縱觀當(dāng)前線下母嬰市場(chǎng)，兩大特征尤為凸顯，一是單店零散經(jīng)營(yíng)與連鎖系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)“兩棲疊加”，從一家單店拓展至五到十家門(mén)店的占據(jù)主流，二是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)門(mén)店“占地為王”，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有更多的資源和話語(yǔ)權(quán)。以中山市場(chǎng)為例，iKbebe愛(ài)兒童品作為廣東中山最早的全進(jìn)口高端母嬰連鎖店，歷經(jīng)十年發(fā)展，如今早已成長(zhǎng)為備受行業(yè)關(guān)注的渠道新勢(shì)力。

近日，有幸采訪到了愛(ài)兒童品創(chuàng)始人鄭海權(quán)，本文將圍繞愛(ài)兒童品的選品邏輯、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)及對(duì)未來(lái)出路和機(jī)會(huì)的思考展開(kāi)，希望能以此給到從業(yè)者更多的啟發(fā)。

01前瞻選品：進(jìn)口產(chǎn)品輔以知名國(guó)貨，小眾品牌也會(huì)被主推

精品母嬰店向來(lái)以趨勢(shì)前瞻且自成一派的選品策略著稱，愛(ài)兒童品秉承著“開(kāi)一家讓寶媽們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)少走彎路的母嬰店”，在選品上自然也有著自己的一套打法和策略。總結(jié)來(lái)看，堅(jiān)持以進(jìn)口品牌為主、優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌為輔，同時(shí)也會(huì)主動(dòng)優(yōu)選一些小眾品牌來(lái)打爆。

從“全進(jìn)口”到“進(jìn)口產(chǎn)品疊加優(yōu)質(zhì)國(guó)貨”

作為“廣東四小虎”之一的中山，不僅是珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心區(qū)域之一，同時(shí)也是廣東省重要的交通樞紐和外貿(mào)口岸城市，正是因?yàn)樘厥獾牡乩砦恢?，中山的消費(fèi)者從小就開(kāi)始接觸港澳文化，因而對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的偏好。據(jù)鄭海權(quán)介紹，“我們創(chuàng)立愛(ài)兒童品的初衷就在于，在成為父母之后，想要為孩子提供更好的產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)母嬰店銷(xiāo)售的母嬰產(chǎn)品無(wú)法滿足寶寶的成長(zhǎng)需求，大多是只管你溫飽，相反進(jìn)口產(chǎn)品卻具備更多的功能性、人性化和實(shí)用性，所以才想要開(kāi)一家不一樣的母嬰店。”

但近幾年，伴隨著國(guó)潮之風(fēng)盛行，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨重新進(jìn)入大家視野，此時(shí)愛(ài)兒童品也做了及時(shí)調(diào)整，鄭海權(quán)表示：“我們以前標(biāo)榜是純進(jìn)口，但是現(xiàn)在我們從全進(jìn)口變成了以國(guó)外品牌為主，同時(shí)也會(huì)開(kāi)始更多關(guān)注國(guó)內(nèi)知名品牌。”

另外，在和鄭海權(quán)的交流中，我們也發(fā)現(xiàn)愛(ài)兒童品具備很強(qiáng)的推品能力。據(jù)鄭海權(quán)介紹：“我們選品是比較有想法的，如果我們一旦認(rèn)可某個(gè)品牌，即使是國(guó)外小眾品牌，我們也會(huì)上架到門(mén)店，通過(guò)自己的資源和方式把品打爆，在中山推起來(lái)。”

02差異經(jīng)營(yíng)：精品店的特色奶粉也能做得風(fēng)生水起

“網(wǎng)紅精品母嬰店的奶粉占比不高，也不被主推”似乎已成行業(yè)共識(shí)，然而愛(ài)兒童品卻將奶粉品類做出了差異化且做得風(fēng)生水起。

在與鄭海權(quán)交流中發(fā)現(xiàn)，愛(ài)兒童品的長(zhǎng)高類奶粉和特配粉賣(mài)得很好。鄭海權(quán)表示：“當(dāng)前兒童群體客戶是嬰幼兒客戶群體的3倍甚至4倍，長(zhǎng)高奶粉恰恰是3歲到12歲兒童都能食用的奶粉，所以要重視長(zhǎng)高奶粉。”對(duì)于長(zhǎng)高類奶粉的市場(chǎng)教育他提到一點(diǎn)，“做中大童生意，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們客戶的朋友，也就是說(shuō)，相比于門(mén)店主動(dòng)去和顧客溝通為什么小孩需要吃長(zhǎng)高類奶粉，朋友之間的種草推薦更有利于促成成交。”

在特配粉的經(jīng)營(yíng)上，愛(ài)兒童品同樣有一套成熟的策略，即“市場(chǎng)教育先于產(chǎn)品銷(xiāo)售”。鄭海權(quán)以半水解奶粉為例生動(dòng)地分享了其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他表示：“一開(kāi)始半水解奶粉是不流通的，但愛(ài)兒童品做到了讓半水解奶粉在中山甚至全國(guó)推廣開(kāi)，主要得益于我們所做的消費(fèi)者教育。之前很多媽媽的觀念是當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候才去找解決方案，我們門(mén)店提倡的是，沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候就要提前做好預(yù)防準(zhǔn)備，通過(guò)向?qū)殝屍占鞍胨饽谭凼穷A(yù)防過(guò)敏的產(chǎn)品，而非出現(xiàn)了過(guò)敏癥狀才能喝，逐步強(qiáng)化寶媽們對(duì)半水解奶粉的了解和認(rèn)知。”

此外，我們還了解到，聚焦防敏領(lǐng)域，愛(ài)兒童品在特配粉之外還打造了整套的產(chǎn)品解決方案。據(jù)鄭海權(quán)表示：“我們現(xiàn)在很關(guān)注有機(jī)板塊，因?yàn)橛袡C(jī)在一定程度上就等于防敏，所以現(xiàn)在門(mén)店中有很多產(chǎn)品，包括零輔食、營(yíng)養(yǎng)品等都是從有機(jī)去著手的，我們是真的想把天然有機(jī)的理念傳達(dá)給我們的用戶。”

03業(yè)態(tài)延伸：拓展用戶全生命周期，以極致體驗(yàn)定義精細(xì)化服務(wù)

近幾年，精品母嬰店一度成為行業(yè)新勢(shì)力，增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁，但同時(shí)，新生兒出生人口數(shù)量下滑、增量用戶難尋、進(jìn)店客流減少等問(wèn)題依舊是其長(zhǎng)久發(fā)展避不開(kāi)的桎梏。針對(duì)這些產(chǎn)業(yè)困局，愛(ài)兒童品憑借前瞻的戰(zhàn)略目光，早早搭建起了抵擋行業(yè)巨變的護(hù)城河。

1、向后看，延長(zhǎng)服務(wù)鏈路：搶先布局平衡車(chē)俱樂(lè)部

伴隨著目標(biāo)寶寶用戶的快速成長(zhǎng)，客戶自然流失是每一個(gè)母嬰店都要面對(duì)的問(wèn)題，愛(ài)兒童品也不例外，為了延長(zhǎng)這部分消費(fèi)者的消費(fèi)周期，愛(ài)兒童品搶先布局了聚焦校外體育培訓(xùn)的兒童平衡車(chē)俱樂(lè)部。據(jù)鄭海權(quán)介紹，“兒童平衡車(chē)我們5年前就開(kāi)始布局，初衷就是為了填補(bǔ)0-3歲寶寶之后的業(yè)務(wù)線，現(xiàn)在兒童平衡車(chē)俱樂(lè)部是我們比較成熟的一個(gè)項(xiàng)目，客戶群體也已經(jīng)延長(zhǎng)到了0-7歲，包括現(xiàn)在來(lái)看，兒童平衡車(chē)培訓(xùn)對(duì)門(mén)店中中大童相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也有一定的助力。”

2、向前看，客戶需求前置：借游泳館增強(qiáng)用戶粘性

“出生率下滑，想要提高到店率，我們想到的唯一辦法就是開(kāi)設(shè)一家游泳館，并做到極致”，鄭海權(quán)向我們表示。事實(shí)上，母嬰店布局嬰兒游泳服務(wù)項(xiàng)目早已不是什么新鮮事，只是目前來(lái)看，多數(shù)游泳項(xiàng)目在母嬰店的處境較為尷尬，有些不僅不能為門(mén)店拉新獲客，甚至還會(huì)因?yàn)閷I(yè)不夠、服務(wù)不周等因素失去原有顧客。

對(duì)此，鄭海權(quán)稱：“我們并不是單純只是想把游泳館做起來(lái)，我們希望把游泳做到極致，通過(guò)高級(jí)的用品、高級(jí)的氛圍以及高級(jí)的環(huán)境，去打造一個(gè)氛圍圈子，吸引到當(dāng)?shù)氐囊恍﹥?yōu)秀客戶資源。”在談到游泳館未來(lái)的經(jīng)營(yíng)之道時(shí)，鄭海權(quán)也是信心滿滿，他表示：“之前我們有兒童平衡車(chē)體育培訓(xùn)的成功經(jīng)驗(yàn)，游泳館跟體育培訓(xùn)是一個(gè)道理，它是一個(gè)持續(xù)教育的過(guò)程，不能等用戶有需求才想到你，要讓他們把游泳這件事變成習(xí)慣。”

誠(chéng)然，當(dāng)前線下母嬰店早已開(kāi)啟全維度、全方位的競(jìng)爭(zhēng)，唯有靠?jī)?yōu)質(zhì)選品、專業(yè)服務(wù)、前瞻布局及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能長(zhǎng)久發(fā)展。正如鄭海權(quán)所言：“愛(ài)兒童品一直是跑在前面的，我們歡迎良性的競(jìng)爭(zhēng)，但是不要去惡意的打價(jià)格戰(zhàn)，這種事情對(duì)所有人都是不利的。”