嬰兒玩具是在寶貝格子、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買。還有中意的嬰兒床、嬰兒推車都在購(gòu)物車等雙11大促。”菜菜對(duì)各家平臺(tái)的貨源強(qiáng)項(xiàng)、折扣專攻如數(shù)家珍。

不止菜菜，對(duì)習(xí)慣于在線購(gòu)物的新一代媽咪們來(lái)說(shuō)，雙11、雙12之外，今年的跨境電商平臺(tái)也在頻頻造節(jié)。集體狂歡的背后實(shí)則是各大平臺(tái)的綜合實(shí)力的較量。

網(wǎng)易自今年成立跨境電商平臺(tái)考拉海購(gòu)后，先后掀起兩輪紙尿褲大戰(zhàn)；京東也以紙尿褲為主推出了母嬰5折的促銷活動(dòng)；蜜芽宣布5億元備貨紙尿褲，1億元補(bǔ)貼促銷。各大平臺(tái)時(shí)常亮相在首頁(yè)的花王紙尿褲89元包郵、紙尿褲低至0.85元每片等活動(dòng)十分搶眼。

短短一年時(shí)間，以紙尿褲為標(biāo)配的電商價(jià)格戰(zhàn)步入深水區(qū)。

低價(jià)肉搏圖什么？

從2010年到2014年，中國(guó)海外購(gòu)物交易額從100多億元增長(zhǎng)到超過(guò)800億元，奶粉和紙尿褲消費(fèi)占海外購(gòu)物總額的18%，交易額接近150億元。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)母嬰市場(chǎng)將要突破2萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品總額的6.8%。

誰(shuí)都不想錯(cuò)失這塊蛋糕。因此，需求剛性、購(gòu)買頻次高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的紙尿褲就成了撬開(kāi)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的利器。“紙尿褲是標(biāo)品，同一品牌的價(jià)格好比較，容易通過(guò)比價(jià)建立平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：阿里、京東、亞馬遜等大型B2C電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)涉足跨境電商，蜜芽、小紅書(shū)、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等垂直電商平臺(tái)正積極搶灘市場(chǎng)。

對(duì)于前者，尤其是天貓國(guó)際這樣的第三方開(kāi)放平臺(tái)，以品牌入駐為主，目標(biāo)是豐富品類、保證品質(zhì)。京東以紙尿褲為主推出母嬰5折活動(dòng)，主要是為了推廣其新上線的“京東全球購(gòu)”項(xiàng)目。

因此，品牌知名度高，流量豐富的大型電商平臺(tái)不會(huì)輕易卷入價(jià)格戰(zhàn)。反而是近兩年剛上線或者正在融資的垂直電商平臺(tái)，成為價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)者。

就跟美團(tuán)、餓了么這些O2O電商熱火朝天的補(bǔ)貼大戰(zhàn)一樣，它們急需用價(jià)格吸引流量，把流量轉(zhuǎn)化成銷量，然后拿到融資，繼續(xù)燒錢賠本打仗。這是掘金萬(wàn)億母嬰跨境電商市場(chǎng)的捷徑。

“從資本的角度看，如果一個(gè)新用戶或新訂單值50元，那么平臺(tái)以低于50元的價(jià)錢進(jìn)行補(bǔ)貼，也是劃得來(lái)的。”國(guó)產(chǎn)尿布濕廠商白潤(rùn)（中國(guó)）董事總經(jīng)理馬飛說(shuō)。

但低價(jià)并不可持續(xù)。將紙尿褲帶來(lái)的規(guī)?；髁浚谟欣蓤D的非標(biāo)產(chǎn)品上進(jìn)行變現(xiàn)，這才是紙尿褲被賦予的期望。“如何讓一片7毛錢的紙尿片帶來(lái)用戶，在平臺(tái)的其他類目購(gòu)買上百元、甚至更高客單價(jià)的訂單，才是各個(gè)平臺(tái)的生財(cái)之道。”一位母嬰從業(yè)者告訴《天下網(wǎng)商》。

這才是紙尿褲大戰(zhàn)的導(dǎo)火線。

紙尿褲融資家

作為后起之秀，蜜芽在紙尿褲大戰(zhàn)中脫穎而出，甚至被媒體認(rèn)為靠著紙尿褲一次融資3.6億元人民幣。

蜜芽的創(chuàng)始人叫劉楠。2011年，她懷孕在家待產(chǎn)便開(kāi)始各種海淘。一開(kāi)始，她只是在網(wǎng)絡(luò)小區(qū)分享自己的海淘心得，并教其他媽媽如何識(shí)別真假花王紙尿褲。

孩子9個(gè)月大的時(shí)候，她在淘寶上開(kāi)店，代理日本花王紙尿褲。一年時(shí)間，店鋪?zhàn)龅絻苫使?，年銷售額三千萬(wàn)。

隨后，她獲得天使投資人徐小平5000萬(wàn)人民幣的投資，上線蜜芽寶貝。繼續(xù)以進(jìn)口低價(jià)紙尿褲為賣點(diǎn)的蜜芽寶貝，隨后的一年內(nèi)獲得三輪融資，并于今年9月16日完成1.5億美元的D輪融資，公司估值達(dá)到10億美金。

“沒(méi)有一家電商不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)走出來(lái)的。”在一次采訪中劉楠表示，雖然蜜芽寶貝成立兩年不到，但必須要和阿里、京東以及眾多創(chuàng)業(yè)者去廝殺。而價(jià)格戰(zhàn)，還可以把小玩家踢出局。

紙尿褲已經(jīng)成為有資金、實(shí)力的平臺(tái)才能玩的游戲。因此，在今年3月份大促中，劉楠做出5億元備貨紙尿褲，1億元補(bǔ)貼促銷的決定。

蜜芽一戰(zhàn)成名，成為投資界的香饃饃，威脅的不止是同類垂直電商平臺(tái)，也打擊了眾多中、小代購(gòu)。“除了一些個(gè)性化產(chǎn)品，其他生意馬上就要做不動(dòng)了。根本沒(méi)法和平臺(tái)相比。”從事代購(gòu)生意的李莉表示，跨境電商規(guī)?；少?gòu)帶來(lái)的成本、效率優(yōu)勢(shì)，使得個(gè)人代購(gòu)正在節(jié)節(jié)敗退。

盡管如此，靠著資本、低價(jià)、爆款的跨境電商平臺(tái)，也未必能走出一條康莊大道。

“中國(guó)媽媽非常聰明，你搞活動(dòng)就來(lái)買，性價(jià)比高就來(lái)買，沒(méi)有其他好的為什么來(lái)？”在天貓國(guó)際上見(jiàn)慣了紙尿褲傳奇的劉鵬評(píng)論，“不做豐富度、平臺(tái)化，贏的只是短期。”他還透露，最近跨境電商不融資了，因?yàn)橘Y本非常敏感，知道馬上要雙11了，就想等雙11之后看看各平臺(tái)的廝殺結(jié)果后再說(shuō)。

扯掉紙尿褲 誰(shuí)在裸奔

從母嬰切入，向美妝、保健、服飾鞋包等品類延伸，是大多數(shù)跨境電商的品類擴(kuò)張邏輯。雖然低價(jià)紙尿褲等爆款能快速拉動(dòng)流量，但假如流量不能在平臺(tái)上沉淀下來(lái)，不能打響平臺(tái)知名度，并帶動(dòng)其他類目的規(guī)?；N售，那么，價(jià)格戰(zhàn)很可能會(huì)加快其死亡速度。

10月13日，日本花王與天貓國(guó)際達(dá)成戰(zhàn)略合作。日本花王天貓國(guó)際官方旗艦店將在雙11前夕上線。日本花王株式會(huì)社會(huì)代表董事竹內(nèi)俊昭表示，阿里巴巴零售平臺(tái)是日本花王在中國(guó)唯一授權(quán)的官方線上平臺(tái)，其他平臺(tái)均為獲得授權(quán)。

在物流方面，阿里會(huì)以整個(gè)集裝箱進(jìn)入中國(guó)保稅區(qū)，然后通過(guò)保稅區(qū)發(fā)送到消費(fèi)者手中，很大程度上降低了整個(gè)物流運(yùn)輸成本。

阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建峰介紹，阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)入駐零售平臺(tái)的全球各大超市、百貨等零售業(yè)務(wù)巨頭，重點(diǎn)引進(jìn)母嬰品類，持續(xù)對(duì)母嬰品類的全球供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。“對(duì)裹著低價(jià)花王紙尿褲正沾沾自喜的母嬰跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“噩耗”來(lái)得太突然。

天貓國(guó)際之外，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)都采用自營(yíng)，或者像京東這樣的“自營(yíng)+平臺(tái)”形式。在供應(yīng)鏈前端，它們通常以海外直采或者品牌合作的方式。比如蜜芽在海外7個(gè)國(guó)家設(shè)置了專門的國(guó)際采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。一包日本花王紙尿褲從日本到中國(guó)，需要買手團(tuán)隊(duì)先在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，然后以集裝箱的方式進(jìn)到保稅區(qū)，或者直郵到消費(fèi)者手中。

這種模式的最大弊端是，貨品種類少，補(bǔ)貨慢，大促時(shí)容易造成爆倉(cāng)，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)難以把控。此前媒體曾多次報(bào)道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上“花王紙尿褲”魚(yú)龍混雜，多家跨境電商平臺(tái)被質(zhì)疑售賣假貨。

“日本花王以品牌形式入駐天貓國(guó)際，對(duì)其他跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，等于是釜底抽薪。一方面，日本花王上線后一定會(huì)更加嚴(yán)格把控渠道，另一方面，相比低價(jià)，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)買單。”了解此次花王旗艦店開(kāi)設(shè)內(nèi)幕的阿里人士評(píng)論。

然而這只是開(kāi)始。

今年的雙11也是紙尿褲大戰(zhàn)后，母嬰平臺(tái)第一次的全面性作戰(zhàn)，各大平臺(tái)的買手團(tuán)隊(duì)都去全世界囤貨，貨源之爭(zhēng)、供應(yīng)鏈問(wèn)題也將浮出水面，過(guò)去打響單一產(chǎn)品的簡(jiǎn)單遭遇戰(zhàn)支撐不了像雙11這樣的大型購(gòu)物戰(zhàn)爭(zhēng)，產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈管理、物流能力都會(huì)在雙11中，考驗(yàn)一家平臺(tái)的全面作戰(zhàn)能力；洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波就表示，供應(yīng)鏈的優(yōu)化是跨境電商的核心，好的供應(yīng)鏈=最多的商品＋最低價(jià)格＋最快到貨速度。

因此，各家平臺(tái)也在積極尋找差異化的可能，包括京東全球購(gòu)、考拉海購(gòu)、洋碼頭等平臺(tái)在品類豐富度上做文章，以蜜芽、貝貝網(wǎng)等為代表的垂直母嬰電商則在個(gè)性化中尋找機(jī)會(huì)。蜜芽在不斷深化奶粉、紙尿褲等垂直品類供應(yīng)鏈能力的同時(shí)，加強(qiáng)移動(dòng)端的社交圈，開(kāi)通“蜜芽圈”，以口碑效應(yīng)提高平臺(tái)黏性。貝貝網(wǎng)則在10月14日宣布，未來(lái)一年將投入5個(gè)億，扶持1000家單月銷售額超過(guò)100萬(wàn)品質(zhì)上乘的中國(guó)質(zhì)造品牌。非標(biāo)品占70%以上的貝貝網(wǎng)，是想要通過(guò)整合中國(guó)制造的能力，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上建立足夠的優(yōu)勢(shì)。

各家平臺(tái)的努力，能在雙11大戰(zhàn)之中產(chǎn)生什么效果，不到一個(gè)月以后就能見(jiàn)真章。

重量級(jí)母嬰跨境電商盤點(diǎn)

1.蜜芽（蜜芽寶貝）

創(chuàng)始人：劉楠

融資情況：

徐小平天使投資100萬(wàn)人民幣

紅杉資本領(lǐng)投2000萬(wàn)美元

H Capital領(lǐng)投，紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投，6000萬(wàn)美元

百度領(lǐng)投1.5億美元

2.辣媽幫

創(chuàng)始人：金贊

融資情況：

A輪：數(shù)百萬(wàn)美金，經(jīng)緯創(chuàng)投、險(xiǎn)峰華興、晨興創(chuàng)投領(lǐng)投

B輪：2000萬(wàn)美金，景林資本領(lǐng)投

C輪：1億美金，唯品會(huì)領(lǐng)投

3.貝貝網(wǎng)

創(chuàng)始人：張良倫

融資情況：

互秀電商、高榕資本和IDG等共同注資1.5億元人民幣

今日資本、新天域資本領(lǐng)投，高榕資本、IDG資本等跟投共1億美元

4.寶寶樹(shù)

創(chuàng)始人：王懷南

融資情況

A輪：經(jīng)緯創(chuàng)投1000萬(wàn)美元

B輪： SIG領(lǐng)投，寬帶資本、經(jīng)緯中國(guó)跟投，數(shù)千萬(wàn)美元

好未來(lái)戰(zhàn)略投資，1.5億元

千合資本戰(zhàn)略投資，近億元

聚美優(yōu)品等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資，3億美元

5.洋碼頭

創(chuàng)始人：曾碧波

融資情況：

天使灣創(chuàng)投500萬(wàn)人民幣天使投資

A輪：SAIF千萬(wàn)美元

B輪：上海國(guó)際集團(tuán)旗下賽領(lǐng)國(guó)際基金領(lǐng)投1億美元

6.蜜桃全球購(gòu)

創(chuàng)始人：謝文斌

融資情況：

A輪：經(jīng)緯創(chuàng)投， 500萬(wàn)美元

B輪：3000萬(wàn)美元，祥峰投資領(lǐng)投，晨興資本、景林跟投，經(jīng)緯創(chuàng)投繼續(xù)跟投

7.海蜜

創(chuàng)始人：徐俊

融資情況：元寶鋪、貝貝網(wǎng)等投資,1500萬(wàn)元天使投資