“在如今的市場環(huán)境下，如果你的門店還沒有賣特配粉，在產品布局上是有一定風險的，我非常擔心這樣的門店會不會成為接下來即將被淘汰的50%門店當中的一員！”

“2022年，特醫(yī)邁入百億俱樂部。難能可貴的是，它依舊維持年20%以上的高復合增長率。”

“特配粉與普通嬰配粉的市場競爭態(tài)勢截然不同，國產品牌任重道遠，還有許多需要向外資品牌學習的地方和努力的空間。”

“第一季度，我走訪了幾百家門店，幾乎所有的門店老板告訴我，過敏的寶寶越來越多了。這就是市場需求！我們要做的，是當一個特殊體質寶寶來到門店，我們能不能用專業(yè)的知識和產品實實在在去幫助消費者解決問題”，在近日中國乳業(yè)俱樂部&乳業(yè)圈主辦的第五屆中國嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇上，圣桐特醫(yī)總經理齊國靜先生在談及特配粉市場如何突圍時，說起了他的切身體會。

這句話，信息量很大。

它體現(xiàn)了當下特配粉市場發(fā)展的需求現(xiàn)狀甚至趨勢，也表現(xiàn)了從事特醫(yī)食品行業(yè)的門檻高度，更道出了特醫(yī)產業(yè)發(fā)展背后每個從業(yè)人員的使命！

在《特配粉市場如何突圍》的演講中，齊總從市場現(xiàn)狀、品類誤區(qū)、趨勢機會三個方面分析了特配粉的發(fā)展，他尤其提到，布局特配粉，是母嬰店一定要做的！

01

市場：高速增長，潛力無限

特醫(yī)食品是近幾年來剛剛走上正軌的一個賽道，國內從2016年才剛剛頒布特殊醫(yī)學用途配方食品的管理辦法，整個特醫(yī)行業(yè)方興未艾。

而今年的市場情況恰恰又不是那么地樂觀。

從一季度到現(xiàn)在，整個母嬰市場不管是經銷商、品牌商、門店的收益和之前的預期都有著較大的落差。大家發(fā)現(xiàn)，在疫情之后，市場并沒有出現(xiàn)大家所期待的那種爆發(fā)式增長的情況，反而遭遇了非常多的問題。

比如，渠道奶粉價盤的走低，導致了很多門店利潤嚴重下滑，也讓更多門店失去了在市場競爭的能力。“有數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場的門店數(shù)量大約從疫情前的30萬+家到現(xiàn)在不到19萬家，更悲觀的一個說法，是到今年年底只剩下10萬家左右的門店”，齊總表示。

因此，這對特醫(yī)產業(yè)的挑戰(zhàn)還是非常大的。“我從市場走訪中獲得的信息當中，有一點非常明確，幾乎所有的門店老板都在跟我說，明顯感覺到如今過敏的寶寶越來越多了”，齊國靜分析。

為什么會有這種感知？

分析有兩方面的原因：

第一：環(huán)境的變化，讓寶寶過敏的情況越來越多了。隨著我們衛(wèi)生條件的不斷改善，嚴重感染的發(fā)病是下降的，但是過敏的幾率是持續(xù)上升的狀態(tài)；

第二：得益于這些年來我們持續(xù)不斷的渠道教育和消費者教育，大家對“過敏”的認知越來越多了。比如腹瀉、溢奶、睡眠不好、抑郁等等很多癥狀都是和過敏緊密相關的。

當一個過敏體質的寶寶來到門店，我們能不能實實在在地幫到寶寶解決這個問題？用什么產品來解決？

這是所有母嬰從業(yè)者要去面對的一個問題。

整個嬰兒特醫(yī)產業(yè)非常巨大。有關數(shù)據(jù)顯示，過敏體質寶寶大概超過40%，2022年的早產寶寶出生率達到了10%。這意味著在900多萬出生人口里，有大約100萬是過敏體質。

所有這些寶寶都需要用專業(yè)的特殊醫(yī)學用途配方食品來進行護理，才能夠幫助寶寶盡快恢復到正常的狀態(tài)。

從規(guī)模來看，2022年，整個特醫(yī)產業(yè)進入百億俱樂部。最難能可貴的是，特醫(yī)產業(yè)還在保持著每年20%以上的復合增長率。

02

認知：有誤區(qū)，有空間，有機會

從產業(yè)格局來看，特醫(yī)有著三大類：

過敏品類：目前整個生意占比超過80%；

早產品類：生意占比在10%左右；

腹瀉以及其他品類：大概10%左右份額。

而目前特配粉的競爭態(tài)勢與普通嬰幼兒奶粉也是截然不同——

近幾年來，國產嬰幼兒奶粉的市場份額已經遠超外資品牌，但是國產特配粉依舊任重而道遠，有許多需要和外資學習的地方，有很多我們需要努力的空間。

特醫(yī)作為一個比較新的品類，還存在著一些誤區(qū)，多見于三個方面：

第一：（渠道/門店）覺得消費者少、銷量低、不值得做。

前面齊總分析了市場需求現(xiàn)狀可以非常好地解決這個問題，打消門店顧慮。同時，他表示，在圣桐特醫(yī)合作的許多門店里，圣桐特醫(yī)產品的月銷售額超過10萬元，超過5萬的也非常之多。2022年，圣桐特醫(yī)的增長率是80%，今年第一季度圣桐特醫(yī)增長率超過90%。

因此，特醫(yī)產業(yè)是一個快速發(fā)展、朝氣蓬勃的一個產業(yè)。我們希望有更多的有識之士參與進去，壯大國產特配粉賽道。

第二：市場對特醫(yī)食品的認知仍有一定誤區(qū)，認為特配粉營養(yǎng)不全面。

齊總對此做一個科普——

“所有的嬰兒特醫(yī)產品，都有一個前提，它一定是全營養(yǎng)的配方。什么叫全營養(yǎng)配方？就是你在不攝入任何其他營養(yǎng)物質或者食物的情況下，單純依靠這一個產品就可以滿足寶寶生長發(fā)育的需求，這是嬰兒特醫(yī)食品的基本屬性。所以，任何一款正規(guī)的嬰兒特醫(yī)食品，大家都可以放心去選擇。”

第三：（部分消費者）覺得特配粉不能給寶寶長期喝。

談及此，齊國靜說起了他在市場中發(fā)現(xiàn)的一些現(xiàn)象。比如寶寶過敏，很多寶媽給孩子用氨基酸特配粉一兩天之后，馬上又轉回到普通配方。

“其實，我們建議過敏的寶寶食用氨基酸或者深度水解配方奶粉至少半年以上，才能夠達到一個脫敏的效果，否則如果體內免疫應答還沒有達到平衡、腸胃沒有發(fā)育完全的前提下，會給寶寶帶來反復刺激，每刺激一次，癥狀就會加重一次，頻繁地調換奶粉，只會加重寶寶痛苦，所以一定要使用達到足夠長時間，才可以逐步轉奶，按照我們所說的序貫療法，從氨基酸-深度水解-部分水解，這是一個科學喂養(yǎng)的過程。”

正是因為這些誤區(qū)的存在，導致特配粉目前在母嬰渠道的滲透率不超過60%。

對此，齊國靜認為，“在如今的市場背景下，如果門店還沒有配備特配粉，其實從門店產品布局上是有一定風險的。我非常擔心，這樣的門店會不會是被接下來即將被市場淘汰的50%當中的一員！因為你沒有辦法為我們更多的消費者提供更加專業(yè)的服務。”

03

趨勢：門店做特配粉的四大理由

未來，特配粉將如何發(fā)展？

齊國靜認為，特配粉未來比拼的一定是服務和支持，賦能體現(xiàn)門店的專業(yè)性。

他表示，目前特醫(yī)產品在消費認知的深入下出現(xiàn)了一些喜人的新趨勢——新客開發(fā)更加容易了、產品周轉更快了、產品的周期更長了。這對于廠家、渠道、門店來講都是非常好的機會。
而特醫(yī)產品本身的屬性也將為門店開拓新客和增加消費者黏性方面賦能加倍。

齊總從4個維度分享了特配粉的強屬性——

第一，功能性強，功效立竿見影。

第二，專業(yè)性強。這里說的不僅僅是產品本身的專業(yè)性強，更加強調對品牌方和經銷商的專業(yè)性要求。

第三，稀缺性強。從2016年7月份到現(xiàn)在，全國共只有大約100個特配粉通過注冊，其中還有幾十個屬于非全營養(yǎng)的產品，只能在醫(yī)院去銷售，沒辦法在市場渠道流通。產品稀缺導致它競爭性相對弱一些，具備可以幫助渠道、門店獲得穩(wěn)定收益的特性。

第四，黏性強。特醫(yī)產品可以更好地幫助門店和消費者之間建立起更好的黏性，迅速建立信任。

同時，特配粉專業(yè)性的要求也提高了參與的門檻，渠道和門店如何選擇一款“靠譜”的特醫(yī)品牌呢？齊國靜根據(jù)深耕特醫(yī)賽道的經驗給出了專業(yè)的建議：選擇特配粉，一定不要只看利潤或者毛利，除了專業(yè)的產品之外，比之更重要的是要看這個品牌有沒有專業(yè)的團隊、對渠道或者門店有沒有個性化、專業(yè)的服務支持。

從齊總的分析當中，我們能夠感受到，特配粉的消費市場需求還在不斷上漲，增速較高；但它在蘊藏機會的同時，仍然存在市場誤區(qū)，需要品牌、渠道、門店合力一起用專業(yè)知識普及來扭轉消費者的認知；此外，它對市場參與者專業(yè)度有一定要求，但這并不是阻撓市場發(fā)展的因素，反而是促進產業(yè)良好發(fā)展的條件。

從齊總的分享中我們了解到，作為國內最早布局特醫(yī)食品的選手，圣桐特醫(yī)在2005年就開始了特醫(yī)產品相關研發(fā)的動作，并構建了完善的全國渠道貿易服務體系，目前是國內特醫(yī)食品產品線最全的企業(yè)。

特配粉領域需要更多像這樣堅持長期主義的企業(yè)、品牌加入，壯大產業(yè)發(fā)展！