新國標(biāo)實施導(dǎo)致部分品牌撤出市場，部分區(qū)域的部分市場出現(xiàn)空缺，已經(jīng)一些品牌迅速調(diào)整策略，抓住機會，實現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)的快速增長。

這種快速增長從何而來？

回歸理性

進入2023年，渠道針對奶粉部類的選品標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了明顯變化，“穩(wěn)定”成為當(dāng)今渠道選品的第一要義。其中價盤穩(wěn)定尤為重要。

當(dāng)今竄貨亂價對門店影響不是簡單的“少賺點錢”，而是嚴重到無產(chǎn)品可推。產(chǎn)品進店，第一個月能賺50，第二月能賺30，搞不好半年不到就要開始甩貨。門店這樣，代理商也一樣。在這種情況下，渠道不敢推品，就算推品能力再強，傾力投入，因為有可能做著做著，品牌突然就消失了。

在這種情況下，一款價盤穩(wěn)定，能夠長期經(jīng)營的奶粉，就成了母嬰渠道的“緊俏貨”。

新周期內(nèi)，品牌也更加理性。野蠻生長時代一去不復(fù)返，一線品牌龐大的規(guī)模優(yōu)勢難以短時間內(nèi)超越。但二三線品牌選擇精耕重點區(qū)域，深度合作重點渠道，仍有可能成為部分市場的強勢品牌。

堅定執(zhí)行，聚焦再聚焦

多家二三線品牌負責(zé)人在近期分享了他們的渠道布局，其中有三點提到的頻率最多。

01嚴格執(zhí)行三控政策

這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。自從2020年起，竄貨亂價就一直影響著諸多渠道的正常經(jīng)營。與之相對應(yīng)的，在這三年里，控貨控價的手段技術(shù)也在飛速進步。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，打擊竄貨，穩(wěn)定價盤，不是技術(shù)問題，而是品牌的決心問題。

只有在限定區(qū)域內(nèi)做到價盤穩(wěn)定，渠道能夠放心推品，品牌的后續(xù)賦能手段才能發(fā)揮出真正價值。其中一位品牌操盤人表示，要將渠道數(shù)量控制在100家，對竄貨0容忍，嚴格保障100家合作伙伴的利益。

02集中資源投放

當(dāng)今是品牌+渠道雙輪驅(qū)動時代，消費者品牌意識愈發(fā)強烈，品牌力的強弱直接影響到終端動銷。

然而一線品牌在高空投放上占據(jù)絕對優(yōu)勢，于是一部分二三線品牌在明確限定渠道數(shù)量的基礎(chǔ)上，將有限的資源集中投放到重點城市，包括高鐵、電梯、戶外廣告，提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，高效投放。

03發(fā)揮自媒體平臺的精準(zhǔn)優(yōu)勢

消費者在哪里，品牌營銷自然就應(yīng)該集中在哪里。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，在整體網(wǎng)民中占比94.8%，用戶人均單日使用時長超過2.5個小時。

除了短視頻之外，小紅書、知乎也都是知名的高效種草平臺。在這些平臺的用戶中，很大比例都是年輕一代。這些新媒體平臺能夠鏈接到年輕消費者，再加之平臺不斷優(yōu)化的算法，投放精準(zhǔn)度高，同時相比傳統(tǒng)的電視媒體、熱門綜藝等，需要的費用又相對較少，性比價極高。

因此發(fā)力新媒體平臺營銷，也成為黑馬品牌重點布局的營銷戰(zhàn)略之一。

相信在未來五年，仍然會有黑馬品牌涌現(xiàn)，為奶粉行業(yè)帶來新的范例，攜渠道探索出新的增長路徑。

（本文選自《中童觀察》雜志2023年7月刊封面專題《奶粉新秩序》）