近些年來(lái)酸奶類產(chǎn)品受歡迎程度越來(lái)越高，受眾面也越來(lái)越廣，酸奶類產(chǎn)品也逐漸細(xì)化，根據(jù)不同的受眾群體推出不同的產(chǎn)品，朝著更加精細(xì)化分類方向發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展以及居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)意識(shí)也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在這樣的大趨勢(shì)下，兒童酸奶在奶源、營(yíng)養(yǎng)元素添加、含糖量、功效等各個(gè)方面都在進(jìn)行品質(zhì)的升級(jí)。

01

販賣情感只能一時(shí)

不能一世

兒童酸奶就目前發(fā)展來(lái)看仍處于初步發(fā)展階段，但發(fā)展前景廣闊，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始向兒童酸奶領(lǐng)域進(jìn)軍。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，人們生活水平明顯提高，產(chǎn)品的感性層面受到消費(fèi)者的關(guān)注，不少兒童酸奶品牌在宣傳中注重情感營(yíng)銷。

比如品牌會(huì)在宣傳時(shí)打出不同口號(hào)，“聰明的媽媽，擅長(zhǎng)為孩子做減法”、“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的爸爸們”、“媽媽摯選”等，這些都是以“父母的愛(ài)”為主要宣傳點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大知名度。兒童酸奶的購(gòu)買者都是有孩子的爸爸媽媽，這種宣傳在情感上拉近了品牌與消費(fèi)者的距離從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

宣傳對(duì)品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是比較重要的，優(yōu)質(zhì)的宣傳在將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者的同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)，在眾多相同類型的產(chǎn)品中脫穎而出，不僅提升了品牌產(chǎn)品的知名度，還提高了品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。并且在宣傳過(guò)程中可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)。宣傳做得好，在一定程度上可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，獲得良好的收益。

但是如果品牌一直把重點(diǎn)放在宣傳上，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)提升，那么很難生存長(zhǎng)久。再好的宣傳如果產(chǎn)品質(zhì)量不得到實(shí)質(zhì)提高終究是曇花一現(xiàn)，一次消費(fèi)過(guò)后便很難產(chǎn)生二次消費(fèi)。所以總的來(lái)說(shuō)，要想獲得持續(xù)發(fā)展，品質(zhì)質(zhì)量是核心，這才是品牌所追求和具備的。

02

從源頭開(kāi)始

奶源宣傳是否有優(yōu)勢(shì)？

近些年來(lái)乳制品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)但增速放緩，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)更加明顯。整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出向高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)。隨著居民消費(fèi)模式的改變以及消費(fèi)需求的多樣化，乳制品企業(yè)對(duì)于奶源越來(lái)越重視。在目前的酸奶市場(chǎng)中，兒童酸奶以健康、無(wú)添加等特質(zhì)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間，所以兒童酸奶企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)力也開(kāi)始陸續(xù)推出更加專業(yè)化、營(yíng)養(yǎng)化的產(chǎn)品。

奶源作為生產(chǎn)兒童酸奶的主要原料，直接決定著產(chǎn)品的優(yōu)劣，自然成為了競(jìng)爭(zhēng)方向之一，從奶牛品種、奶牛生長(zhǎng)環(huán)境等方面宣傳，不少企業(yè)會(huì)宣傳奶源選自新西蘭、愛(ài)爾蘭、荷蘭、澳大利亞等地區(qū)，或者是經(jīng)緯度宣傳，都是突出“黃金奶源地”，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

在電商平臺(tái)搜索可以看出許多兒童酸奶都在商品詳情頁(yè)上標(biāo)明奶源產(chǎn)地及優(yōu)勢(shì)。某品牌推出的兒童酸奶宣傳奶源選定了地處“北緯41°黃金奶源帶”的河北省豐寧滿族自治縣壩上草原，該牧場(chǎng)能夠生產(chǎn)指標(biāo)優(yōu)秀的生牛乳，出產(chǎn)的生牛乳三大核心指標(biāo)遠(yuǎn)超歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

由于奶源屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游，一旦奶源出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題無(wú)論技術(shù)多先進(jìn)也無(wú)法補(bǔ)救。奶源地的標(biāo)明在一定程度上可以解決人們對(duì)于原材料安全的擔(dān)憂，所以奶源地的標(biāo)明也作為品牌的宣傳點(diǎn)之一。既讓消費(fèi)者對(duì)奶源地及質(zhì)量有了明確了解也能讓消費(fèi)者安心。為消費(fèi)者留下好的印象同時(shí)可以吸引消費(fèi)者的二次購(gòu)買。

03

整體定位營(yíng)養(yǎng)品

但漏網(wǎng)之魚(yú)仍存在

國(guó)家對(duì)于乳制品的推動(dòng)，作為乳制品細(xì)分品類的酸奶市場(chǎng)也得到了快速發(fā)展，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到了乳制品的營(yíng)養(yǎng)和重要性，酸奶由于其較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被越來(lái)越多的人所喜愛(ài)。兒童酸奶在普通酸奶的基礎(chǔ)上添加較多的營(yíng)養(yǎng)元素。根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于同品類的零食選擇，家長(zhǎng)更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類營(yíng)養(yǎng)元素中，家長(zhǎng)最關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)消化吸收，占比為46%。

比如某品牌配料表只有生牛乳、乳清蛋白粉、果蔬果漿、乳酸菌，果蔬果漿則作為天然甜味劑并且可以補(bǔ)充膳食纖維。還有品牌配料表顯示有生牛乳≥90%、果醬、淀粉、果膠、維生素A/D、乳酸菌，其宣傳添加維生素可以促進(jìn)鈣吸收、維持視力。大多數(shù)產(chǎn)品都為了迎合市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)化的需求額外添加營(yíng)養(yǎng)元素。

經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)兒童酸奶的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是《GB 19302-2010 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)酵乳》，但由于該品類還處于初步發(fā)展階段，沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)立的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)所以仍然會(huì)出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚(yú)，個(gè)別產(chǎn)品冒充兒童酸奶，實(shí)則是乳制品飲料。

比如某品牌推出的兒童酸乳食品類型是配制型含乳飲料，其配料表含有部分脫脂復(fù)原乳、水、白砂糖、穩(wěn)定劑、乳酸、食用香精等。另一品牌推出的兒童酸奶飲品屬于發(fā)酵型含乳飲料，其配料表含有發(fā)酵乳、水、海藻糖、酸奶粉等。這些產(chǎn)品打著兒童酸奶的幌子，實(shí)際上都是乳飲料。

04

減糖，減糖，還是減糖

由于消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，“減糖”逐漸成為一種消費(fèi)共識(shí)。在這一認(rèn)知的推動(dòng)下，各大企業(yè)爭(zhēng)相推出創(chuàng)新產(chǎn)品，食品飲料行業(yè)都掀起低糖無(wú)糖消費(fèi)熱潮。加之以兒童慢性健康問(wèn)題不斷被關(guān)注，減糖成為父母選擇兒童產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。酸奶類產(chǎn)品也受到減糖趨勢(shì)的影響，兒童酸奶也不例外。

在減糖趨勢(shì)盛行的背景下，各大兒童酸奶企業(yè)對(duì)減糖展開(kāi)了不斷地探索和創(chuàng)新，并且也出現(xiàn)了多種方式的“減糖”，比如利用赤蘚糖醇等代糖的產(chǎn)品、添加果蔬汁、果漿等天然甜味劑、白砂糖或蔗糖減半等等來(lái)實(shí)現(xiàn)兒童酸奶的減糖。

兒童酸奶減糖是順應(yīng)消費(fèi)需求和市場(chǎng)變化的，不僅可以從一眾產(chǎn)品中脫穎而出還可以帶來(lái)利潤(rùn)上的增長(zhǎng)。就目前來(lái)看減糖已經(jīng)成為了大多數(shù)兒童酸奶品牌的升級(jí)點(diǎn)，從電商平臺(tái)搜索來(lái)看，兒童酸奶產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)明“0糖”“無(wú)蔗糖”等字眼。比如有品牌主打0多余添加——0蔗糖、0乳糖；有品牌主打0添加蔗糖好喝無(wú)負(fù)擔(dān)?？傮w來(lái)看，大多數(shù)酸奶都在順應(yīng)這一趨勢(shì)推出相關(guān)產(chǎn)品。

還有些品牌根據(jù)適用年齡推出糖分梯度分類產(chǎn)品，比如某品牌A2-β酪蛋白（風(fēng)味）發(fā)酵乳主打精準(zhǔn)限糖，產(chǎn)品分為0%蔗糖和%3蔗糖；還有某品牌也主打精準(zhǔn)控糖，產(chǎn)品分為0%蔗糖、2%蔗糖、4%蔗糖，讓媽媽們根據(jù)實(shí)際需求選擇。

05

功效宣傳的成敗取決于

宣傳力度和研發(fā)能力

目前市面上的兒童食品主打腸道健康、益智、長(zhǎng)高、護(hù)眼等功效性，兒童酸奶也是如此，不少產(chǎn)品都在宣傳其功效性，大致功效主要是維持腸道健康、控糖預(yù)防肥胖、防止蛀牙、添加維生素保護(hù)視力、鈣含量高助力成長(zhǎng)。由此看來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于功效性還是比較看重的，具有較大可發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但是功效的前提是擁有研發(fā)支撐，只打概念，隨著消費(fèi)愈發(fā)理性，就會(huì)失去說(shuō)服力。兒童酸奶在研發(fā)上面還存在不足，大多數(shù)功能性兒童食品都是宣傳產(chǎn)品添加的營(yíng)養(yǎng)元素，兒童酸奶也是如此，有些產(chǎn)品非常明確地標(biāo)注了“專為兒童設(shè)計(jì)配方”、“DHA藻油”、“混合果蔬汁”等，可以促進(jìn)孩子腸道吸收，獲取多種維生素，但它的添加量十分有限，而拋開(kāi)劑量談功效的宣傳是難以成立的。就目前來(lái)說(shuō)想要同時(shí)滿足多種需求的兒童酸奶還需要持續(xù)地研發(fā)。

并且兒童酸奶屬于食品，食品在宣傳上需要明確宣傳邊界。比如某品牌在抖音平臺(tái)上的宣傳視頻中出現(xiàn)的“每天來(lái)一袋,突破遺傳身高不是夢(mèng)”“選對(duì)酸奶,寶寶長(zhǎng)高不是事兒”讓部分人對(duì)此產(chǎn)生了質(zhì)疑，雖然官方表示這款產(chǎn)品含鈣量達(dá)到150毫克，足夠滿足兒童所需，但是在宣傳上過(guò)于偏向長(zhǎng)高，偏向于保健食品的宣傳，可兒童酸奶并不屬于保健品的范疇，所以宣傳兒童酸奶功效性的同時(shí)也要避免這種情況發(fā)生。

根據(jù)相關(guān)搜索得知，按我國(guó)的管理法規(guī)，要想宣傳某種食用產(chǎn)品對(duì)人體的特殊保健作用，必須按規(guī)定進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)研究，證明有效之后，申請(qǐng)到保健食品的批號(hào)，才能宣傳保健功效。所以，食品的各種健康宣稱，除非有研究證據(jù)，有保健食品的批號(hào)。至少目前市面上看到的這些兒童酸奶，并無(wú)保健食品的批號(hào)。

認(rèn)知&淺評(píng)：隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，兒童酸奶的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，各式各樣的兒童酸奶品牌出現(xiàn)在大眾的視野，入局的品牌企業(yè)增加，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。越來(lái)越多兒童酸奶在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷升級(jí)，來(lái)從本質(zhì)上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但仍有些不符合標(biāo)準(zhǔn)的兒童酸奶混跡其中，還需要消費(fèi)者仔細(xì)辨別。