星飛帆之于飛鶴，佳貝艾特之于澳優(yōu)。
每一個大型企業(yè)或者成功品牌的背后，都有著一個強勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰(zhàn)法。
過去幾年，行業(yè)從注冊制到新國標，市場從渠道推動到品牌拉動競爭，每一位奶粉人都見證了行業(yè)頭部乳企在超級大單品戰(zhàn)略布局下的快速增長。
但縱觀之下，很多嬰配粉企業(yè)仍然處于“有產品，但沒有戰(zhàn)略大單品”、“有規(guī)模，但沒有利潤”、“有銷量，但沒有品類地位”、“有品牌，但沒有議價能力”的產品營銷模式。
當前，行業(yè)進入減量競爭，新生兒數量下滑、產品同質化嚴重、各種經營成本上升等等，頭部奶粉品牌增長遇阻，中小奶粉品牌不斷“內卷升級”，嬰配粉細分賽道、差異化競爭的發(fā)展再一次卷出了新高度。
那么新國標之后，大單品戰(zhàn)略還能不能奏效？怎么布局？
新國標里的“大單品戰(zhàn)略”
經歷第一輪的注冊制洗牌之后，嬰配粉市場數10億計的大單品已經不在少數，國內品牌的飛鶴星飛帆、君樂寶優(yōu)萃、澳優(yōu)佳貝艾特、圣元優(yōu)博、合生元星耀、宜品蓓康僖等，以及外資品牌的達能諾優(yōu)能、皇家美素佳兒、惠氏啟賦等等，紛紛成為奶粉企業(yè)開疆擴土的市場利器。
政策的加碼之下，行業(yè)品牌集中度進一步提升。市場競爭方式經歷了渠道推動、品牌拉動、系統(tǒng)提升到如今的顧客組鏈之后，品牌對于市場的爭奪也從“以多取勝”到“大單品時代”，再發(fā)展到了如今的“大單品矩陣”布局。
市場正在發(fā)生變化。
企業(yè)的戰(zhàn)略布局也在隨之變化。
從當前新國標注冊情況來看，變化最明顯的，是產品組合和產品矩陣的打造。
統(tǒng)計觀察發(fā)現(xiàn)，此次新國標注冊，有不少新品涌現(xiàn)。
一方面，部分國內、外資奶粉企業(yè)通過新國標的嬰配粉品牌數量較首次奶粉注冊制的時候有所增加。
比如，新國標注冊截至目前，飛鶴旗下的嬰配粉品牌數量由原有的17個增加至21個，君樂寶旗下嬰配粉品牌數量由原有的12個增加至14個，達能旗下嬰配粉數量由原有的5個增加至11個。
新品涌現(xiàn)的背后，頭部企業(yè)不斷深化大單品戰(zhàn)略，壯大旗下大單品矩陣。
飛鶴以星飛帆為中心的單品矩陣就有星飛帆、星飛帆卓睿、星飛帆卓舒、星飛帆卓耀、星飛帆小羊、星飛帆卓護等6個產品，同時還涉及羊奶粉賽道。業(yè)內人士認為，據飛鶴目前的動作來看，星飛帆卓睿是下一個“力捧”的大單品，星飛帆卓舒或成為飛鶴即將力捧的羊奶粉賽道大單品。
達能以愛他美為中心的單品矩陣有愛他美、愛他美領熠、愛他美卓傲、愛他美悠熠、愛他美至熠、愛他美適熠、愛他美卓甄、愛他美初熠等8個產品，同時公開表示打造羊奶粉賽道的大單品矩陣卓徉、諾優(yōu)羊。值得一提的是，達能通過新國標的11個嬰配粉品牌當中，有5個是國產，可見達能深入中國嬰配粉市場的決心和野心。
此外，澳優(yōu)前不久正式官宣佳貝艾特推出新品悅護，壯大其羊奶粉大單品矩陣，同時今年在市場層面也開啟了新的打法。
另一方面，在這些涌現(xiàn)的新品當中，我們看到了企業(yè)加碼布局細分賽道大單品，搶占市場份額。
比如君樂寶推出臻唯愛布局羊奶粉賽道、輝山推出啟晨布局小分子蛋白賽道、蒙牛瑞哺恩憑借獨家創(chuàng)新成分MLCT結構脂打造瑞哺恩系列嬰配粉單品矩陣等等。
此外，我們還能夠看到有部分品牌大單品在原有的配方基礎上進行升級、品牌戰(zhàn)略煥新。
比如合生元旗下的羊奶粉大單品可貝思親呵、完達山旗下有機大單品菁美稚淳等。它們有了穩(wěn)定的市場基礎和消費者群體，配方升級后更容易被消費者所接受，同時加強了品牌的產品競爭力。
大企業(yè)拓展“大單品矩陣”——
警惕規(guī)模不經濟陷阱
可以看出，在市場競爭殘酷、產品配方同質化嚴重的當下，大型企業(yè)在持續(xù)加碼大單品戰(zhàn)略。
為什么？
因為終端需要銷量，渠道需要利潤，企業(yè)需要增長！
而大單品是拓寬市場的利器，是貢獻利潤的主力。
以國產嬰配粉大佬飛鶴為例。從2016年至今，飛鶴從快速增長、突破百億、突破兩百億，星飛帆功不可沒。據飛鶴披露數據，2021年中國飛鶴營收228億元，星飛帆的占比達到了49%，由此可見大單品之于企業(yè)的重要性，從長遠來看，它不僅是品牌營收主力軍，更承擔著推動企業(yè)發(fā)展的重要使命。
不過，根據2022年的上市乳企財報以及部分嬰配粉企業(yè)披露的數據來看，部分頭部企業(yè)在過去一年中營收不同程度下滑。在市場表現(xiàn)中，它們沿用過去的市場策略突然集體“失靈”了。你會發(fā)現(xiàn)，不論品牌如何追加投入，也無法獲得大的增長。
對此，今年4月份，北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢機構董事長雷永軍先生在第五屆中國嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇上談及大單品戰(zhàn)略時講到，過去幾年當中不少企業(yè)布局“大單品戰(zhàn)略”，個別企業(yè)想要打造百億單品甚至兩百億單品。但是，任何一個品類增長到特別大規(guī)模的時候，它的銷量也許還在增長，但是它的市場關系（企業(yè)-經銷商-門店）早已經發(fā)生了變化。因為當一個產品成為通貨的時候，它的價值體系的分配方式就發(fā)生變化了。雷永軍把這種市場現(xiàn)象稱為“規(guī)模不經濟陷阱”。
可見，行業(yè)環(huán)境變了，對于大的企業(yè)來講影響或許不大，但是這個市場的競爭模式卻發(fā)生了很大變化，要獲得可持續(xù)快速發(fā)展，大企業(yè)在打造大單品策略時應當規(guī)避“規(guī)模不經濟陷阱”。
2023年，我們能夠看到，不少頭部企業(yè)進一步壯大大單品矩陣、或打造差異化賽道新的大單品，取得了不錯的反饋。比如前不久，飛鶴官宣新晉大單品星飛帆卓睿月銷售破3億，成為同品類增速第一。
賦能渠道選品——
中小企業(yè)布局大單品的機會來了
大單品突破，既適合領導型企業(yè)推出戰(zhàn)略新品、提升品牌，又適合非領導型企業(yè)推出戰(zhàn)略新品、突破市場。不管是哪種規(guī)模的企業(yè)，大單品突破，都是最佳突破之道。
就如同一個演員，你要有演技過硬的代表作，才能紅遍大江南北。
說到飛鶴就能想到星飛帆，說到澳優(yōu)就能想到佳貝艾特。
那么你有沒有渠道和消費者耳熟能詳的大單品？
過去，很多奶粉企業(yè)產品線布局很長，“通常一個產品做不好，就快速打造一個新的產品改換包裝重新投入市場”，有業(yè)內人士表示。那個時候“以多”可以“取勝”。
但是放眼當下，多品牌也許是為了生存，但是操作策略不當，就會被品牌所累。中小企業(yè)同樣需要布局大單品，而當下就是非常好的機會。
新國標嬰配粉產品“相對稀缺”、價格戰(zhàn)此消彼長、通貨產品越來越多......最近，在走訪市場時，有渠道老板告訴乳業(yè)圈：“市場很混亂，以前做的部分品牌又還沒有通過新國標的消息，我們得重新選品，門店也需要利潤，所以更加傾向于合適的中小品牌的大單品，有一定品牌力，又能貢獻利潤。”
可見，大單品作為貢獻利潤的主力，同樣也是受到渠道“器重”的。
而創(chuàng)造大單品的本質，就是精準地洞察新的消費需求，從而通過品類創(chuàng)新或者市場細分，切分出一個新的市場機會和市場空間。
業(yè)內人士認為，嬰配粉行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，它的消費群體每3年是一個迭代，幾乎每5-10年消費理念就會發(fā)生一次質的改變，隨著信息大爆炸時代的催化，這個時間還會有些許的加快。所以這個行業(yè)不斷會有新的理念、新的需求涌現(xiàn)。
這就要求嬰配粉企業(yè)不僅僅要去洞察消費市場的細微變化，把控新的消費需求，同時還要不斷加強企業(yè)基礎資源的建設，以及科研水平的提升，為產品力的打造創(chuàng)新賦能。
