在戶外防曬這門賽道上，蕉下早期以防曬傘為起點，產(chǎn)品逐漸擴展至防曬衣、帽子、口罩、袖套、披肩等防曬服飾全品類，迅速占領(lǐng)了消費者的防曬心智，也讓蕉下成為中國防曬服飾頭部品牌。與此同時，蕉下在成人防曬服飾領(lǐng)域“大殺四方”的時候，也帶動了兒童品類的高速增長。在618大促中，蕉下兒童更是穩(wěn)居抖音終極榜單兒童戶外品牌TOP1。

短短幾年，蕉下憑借大手筆營銷，踩著防曬經(jīng)濟，追趕著戶外運動熱潮，切走了兒童戶外服飾的一塊大蛋糕。

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防曬品類迎來爆發(fā)，蕉下兒童站在風口上

炎炎夏日，比高溫還要“熱”的，可能就是各類防曬衣了。唯品會數(shù)據(jù)顯示，5月以來，防曬衣銷量同比翻倍，時尚防曬衣成為表現(xiàn)最突出的細分品類之一；京東發(fā)布的《2023高溫消費觀察》中，防曬衣在最近兩周銷量環(huán)比增長58%。

其實這一趨勢下游紡織服裝行業(yè)早已顯現(xiàn)，根據(jù)央視財經(jīng)報道，早在今年3月，隨著服裝消費的升級，氨綸在紡織服裝領(lǐng)域的用量明顯增加，由傳統(tǒng)的3%-5%逐步提升至10%-25%，尤其在一些運動服、瑜伽服、防曬服產(chǎn)品中氨綸添加比例更高。當時，這股熱潮還直接帶動了氨綸價格的回升。

而在火爆的防曬市場上，蕉下算是比較典型一個代表。從添加黑科技的防曬傘到運用“硬防曬”概念的細分裝備，蕉下打開了防曬用品市場。在成人防曬賽道站穩(wěn)腳跟后，蕉下的定位不僅僅是年輕女性，而是拓展到兒童、男士消費群體，探索新的增長空間。

2021年上半年，蕉下布局兒童功能服飾賽道，推出了兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運動外套等品類，借助自己在成人防曬領(lǐng)域技術(shù)和品牌影響，在龐大的市場中迅速拿分，撕開兒童功能服飾市場這一切口。

2022年5月，蕉下還推出了兒童戶外運動服，強調(diào)該產(chǎn)品是兒童防曬類戶外運動外套，該產(chǎn)品受到消費者的青睞。

在熟悉的領(lǐng)域，蕉下憑借兒童防曬服飾成功出圈之后，2022年7月,蕉下開始獨立運營兒童旗艦店,目前已涵蓋服裝、帽類、配飾、雨衣傘具、內(nèi)物五大品類。

從價格層面來看，蕉下兒童定位偏中端，其中線上店鋪中熱銷品類主要以兒童防曬衣為主，例如蕉下兒童涼感透氣防曬衣售價介于159元~179元、裸感高彈款售價介于224元~249元、寶寶冰絲袖售價介于49元~69元，月銷超8000。

從品類來看，在該店鋪中，從防曬服、防曬帽子、冰袖到墨鏡應有盡有，蕉下主打的就是一個“全家桶”服務，一站式滿足母嬰家庭的防曬需求。

為了搶占防曬市場這一紅利，各家的防曬服飾功能也在不斷進化，除基礎(chǔ)防曬功能外，涼感、透氣、輕盈、耐洗、速干等要素成為大部分品牌主推的產(chǎn)品特性，更有甚者聲稱在防曬衣中加入玻尿酸成分，讓肌膚更保濕，更清涼。

在款式上，更是分為全身防曬、局部防曬，從披肩、斗篷到包裹的指尖防曬衣都有。而生動的卡通印花、拼接設(shè)計讓童裝更顯趣味性。在科技概念上各家也是卷出新高度，比如蕉下兒童線采用了和成人線相同的AntiTec™防護科技，號稱具有疲勞防護、炎熱防護、寒冷防護、防水防污、蚊蟲防護等九大全方位科技體系，以及蕉內(nèi)推出的Movestech涼感防曬技術(shù)，運動品牌李寧的COOLSHELL涼爽科技等。

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擴品類，搶占戶外運動市場

或許，蕉下在兒童戶外賽道嘗到甜頭，也或許蕉下深知防曬生意有著明顯的季節(jié)屬性短板。

于是蕉下打出了新的品牌定位，聚焦“輕量化戶外”，與成人線相同，蕉下兒童也推出了輕涼防曬、生活系列、運動系列、戶外系列四大場景下的服飾裝備。以蕉下推出的兒童追風衣為例，這款衣服選擇的是比成人冰絲防曬衣略厚一些的裸感面料，可以很好的適應從戶外到空調(diào)房的溫差變化。

顯然，僅僅依靠防曬市場不足以支撐蕉下跑的更遠，如今，蕉下重新把品牌定位為輕量化戶外賽道，這也意味著蕉下想要紅利兩手抓，一邊是防曬經(jīng)濟，另一邊是大熱的戶外運動經(jīng)濟。

先看一下蕉下的崛起之路，從默默無聞，到成為防曬服飾品牌的代表不少人將其歸重營銷的投入，打造爆款單品，與完美日記打法類似。招股書顯示，在2019-2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支(推廣費用)分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，增長率高達223%和392%。

而為了依靠內(nèi)容營銷吸引消費者，蕉下重資金投入讓達人為品牌自身防曬產(chǎn)品發(fā)聲，據(jù)蕉下招股書透露，光2021年就與超過600個KOL合作。另外，在打造品牌影響上，蕉下和波司登兩者在功能、舒適度的宣傳上高度相似，投入也都是真金白銀。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023年4月在抖音平臺中，蕉下與波司登在防曬衣品類營銷投放突出，分別位居第一名、第三名。在4月小紅書平臺中，波司登投放力度位列前茅，蕉下位居第四名。

2022上半年，蕉下廣告及營銷費用為2.64億元，是同期研發(fā)開支的4倍多。這一支出，也被業(yè)內(nèi)人士所詬病認為是重營銷，輕研發(fā)。

在研發(fā)費用方面，蕉下投入的研發(fā)支出從2019年的0.2億元，增長至2021年的0.71億元，在總營收的比重卻從5.2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研發(fā)費用為0.63億元，僅占總收入的2.8%。

2022上半年，蕉下的營收為22.1億元，同比增長81.3%，整體毛利達60.3%。

防曬服飾市場的火爆，蕉下的成功，讓各大品牌嗅到新的商機。而防曬服飾行業(yè)隨著眾多品牌的涌入逐漸變成紅海，蕉下的挑戰(zhàn)也隨之而來。

不過，相較以往而言，如今的蕉下放眼望去，全是對手。尤其是在兒童防曬市場，無論是戶外品牌探路者、北面，還是運動品牌李寧、安踏、新銳品牌moodytiger，以及森馬、安奈兒、蕉內(nèi)、戴維貝拉等服飾品牌均推出了防曬衣。

雖然頭部品牌防曬衣在熱賣，但是主打價格優(yōu)勢的防曬衣也牢牢占據(jù)了一部分市場，諸如雪中飛kids、棉致等品牌。前者為羽絨服品牌波司登旗下大眾品牌，后者為森馬集團旗下兒童品牌，其中，棉致熱銷爆款兒童防曬衣售價介于39.9元~59.9元，主打UPF50+冰絲防曬賣點，月銷超6000。

不少消費者為價格更低、質(zhì)優(yōu)，款式更新穎的防曬服飾買單時，這無形中也給中小品牌帶來發(fā)展的機會。

此外，品牌想要吃到城市戶外運動的紅利，不能單靠營銷能力，過硬的產(chǎn)品力和研發(fā)能力也是市場對蕉下可考量的標準。

防曬服飾市場爆發(fā)，中小服裝品牌正加速涌入，誰還能夠彎道超車？童裝市場新的品類機會在哪里？