當下，營養(yǎng)品行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長階段邁入理性繁榮階段，這也意味著營養(yǎng)品行業(yè)進入品質(zhì)全面升級、競爭多維并重的新周期，強強博弈中先人一步的品牌，則擁有更大的贏面?？v觀當下營養(yǎng)品市場，做得好、有口碑、極具爆發(fā)潛力的營養(yǎng)品品牌都有兩大共性，一是精耕產(chǎn)品，擴展品類，聚焦新一代母嬰人群核心需求，不斷提升產(chǎn)品內(nèi)生力，研發(fā)滿足當下新生代消費人群的產(chǎn)品；二是賦能渠道，通過不斷完善渠道建設，強化品牌在終端的服務力和專業(yè)力，從而提升終端門店的動銷能力，進一步強化品牌影響力。而在營養(yǎng)品行業(yè)深耕多年的貝蒂喜&叁佰添顯然已經(jīng)做好了充足的準備，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務穩(wěn)占行業(yè)制高點。

近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”上，我們有幸采訪到了白金海岸（廈門）營銷管理華中大區(qū)西南大區(qū)總經(jīng)理馬明偉以及四川迪愛生物科技有限公司彭杰，透過品牌和代理商的視角，細致拆解貝蒂喜&叁佰添背后的品牌經(jīng)營邏輯和制勝之道，深度探析營養(yǎng)品行業(yè)的趨勢與機會。

01

立足消費者需求

由基礎(chǔ)營養(yǎng)向功能營養(yǎng)進階升級

母嬰人群結(jié)構(gòu)加速迭代下，育兒觀念和營養(yǎng)補充方式正逐步升級，相比于上一輩父母講究的吃飽吃好，新一代父母更注重孩子的全面成長和營養(yǎng)補充，在母嬰營養(yǎng)品的消費上，也更愿意為科學高效、精細創(chuàng)新的產(chǎn)品買單。尤其考慮到寶寶營養(yǎng)需求大與消化吸收差之間的矛盾，新生代父母在為孩子購買營養(yǎng)品時，產(chǎn)品效果不再是唯一衡量標準，易吸收、口感好、便攜帶、服用方便等也成為重要考慮因素。其中，液體營養(yǎng)液也憑借自身差異化優(yōu)勢，一瞬成為新一代母嬰消費群體的心頭好。

正是基于對用戶核心訴求的精準把握，貝蒂喜&叁佰添自創(chuàng)立以來便不斷深耕液體營養(yǎng)領(lǐng)域，在液體營養(yǎng)品領(lǐng)域始終保持著領(lǐng)先地位。自2016年進入中國市場以來，貝蒂喜&叁佰添更是以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，打造出一系列高端品質(zhì)化、細分專業(yè)性的營養(yǎng)補充解決方案，筑起品牌高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展的護城河。據(jù)了解，貝蒂喜專注于0—3歲寶寶的營養(yǎng)補充，致力于推進嬰幼兒營養(yǎng)向?qū)I(yè)化、科學化方向發(fā)展；而叁佰添則聚焦于全家營養(yǎng)板塊，從6個月以上的寶寶到成人都是其目標人群。

在談到產(chǎn)品布局規(guī)劃時，馬明偉則表示，貝蒂喜&叁佰添將逐步從基礎(chǔ)營養(yǎng)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)向功能營養(yǎng)品領(lǐng)域，從而更好滿足不同人群不同維度的營養(yǎng)訴求。具體來看，貝蒂喜在基礎(chǔ)營養(yǎng)品領(lǐng)域主要布局了菌、酶系列產(chǎn)品。在功能營養(yǎng)品領(lǐng)域則布局了以免疫系列、腸道系列、抗過敏系列為代表的產(chǎn)品，截至目前已實現(xiàn)嬰幼兒從基礎(chǔ)營養(yǎng)到功能營養(yǎng)場景全方位覆蓋；叁佰添除了布局維生素補充系列、礦物質(zhì)補充系列的基礎(chǔ)營養(yǎng)品之外，還聚焦母嬰人群關(guān)注的免疫問題和腸道問題推出護盾一號和暢舒寧兩款新品。此外，叁佰添還升級了包裝，從之前一整盒的獨立包裝變成了分裝小包，但是含量不變，升級后的小包裝不僅容易存儲、方便攜帶，而且還能精準控制營養(yǎng)補充劑量，從而實現(xiàn)營養(yǎng)的科學精準補充。作為叁佰添的合作伙伴，彭杰也表示，叁佰添在改進包裝之后，銷量有了明顯的上升趨勢。

當然，追求極致產(chǎn)品力、豐富產(chǎn)品線的背后往往離不開品牌全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和強大科研實力的支撐。據(jù)悉，貝蒂喜&叁佰添的母公司在新西蘭、荷蘭、美國和中國都設有研發(fā)和生產(chǎn)基地，而上游扎實的產(chǎn)業(yè)鏈以及強大的研發(fā)實力，也讓貝蒂喜&叁佰添真正實現(xiàn)了從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工到品牌營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。另外，值得一提的是，為了確保產(chǎn)品的安全性和有效性，貝蒂喜&叁佰添還從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，與丹麥科漢森、美國杜邦等多家全球知名原料供應商深度綁定，以匠心精神打造高品質(zhì)產(chǎn)品。

02

專業(yè)帶教+千店陪跑賦能母嬰渠道

帶動終端市場銷量增長

不可置否，相較于奶粉、紙尿褲等剛需品類，營養(yǎng)品在消費者信任上始終面臨著更高的門檻。因此，營養(yǎng)品品牌想要在市場上獲得長期穩(wěn)定發(fā)展，除了需要具備高質(zhì)量的產(chǎn)品和雄厚供應鏈外，對渠道進行全方位專業(yè)賦能，與合作伙伴共贏市場，也是驅(qū)動品牌長效增長的關(guān)鍵。正如馬明偉在采訪時表示：營養(yǎng)品的賽道足夠?qū)?，市場上永遠不缺品牌，想要打好持久戰(zhàn)，除了專業(yè)性之外，還要有熱心服務的態(tài)度，我們公司一直強調(diào)的是要做良性發(fā)展，不去做惡性競爭，對于渠道的態(tài)度是既不能傷代理商，也不能傷門店，要與渠道共生共贏。

基于母嬰渠道經(jīng)營營養(yǎng)品遇到的盤活動銷、提升專業(yè)性等諸多難點，貝蒂喜&叁佰添圍繞專業(yè)帶教和千店陪跑總結(jié)出一套相對完整可實行的操作模式賦能給母嬰渠道。以專業(yè)帶教方案為例，主要包含兩方面內(nèi)容，一是帶領(lǐng)代理商和門店的工作人員去武漢大學、中南大學等知名院校學習營養(yǎng)學相關(guān)課程，有效提升渠道人員專業(yè)素養(yǎng)；另一方面是邀請國內(nèi)三甲醫(yī)院醫(yī)生去門店坐鎮(zhèn)，幫助門店人員掌握營養(yǎng)品專業(yè)知識，梳理面診邏輯，精準解決消費者在營養(yǎng)品購買上的痛點，從而獲得消費者信任，進一步提升成交能力。

另外，針對渠道動銷難的痛點，貝蒂喜&叁佰添采用了千店陪跑的解決方案，助力門店開新引流，增加生意機會。除了傳統(tǒng)的營銷方式外，越來越多的商家開始注重與新生代消費者共鳴，因此，抖音、小紅書、視頻號正在成為各大商家爭相入局的運營陣地。而貝蒂喜&叁佰添提出的千店陪跑計劃中就針對這一營銷方式進行了強化和完善。據(jù)馬明偉介紹：“從去年開始，公司就做聯(lián)合重點門店開啟千店陪跑計劃，帶著門店一步一步地布局小紅書、抖音、視頻號等營銷渠道，打造矩陣營銷模式，從而助力終端高效獲客、提高轉(zhuǎn)化率。”

此外，針對臨期、過期產(chǎn)品帶來的利潤損失問題，貝蒂喜&叁佰添還將協(xié)助經(jīng)銷商不定期更新產(chǎn)品，置換老日期的產(chǎn)品，而回收回來的老日期產(chǎn)品則會通過慈善捐贈的方式進行處理，不會讓這批產(chǎn)品流入市場，最大程度上保證代理商和門店的利益。

站在行業(yè)高度，營養(yǎng)品市場已經(jīng)從存量競爭時代進入到擠壓式競爭時代，在新一賽段更為激烈的角逐和較量中，唯有在研發(fā)端、產(chǎn)品端、渠道端都具備強勁實力的企業(yè)才能脫穎而出，正如在營養(yǎng)品行業(yè)深耕多年的貝蒂喜&叁佰添，從穩(wěn)抓用戶需求到打造極致產(chǎn)品力，再到賦能渠道的多維發(fā)力，相信未來，貝蒂喜&叁佰添一定能給用戶和市場帶來更大的驚喜。