都說運(yùn)動(dòng)童裝迎來最好的時(shí)代，進(jìn)入2023年，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求仍保持較強(qiáng)韌性。

近期，各家發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)就體現(xiàn)了童裝增長態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。安踏發(fā)布2023年第一季度營運(yùn)表現(xiàn)。期內(nèi)，安踏集團(tuán)旗下安踏品牌、斐樂，以及所有其他品牌的零售額均實(shí)現(xiàn)正增長。其中，大貨、安踏兒童Q1流水同增中單位數(shù)；斐樂Q1流水同增高單位數(shù)，接近10%。

對(duì)于安踏品牌Q1線上表現(xiàn)不好，公司表示，疫情剛放開，消費(fèi)者更傾向于線下消費(fèi)，線上整體環(huán)境都不太好。安踏去年沒有預(yù)料到疫情放開得那么快，比較保守，Q1線上差異化的產(chǎn)品做得比較少，以為Q1還有清庫存的行動(dòng)、補(bǔ)的差異化的產(chǎn)品較少，庫存產(chǎn)品沒有那么好賣，但也在及時(shí)調(diào)整，4月線上的增速已經(jīng)慢慢好起來。

361度兒童在2022年的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭在今年依然得以延續(xù)。根據(jù)361度發(fā)布2023年第一季度營運(yùn)概要，兒童品牌同比增長約20%-25%。值得一提的是，該公司2022 年童裝業(yè)務(wù)收入同增 30.3%至 14.42 億元。

雖然李寧、特步并未公布兒童板塊一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但從近期品牌投入來看，對(duì)童裝板塊依然足夠重視。2022年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊(cè)資本2.5億元。今年特步兒童的目標(biāo)是增加100至200家門店。

當(dāng)然，也包括斯凱奇、The North Face等一眾國外體育運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)兒童鞋服板塊的持續(xù)加碼，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)童裝賽道角力拉開序幕。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道廝殺激烈

單就產(chǎn)品品類來看，按照安踏的說法，安踏兒童定位為專業(yè)運(yùn)動(dòng)，其核心優(yōu)勢(shì)在于鞋子品類上，科技含量突出，性價(jià)比強(qiáng)。很多高消費(fèi)人群的家庭成人不一定買安踏，但是小孩會(huì)買安踏兒童，所以美譽(yù)度、性價(jià)比特別好。

在成人鞋服領(lǐng)域，以科技含量搶市場(chǎng)早已行至兒童鞋服市場(chǎng)。近年來，各大運(yùn)動(dòng)品牌推出的新款運(yùn)動(dòng)鞋，多主打科技含量，安踏兒童推出犟彈科技追風(fēng)5代跑鞋，追風(fēng)5代加入了HABU旋鈕免系帶系統(tǒng)，孩子可獨(dú)立完成穿鞋；安踏兒童的籃球鞋異形2.0夏季版搭載首創(chuàng)"御甲科技"；同樣，李寧將?科技搭載在兒童籃球鞋中，提升回彈性能。

361 度將主品牌的運(yùn)動(dòng)功能基因植入到童裝中，在童裝產(chǎn)品中運(yùn)用核心高科技技術(shù)，推出“閃羚跳繩鞋”等專業(yè)產(chǎn)品，滿足兒童及青少年在足球、籃球、跑步等各類運(yùn)動(dòng)方面對(duì)功能性的要求。

而在近日361度與呂曉明籃球訓(xùn)練營的合作，也意味著公司持續(xù)加碼籃球市場(chǎng)，并希望借助該籃球訓(xùn)練營獲得更多的精準(zhǔn)消費(fèi)群體。

另外，多樣運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景對(duì)兒童鞋服功能需求各有側(cè)重，運(yùn)動(dòng)保護(hù)及提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、便捷穿脫等進(jìn)階需求涌現(xiàn)。比如斯凱奇兒童閃穿鞋 Skechers Kids Slip-ins針對(duì)兒童系鞋帶不便，以及室內(nèi)外場(chǎng)景快速切換等需求痛點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)。為了實(shí)現(xiàn)快速穿脫功能，鞋款設(shè)計(jì)模擬使用鞋拔穿脫過程，采用45度微翹彈性鞋口，貼合孩子足跟，兒童無需彎腰系鞋帶，便能即穿即走。可見，省時(shí)省力且方便快捷的兒童鞋類更容易圈粉無數(shù)家長。

眾多運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)不斷向高科技靠攏，一方面來自國外品牌與新銳品牌入局帶來的競(jìng)爭壓力之外，還有一方面就是年輕母嬰消費(fèi)者需求的變化，越來越多青睞科技含量高的鞋服產(chǎn)品。

綜合來看，無論是安踏兒童、361度兒童，還是斯凱奇兒童等品牌，它們都可以承襲自身原有品牌的資源，對(duì)童裝品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營，既非完全獨(dú)立，又非絕對(duì)從屬。不僅可以吃到母品牌所帶來的品牌紅利，還能建立消費(fèi)者認(rèn)知。

中高端童裝市場(chǎng)潛力巨大

在商業(yè)的世界里，頭部品牌的嗅覺和反應(yīng)是敏銳，童裝消費(fèi)在向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，戶外運(yùn)動(dòng)服飾或成為新的增長點(diǎn)。

愛魔鏡的數(shù)據(jù)顯示，22MAT-23MAT童裝市場(chǎng)價(jià)格段銷售額占比變化，童裝市場(chǎng)主要集中在100元以內(nèi)，但在低端市場(chǎng)激烈競(jìng)爭的背景下，各品牌逐漸向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，價(jià)格段介于200元~400元從22MAT的14.6%增長到23MAT的16.4%，價(jià)格段介于400元~600元從22MAT的4.7%增長到23MAT的5.1%。

在戶外運(yùn)動(dòng)火熱之下，兒童戶外防曬服、速干衣、沖鋒衣、滑雪服等功能性服飾需求增加，而這些細(xì)分品類也可以成為新銳品牌發(fā)力的一個(gè)方向。

同樣，對(duì)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的看好不僅運(yùn)動(dòng)品牌們，頭部童裝品牌巴拉巴拉也在加速進(jìn)擊，2023年高端品牌balabala premium 推出本季專業(yè)戶外系列主打越野跑山和徒步登山兩大場(chǎng)景，所以產(chǎn)品涵蓋了多性能沖鋒衣、快干褲、速干 T 恤、防曬風(fēng)殼等夏季單品。截至2022年末，Balabala premium獨(dú)立門店已陸續(xù)進(jìn)駐杭州武林銀泰、廣州天匯廣場(chǎng)IGC、?？谌f象城等高端購物中心，同時(shí)在超過100家的巴拉巴拉優(yōu)質(zhì)門店里鋪貨銷售。

除了雙減政策的利好，相較紅海一片的成人裝市場(chǎng)，很多家長給孩子買衣服時(shí)更舍得花錢，無論是增長空間還是利潤回報(bào)，都足以吸引成人服飾品牌進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

The North Face kids直接瞄向了高端消費(fèi)群體，今年推出的線下首店坐落于北京海淀區(qū)金源新燕莎MALL，The North Face kids店中產(chǎn)品價(jià)格多集中在248元-899元之間，并且與它為鄰的還有adidas kids、NIKE KIDS等品牌門店。

據(jù)品牌方透露，The North Face kids未來計(jì)劃在核心城市分批次增設(shè)數(shù)十家線下童裝專賣店。

盡管戶外運(yùn)動(dòng)大熱，但休閑品牌想要在運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)分的一塊蛋糕，并不是很容易。相比之下，對(duì)于安踏、李寧們來說，運(yùn)動(dòng)賽道本身就是它們的舒適區(qū)，布局細(xì)分品類更容易俘獲消費(fèi)者的信賴。況且這場(chǎng)持久性的競(jìng)爭不單單體現(xiàn)在價(jià)格或生產(chǎn)制造能力上，更多則體現(xiàn)在品牌、渠道、營銷的全面競(jìng)爭上。