2023年，是新老國標(biāo)交替之年。新舊交替之際，往往會給人帶來一種不確定和焦慮的感覺。

最近，筆者相繼和多位渠道商進(jìn)行了溝通交流。談到2023，大家普遍提到“更難了！”一是新國標(biāo)注冊制市場變化特別大；二是內(nèi)卷比以前更嚴(yán)重，價格無限低，部分頭部牛奶粉品牌價格已經(jīng)跌至160、170，更有甚至達(dá)到130、140。一二線奶粉品牌價盤整體下滑，三、四線品牌影響不可謂不大；三是疫情放開之后，品牌、渠道都在行動，無論是主動卷還是被動卷，母嬰渠道生意都變得更加難！如此大環(huán)境下，剛剛復(fù)蘇一點渠道信心的新國標(biāo)奶粉，更要警惕“價盤”！

警惕1：新老國標(biāo)交替，老貨清理要有度！

早在此前，就曾發(fā)文示警，“新國標(biāo)奶粉陸續(xù)上架，乳企清庫存莫過猛，要穩(wěn)價格、穩(wěn)渠道”。

最近，又有渠道商反饋，部分奶粉品牌老國標(biāo)的庫存市場還沒有消化掉，就上市了大量的新國標(biāo)產(chǎn)品。而且新國標(biāo)產(chǎn)品上市之后，老國標(biāo)產(chǎn)品就不管了，導(dǎo)致了市場價格的混亂。“我們前期還在給客戶講我們的管控怎么嚴(yán)、怎么強。好不容易給門店老板創(chuàng)建起來的信心又受到一次重?fù)?，品牌和我們的信譽度都受到影響。”

因此，品牌要想管控好新國標(biāo)奶粉的價盤，做好新老國標(biāo)產(chǎn)品的交替，穩(wěn)步清理市場的老國標(biāo)庫存，是最關(guān)鍵的一步。與此同時，我們注意到，一方面是部分奶粉品牌“卡準(zhǔn)”了新國標(biāo)注冊進(jìn)度，早在新國標(biāo)注冊前，就已經(jīng)嚴(yán)格把控住了市場“存貨”，新國標(biāo)過注后，很快就過渡到新國標(biāo)產(chǎn)品；另一方面，是部分奶粉品牌市面上老國標(biāo)庫存還較多，即使已經(jīng)通過新國標(biāo)注冊，品牌依然不急于上市新國標(biāo)產(chǎn)品。而是優(yōu)先消化市面上的“老貨”，保障新國標(biāo)產(chǎn)品上市后的干凈度。

警惕2：政策不穩(wěn)定，朝令夕改“亂人心”

廠家政策穩(wěn)不穩(wěn)，是母嬰渠道做起來有沒有信心、有沒有后顧之憂的關(guān)鍵因素。如今，奶粉市場最大的變化就是“變化”。行業(yè)在變化、品牌在變化、渠道在變化、消費者在變化。而身處于飛速變化的競爭時代，既考驗品牌的市場敏銳性，又考驗品牌的定力。伴隨新國標(biāo)產(chǎn)品上市，意味著諸多奶粉品牌又會推出新政策。

比如有渠道商反饋，其正在做的部分奶粉品牌，新國標(biāo)產(chǎn)品上市后，廠家的期望值很高，然后列了很多條條框框，束縛了渠道商的手腳，后面品牌又不斷修正，導(dǎo)致政策不是很穩(wěn)定。再者，有廠家為了快速起量，會下發(fā)一些政策、價格優(yōu)惠力度給到經(jīng)銷商，周而復(fù)始將價盤壓低了，動搖了市場的整體價盤。還有渠道反饋，有的品牌為了緩解成本壓力，幾次三番變動代理商或零售價格。對于品牌方可能只是文件的下發(fā)，對于渠道可能就是“大地震”。”

面臨全新的起點，要想做好市場，要想穩(wěn)住渠道，品牌盡可能先調(diào)研市場，再推出相應(yīng)政策，保障政策推出之后可執(zhí)行、相對長久。相反，品牌切記說一套做一套、或者模式東變西變、朝令夕改，擾亂渠道“人心”。

警惕3：死守品牌生命線，價盤“一崩”難再回

市場往往每3年有一次小機會，5年有一次大機會，其它時間比較平庸。品牌要做的就是盡可能把握住更多機會。

一直以來，竄貨亂價都是快消等行業(yè)無法根除的問題?；仡櫛据喨珖竺娣e的竄貨亂價，起源于2020年疫情爆發(fā)期間。發(fā)展至今，這場“聲勢浩大”“影響深遠(yuǎn)”的竄貨亂價已經(jīng)持續(xù)了近3年。中途，不乏有奶粉品牌想管控市場、管控價格，但在價格戰(zhàn)大勢面前，任何一個奶粉品牌，要想管控好市場都是極為困難的，尤其是有點體量的奶粉品牌。

然而，伴隨大量的新國標(biāo)產(chǎn)品陸續(xù)上市，倘若新老國標(biāo)產(chǎn)品交替得好、或全新產(chǎn)品上市不受此前老貨影響，短期內(nèi)新國標(biāo)產(chǎn)品的“價盤”將會更加穩(wěn)定。畢竟體量還不大，市面上庫存還不算多。但正如筆者所說，新產(chǎn)品帶來的價盤穩(wěn)定是“短期”的。而渠道商，要想做的都是3年、5年的長期生意，“短期”價盤穩(wěn)定，對渠道商意義不大。已經(jīng)有渠道商表示：“我們和門店投了大量的人力物力推新國標(biāo)新品，剛剛有點增長，有點量，奶粉價盤就開始亂了，好些門店就不愿意推了。”

還有渠道商擔(dān)憂：“我最擔(dān)心的就是品牌價盤不穩(wěn)，畢竟新國標(biāo)配方一用就是5年，短期都不好改。如果新國標(biāo)產(chǎn)品價盤崩潰了，就很難再恢復(fù)回來。”于經(jīng)銷商而言，“手里拿著很多牌”，這張不行，沒有辦法就只能換另一張。如果品牌自帶流量還好，不用門店主推消費者也愿意買，但如果品牌并非流量產(chǎn)品，渠道商也不愿意主推，那品牌銷量快速垮下去就是自然而然的事。

死守奶粉品牌生命線，死守新國標(biāo)奶粉的價盤相對穩(wěn)定，保障經(jīng)銷商和門店能賺到錢，是二三四線品牌“長久且唯一”的增長秘訣；是一線奶粉品牌重新煥發(fā)增長活力的核心。

而要保持新國標(biāo)產(chǎn)品價盤的長期穩(wěn)定，一是奶粉品牌要對市場有合理預(yù)期和判斷，切記因為新國標(biāo)產(chǎn)品上市，就抱著過于“理想的目標(biāo)”，給渠道商制定過高指標(biāo)、生產(chǎn)的水龍頭開得過大，增加價盤控制難度；二是好工具+好管控制度長期并行，只推內(nèi)碼沒有管控措施是空談，新品上市管控?zé)崆楦邼q，時間一長回歸原狀，亦是“一時熱情，不足以持續(xù)”；三是擴大網(wǎng)點的同時，切記“不顧質(zhì)量只顧數(shù)量”，嚴(yán)格把控經(jīng)銷商和門店質(zhì)量，是控制竄貨亂價核心一環(huán)。

奶粉行業(yè)快慢失衡的教訓(xùn)時能見到。新國標(biāo)時代，奶粉品牌寧可走得慢些，也切莫因為追求速度失去了持續(xù)發(fā)展的生命力。