近年來(lái)，我國(guó)新生兒數(shù)量雖呈逐年下降態(tài)勢(shì)，但嬰童的過(guò)敏患病率卻逐年上升，《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》報(bào)告數(shù)據(jù)表明，隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提升以及生活方式的改變，我國(guó)過(guò)敏性疾病患病率還將進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)0-6歲過(guò)敏兒童將維持在2000萬(wàn)人以上。

在過(guò)敏需求持續(xù)高漲且呈常態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)下，各大品牌爭(zhēng)相入局，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)《過(guò)敏及臨床免疫學(xué)期刊》的數(shù)據(jù)披露，2023年中國(guó)兒童防敏零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)698億元，預(yù)計(jì)到2025年，這一市場(chǎng)將突破1000億元大關(guān)。

目前來(lái)看，越來(lái)越多圍繞敏寶需求的細(xì)分品類已應(yīng)勢(shì)而起。從產(chǎn)品類型來(lái)看，市面上的防敏產(chǎn)品主要涵蓋兩大類：一類是對(duì)因調(diào)理型，旨在通過(guò)干預(yù)寶寶身體內(nèi)部的過(guò)敏反應(yīng)進(jìn)程，從而預(yù)防和治療過(guò)敏癥狀，這類產(chǎn)品的代表有特配粉、營(yíng)養(yǎng)品等抗敏護(hù)理類食品；另一類則是對(duì)癥治療型，直接通過(guò)洗護(hù)用品、紙尿褲、抗菌衣物等產(chǎn)品，來(lái)緩解寶寶的過(guò)敏癥狀。

聚焦敏寶喂養(yǎng)需求，推動(dòng)細(xì)分賽道產(chǎn)品創(chuàng)新

特配粉又指特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，是專為特殊體質(zhì)寶寶精心研發(fā)的“口糧”，基于寶寶過(guò)敏程度的不同，如今已衍生出“預(yù)防過(guò)敏”的進(jìn)階配方和“治療過(guò)敏”的高階產(chǎn)品。值得一提的是，特配粉憑借稀缺性、專業(yè)性和高粘性等特點(diǎn)，銷量和增速一度走高。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年兒童奶粉在天貓+淘寶平臺(tái)的增長(zhǎng)率達(dá)19.1%，增速在整個(gè)嬰童食品大盤中位列前茅。

縱觀現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，外資頭部奶粉品牌如達(dá)能、雀巢等憑借全球先進(jìn)技術(shù)與資源優(yōu)勢(shì)先行布局，透過(guò)企業(yè)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也加速布局，例如，飛鶴在2021年推出“蓓舒消”特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒無(wú)乳糖配方食品，以滿足乳糖不耐受寶寶的日常營(yíng)養(yǎng)需求；伊利也在同年推出欣活特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方粉，為市場(chǎng)再添新選擇；此外，澳優(yōu)于2022年取得湖南省首張?zhí)厥忉t(yī)學(xué)用途配方食品生產(chǎn)許可證，標(biāo)志著其正式進(jìn)入特配粉市場(chǎng)。

營(yíng)養(yǎng)品或是能從內(nèi)在幫助寶寶改善過(guò)敏體質(zhì)的另一種有效途徑。科學(xué)研究表明，寶寶過(guò)敏很大程度上是對(duì)牛奶中的大分子蛋白無(wú)法耐受，對(duì)應(yīng)的過(guò)敏情況一般表現(xiàn)為消化道癥狀，因此緩解過(guò)敏癥狀最具代表性的產(chǎn)品便是益生菌，一方面益生菌可以在腸道中形成保護(hù)膜，增強(qiáng)腸黏膜完整性，從而抵御大分子蛋白入侵；另一方面益生菌具有調(diào)節(jié)腸道菌群平衡、促進(jìn)消化的作用，因而對(duì)改善腸道過(guò)敏癥狀有一定輔助作用。

從當(dāng)下營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)來(lái)看，多個(gè)品牌已推出針對(duì)過(guò)敏癥狀的益生菌產(chǎn)品。比如亢敏君旗下的益常舒復(fù)合益生菌，精研復(fù)合配方，能為寶寶提供更全面的腸道保護(hù)；恬橙在2022年推出的澳敏佳兒童過(guò)敏系列中，也包含了多款針對(duì)敏寶腸道健康的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品；而Witsbb健敏思則推出涵蓋腸敏、鼻敏、膚敏等多個(gè)領(lǐng)域的益生菌產(chǎn)品，能夠滿足不同過(guò)敏癥狀的需求。

專注寶寶敏感肌膚，功效化成產(chǎn)品升級(jí)新方向

于敏寶而言，除了“內(nèi)服防敏”外，“外用舒敏”也成為越來(lái)越多精致媽媽的選擇。隨著育兒理念的升級(jí)，新生代父母對(duì)于兒童洗護(hù)尤其是敏寶護(hù)理產(chǎn)品的需求愈發(fā)精細(xì)化，驅(qū)動(dòng)著行業(yè)往“專業(yè)化、細(xì)分化、功效化”方向發(fā)展。從嬰童功效洗護(hù)市場(chǎng)來(lái)看，紐強(qiáng)、順?lè)鍖殞?、QV/意高等品牌憑借多年的品質(zhì)積淀和良好的用戶口碑，已在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。而以薇諾娜寶貝 、newpage/一頁(yè)、妙撫、初敏為代表的新勢(shì)力品牌，也憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和專業(yè)的技術(shù)實(shí)力，在市場(chǎng)迅速嶄露頭角。

除了功效洗護(hù)產(chǎn)品外，相關(guān)衛(wèi)品、抗菌衣物也成寶寶過(guò)敏細(xì)分產(chǎn)品新增長(zhǎng)點(diǎn)，特護(hù)尿褲作為新需求場(chǎng)景下誕生的新物種，專注特殊寶寶，多以護(hù)臀親膚、0刺激、0致敏為核心賣點(diǎn)。而在童裝領(lǐng)域，抗菌抑菌、“抗病毒”、防護(hù)等功能相關(guān)的面料受到越來(lái)越多關(guān)注。

誠(chéng)然，在出生率逐年下降、市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，從細(xì)分市場(chǎng)找增量不失為母嬰品牌突圍競(jìng)速的最優(yōu)路徑。以嬰童過(guò)敏市場(chǎng)為例，雖已有入局者前仆后繼，但隨著用戶需求的進(jìn)階，還需要有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類革新予以回應(yīng)，于品牌而言，不能僅僅以“成分”為噱頭，而是應(yīng)該持續(xù)立足用戶洞察進(jìn)行的產(chǎn)品精進(jìn)研發(fā)。2024年7月15—16日，上海，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值· 2024第十屆全球母嬰大會(huì)暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”將重磅來(lái)襲，屆時(shí)全國(guó)優(yōu)秀母嬰品牌代表將齊聚上海，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，與眾多大咖共探細(xì)分品類市場(chǎng)增長(zhǎng)新機(jī)遇～