今年奶粉行業(yè)面臨著種種挑戰(zhàn)，市場(chǎng)端，大盤收縮、竄貨亂價(jià)屢禁不止，渠道利潤(rùn)無(wú)法保證；消費(fèi)端，消費(fèi)者迭代引發(fā)連鎖反應(yīng)，不少門店對(duì)奶粉生意喪失信心，選擇躺平。

“當(dāng)前行業(yè)面臨最大的坎不在其他，在于渠道信心恢復(fù)。”中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲在2023奶粉大會(huì)上這樣表示。

嬰配粉到目前為止，大多數(shù)品牌都是渠道推動(dòng)，渠道信心不足，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)能就會(huì)不足。渠道信心恢復(fù)了，價(jià)盤就能夠穩(wěn)住，總銷售額可能反彈回升。因此提振渠道信心，是當(dāng)下奶粉品牌刻不容緩的大事。

近期，中童觀察近期注意到，有一支奶粉品牌在新國(guó)標(biāo)上市的幾個(gè)月內(nèi)，銷量增長(zhǎng)超過(guò)6倍以上。7月份剛剛上市時(shí)，銷量只有8000罐，11月的銷量就已經(jīng)超過(guò)了6萬(wàn)罐，如此快速地增長(zhǎng)，極大地振奮了渠道經(jīng)營(yíng)奶粉品類的信心。

它就是由上海光明乳業(yè)與坦圖公司合作的光明致優(yōu)小分子奶粉。

在當(dāng)下困難重重的行業(yè)環(huán)境中，光明致優(yōu)快速增長(zhǎng)的背后有著怎樣的邏輯？

光明致優(yōu)的快速增長(zhǎng)，其背后是品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、服務(wù)力四方面因素共同作用的結(jié)果。

背靠光明乳業(yè)，強(qiáng)品牌力易推薦

近年來(lái)，新一代消費(fèi)者的品牌意識(shí)明顯提升。尤其是嬰配粉行業(yè)，直接關(guān)系到寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育，消費(fèi)者在購(gòu)買奶粉時(shí)慎之又慎，非常注重產(chǎn)品安全。今年筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)，就有門店反映：“現(xiàn)在寶媽遇到聽都沒(méi)聽過(guò)的品牌就會(huì)認(rèn)為是雜牌，轉(zhuǎn)奶非常困難”。

現(xiàn)在是“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，沒(méi)有品牌力，只靠渠道推動(dòng)，動(dòng)銷難度可想而知，而光明乳業(yè)的品牌歷史可以追溯到1911年，是國(guó)內(nèi)家喻戶曉的乳業(yè)品牌。在百余年的發(fā)展過(guò)程中，光明乳業(yè)打造了專業(yè)牧場(chǎng)、智能工廠、國(guó)家級(jí)科研實(shí)驗(yàn)室等完整的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，擁有著深厚的品牌積淀。在消費(fèi)者心目中積累了扎實(shí)的口碑。

光明致優(yōu)能夠迅速打開市場(chǎng)，離不開光明的堅(jiān)實(shí)的品牌力。除此之外，光明致優(yōu)還有著扎實(shí)的產(chǎn)品力。

深耕小分子賽道，精準(zhǔn)滿足寶媽需求

新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施之后，嬰配粉配方的整體水平邁上一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化也愈發(fā)凸顯，在這種情況，越來(lái)越多的品牌選擇扎根細(xì)分賽道，從更加細(xì)分的賽道中挖掘出獨(dú)特的品牌價(jià)值，其中，就包括近備受關(guān)注的小分子奶粉品類。

小分子奶粉憑借著好消化、易吸收等特性被越來(lái)越多的寶媽認(rèn)可，已然成為目前極具潛力的細(xì)分奶粉賽道。

同樣是小分子奶粉，光明致優(yōu)有何不同？

光明致優(yōu)采用“α乳白蛋白+水解酪蛋白”的全新雙蛋白組合，在配方中特別添加了具有生物活性的酪蛋白磷酸肽，分子量低于5000道爾頓，形成了α乳白蛋白+水解酪蛋白的全新雙蛋白組合。

針對(duì)新一代消費(fèi)者的精細(xì)化喂養(yǎng)需求，光明致優(yōu)在小分子蛋白的基礎(chǔ)之上，采用了更加親和人體的配方，含有足量的α-乳清蛋白、乳脂球膜、乳源燕窩酸等成分。

同時(shí)，光明致優(yōu)的奶源來(lái)自黑龍江松嫩平原的光明自有科技牧場(chǎng)，依托光明乳業(yè)堅(jiān)實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，光明致優(yōu)成為小分子賽道的又一力作，凝聚了扎實(shí)的產(chǎn)品力。

防竄貨六大護(hù)法，超6000+門店信賴

今年是奶粉產(chǎn)業(yè)新周期的第一年，渠道進(jìn)入集中選品、換品期。在今年，不少渠道面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，今年做出的選擇，不僅關(guān)系著毛利能否增長(zhǎng)，甚至還直接關(guān)系到生死存亡。這種情況下，對(duì)于選品一定是慎之又慎。

據(jù)了解，6月1日，光明致優(yōu)正式發(fā)布，在短短的45天之內(nèi)，就有超過(guò)6000+門店選擇了光明致優(yōu)小分子奶粉。坦圖公司超過(guò)90%的合作渠道都更換了光明致優(yōu)，足以見得渠道對(duì)于坦圖公司的高度信賴。

這種信賴從何而來(lái)？

源于坦圖團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定不移的控貨決心。

光明致優(yōu)小分子奶粉全國(guó)運(yùn)營(yíng)商、杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝曾表示：“維護(hù)好價(jià)格體系，堅(jiān)決打擊竄貨，讓市場(chǎng)有序、良性發(fā)展，那么嬰配粉還是相當(dāng)好的一個(gè)市場(chǎng)”。

為了保護(hù)渠道利益，坦圖打造防竄貨六大護(hù)法。

01

內(nèi)碼制。

早在2020年，坦圖公司就已經(jīng)通過(guò)內(nèi)碼制進(jìn)行產(chǎn)品追溯，信息更加透明，能夠準(zhǔn)確查出貨源，有效地防止竄貨。

02

紅碼。

坦圖團(tuán)隊(duì)打擊竄貨的決心在行業(yè)內(nèi)有目共睹，坦圖團(tuán)隊(duì)一旦發(fā)現(xiàn)竄貨到其他區(qū)域的奶粉，就會(huì)通過(guò)追溯系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品賦予紅碼，消費(fèi)者在掃碼時(shí)就會(huì)收到警示，從而提醒消費(fèi)者購(gòu)買正品，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

03

天眼。

天眼系統(tǒng)是坦圖團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)，依托定位技術(shù)推出了的軟件系統(tǒng)，據(jù)了解，天眼系統(tǒng)能夠24小時(shí)全國(guó)監(jiān)控貨物流向，可以通過(guò)“上帝的視角大數(shù)據(jù)監(jiān)控”，精準(zhǔn)監(jiān)控貨物流向。

04

控發(fā)。

今年，越來(lái)越多的品牌開始主動(dòng)控制產(chǎn)品庫(kù)存，而早在一注時(shí)期，坦圖團(tuán)隊(duì)就極其富有遠(yuǎn)見地意識(shí)到，竄貨頻發(fā)的一大原因是上游供應(yīng)過(guò)剩，渠道難以消化。因此坦圖團(tuán)隊(duì)在代理商進(jìn)貨時(shí)，不僅不會(huì)壓庫(kù)存，還是嚴(yán)格控制庫(kù)存。在與代理商合作時(shí)，代理商繳納押金，坦圖進(jìn)行口碑調(diào)查，根據(jù)實(shí)銷情況發(fā)貨，將代理商庫(kù)存處于一個(gè)健康的狀態(tài)，從源頭控制竄貨。

05

嚴(yán)懲。

嚴(yán)懲，是坦圖對(duì)于竄貨一直以來(lái)不變的態(tài)度，在光明致優(yōu)上市時(shí)，坦圖團(tuán)隊(duì)主動(dòng)與部分有竄貨歷史的代理商解除了合作。到目前，坦圖已取締15個(gè)竄貨或管控不力的代理商以及20多門店。

06

適補(bǔ)。

基于對(duì)坦圖團(tuán)隊(duì)的信賴，坦圖的渠道商主動(dòng)幫助坦圖查找竄貨，回購(gòu)竄貨產(chǎn)品，坦圖團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間對(duì)渠道反饋的竄貨情況進(jìn)行處理，并且給予渠道適當(dāng)補(bǔ)償，從而形成了品牌與渠道共同打擊竄貨的正向循環(huán)。

正是由于坦圖團(tuán)隊(duì)打擊竄貨的決心和切實(shí)行動(dòng)，大批代理商在第一時(shí)間就選擇了光明致優(yōu)小分子奶粉。而坦圖也不負(fù)眾望，堅(jiān)決貫徹防竄貨6大護(hù)法，確保渠道的毛利穩(wěn)定，消除渠道動(dòng)銷的后顧之憂。

復(fù)購(gòu)率超70%，強(qiáng)服務(wù)助力終端動(dòng)銷

坦圖團(tuán)隊(duì)通過(guò)堅(jiān)決打擊竄貨，為合作伙伴營(yíng)造了一個(gè)可以安心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境，讓渠道可以專注于終端動(dòng)銷。

在穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序下，坦圖團(tuán)隊(duì)在服務(wù)層面的差異化優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。

在B端，自從光明致優(yōu)上市以來(lái)，坦圖召開了大量的合作伙伴大會(huì)。其中10以上的圓桌會(huì)議召開了300余場(chǎng)，56以上的上市啟動(dòng)會(huì)召開了50余場(chǎng)，在全國(guó)合作伙伴團(tuán)結(jié)一心的努力下，光明致優(yōu)迅速在各區(qū)域打開銷路。

在C端，坦圖打造了一批擁有高學(xué)歷、高專業(yè)水平的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，成立“天使服務(wù)部”，形成了ABC服務(wù)體系。針對(duì)新客，提供一對(duì)一服務(wù)，幫助門店分擔(dān)服務(wù)壓力，并且通過(guò)品牌團(tuán)隊(duì)的專業(yè)服務(wù)鎖住新客；針對(duì)客訴，坦圖的服務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠做到2小時(shí)內(nèi)回復(fù)，16小時(shí)在線，為門店提供專業(yè)支持；另外，坦圖還通過(guò)設(shè)置新客優(yōu)惠券的方式，幫助門店提高回購(gòu)率。

在強(qiáng)服務(wù)力的加持下，光明致優(yōu)自從上市以來(lái)，保持著極高的復(fù)購(gòu)率，平均10位新客，能夠有7位回購(gòu)，部分門店的回購(gòu)率甚至高達(dá)87.92%。這在開新難、鎖客難的市場(chǎng)環(huán)境下，光明致優(yōu)的高復(fù)購(gòu)率，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針，幫助門店渡過(guò)難關(guān)。

時(shí)間進(jìn)入12月份，光明致優(yōu)小分子奶粉迸發(fā)出的快速增長(zhǎng)潛力在行業(yè)內(nèi)有目共睹。強(qiáng)品牌力、強(qiáng)產(chǎn)品力、強(qiáng)渠道力、強(qiáng)服務(wù)力，具備四大助力的光明致優(yōu)讓渠道看到了奶粉生意增長(zhǎng)的希望，極大地振奮了渠道信心。期待在新國(guó)標(biāo)時(shí)代，坦圖攜手更多志同道合的渠道，共同增長(zhǎng)，為行業(yè)注入活力，取得更加驚艷的成績(jī)。