渠道是抵達消費者的末端環(huán)節(jié)，消費者在哪里，企業(yè)的渠道就應該布建在哪里。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展以及市場環(huán)境的變化，乳制品的銷售渠道也越來越多元化。在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)該如何布建或調(diào)整銷售渠道？睿農(nóng)咨詢?yōu)榇蠹姨峁┝怂狞c建議：

01 精簡線下渠道，占領渠道制高點

線下渠道雖然整體上有下滑趨勢，但在乳企中，其銷售占比依然超過80%以上，這意味著，只有做好了線下渠道，整個公司的經(jīng)營才能夠達到良性發(fā)展。我們也看到，頭部乳企在線下的強勢覆蓋，是很多區(qū)域型乳業(yè)無法突破的障礙，如何在新增長周期中建立渠道的競爭力？

首先精簡線下渠道。

線下渠道類型很多，是不是要做到全渠道的覆蓋？我們認為，不需要。

每一個企業(yè)的資源不同，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不同。很多區(qū)域型乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，低端產(chǎn)品多，高價值產(chǎn)品缺乏，這也是導致區(qū)域型乳業(yè)無法進行全渠道覆蓋的原因。即使是可以進入到各類渠道中去，也很難產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。比如，某區(qū)域型乳業(yè)，其核心產(chǎn)品是常溫百利包，占銷售總量的50%，次核心的產(chǎn)品是紙塑杯的酸奶，占銷量的30%，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進入市場是缺乏競爭力的。因此，在運作市場的過程中，要考慮自身的資源支持能力以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合在什么渠道銷售。

其次是做有效的鋪貨。

傳統(tǒng)的KA、便利店等渠道其進入成本都比較高，甚至于線下傳統(tǒng)的夫妻店，只要位置好、生意好，其店內(nèi)的堆頭、陳列都需要費用支撐，這對于大部分區(qū)域型乳業(yè)來說，是不小的營銷費用支出。我們認為，鋪貨率只能保證產(chǎn)品的能見度，就是在終端能看到，但是不是能夠動銷，這并不一定，而有效鋪貨率才是乳企應該追求的目標，即產(chǎn)品鋪到的終端，都能夠產(chǎn)生動銷。只有產(chǎn)品不斷地動銷，才能夠為企業(yè)、經(jīng)銷商、終端產(chǎn)生持續(xù)的價值。對于任何一個市場，線下渠道總是會自動分類成A、B、C等不同的級別，而真正能夠產(chǎn)生巨大動銷的終端總是有限的，乳企并不是要全面地把產(chǎn)品鋪到每一個終端，而是有選擇的鋪貨。

第三是占領渠道的制高點。

這分為兩個層面：

一是位置的制高點。

在一個區(qū)域、一個街道、一個店面，總會有生意最好的店，在店內(nèi)總會有最好的位置；我們在進行終端鋪貨和終端建設的時候，就是要把握這個度，選擇最佳位置、最佳店面，從而能夠最大效率地產(chǎn)生結(jié)果。

在一個區(qū)域市場，乳企只要能夠把生意最好的店面之一攻下來，其他的終端鋪貨就易如反掌；在一個店內(nèi)，只要能夠把最佳的位置之一談下來，其銷量就基本可以鎖定，成為單店的暢銷品牌。

占領渠道的制高點，不僅僅是獲得短期的銷售增長，更重要的是對局部市場的競爭態(tài)勢產(chǎn)生的影響。當你成為局部市場銷量最大品牌的時候，去影響消費者的決策就成為了自然而然的事情。假以時日，擴展區(qū)域，成為區(qū)域強勢品牌就指日可待。

二是終端傳播的制高點。

在零售終端中，產(chǎn)品的堆頭、陳列位置決定了消費者是否能夠首先發(fā)現(xiàn)你的品牌，而店內(nèi)的傳播位置，則決定了是否能夠強化消費者對品牌的印象。

終端的傳播位置總是有限的，大致分為店外和店內(nèi)兩部分。店外最佳的位置就是店面的門頭形象；店內(nèi)的最佳位置按照店面大小，可以分為貨架區(qū)、墻面和屋頂三個位置。店內(nèi)的貨架區(qū)，一般是在貨架上方進行品牌的傳播；墻面如果有空白的區(qū)域，也可以進行廣告宣傳；屋頂?shù)奈恢弥饕褪峭ㄟ^宣傳吊旗進行布置。通過對這個幾個位置的占據(jù)，消費者從視覺上就可以第一個發(fā)現(xiàn)你，主動讓消費者發(fā)現(xiàn)，是建立品牌的重要方法之一。

02 產(chǎn)品與渠道的匹配度要高

渠道的本質(zhì)是觸達消費者，完成產(chǎn)品到商品的驚險一跳。要達到產(chǎn)品在渠道中銷量最大化，則需求乳企理清楚產(chǎn)品和渠道的匹配度，不同類型的渠道其對產(chǎn)品的要求也是不同的，不同類型的渠道，其目標消費群體也是不同的?；谶@些考慮，乳企要想更加高效地做好銷售，則需要把產(chǎn)品按照不同的渠道進行規(guī)劃，從而都能夠達到效益的最大化。

一般情況下，我們現(xiàn)在把渠道分為兩大類別：一是線上渠道，一是線下渠道。線上渠道主要包括各類型的電商平臺及各類型基于互聯(lián)網(wǎng)所建立的銷售圈層，比如：平臺型電商京東、天貓、抖音電商等；其他類型的電商，比如：內(nèi)容電商小紅書、團購電商、微信朋友圈等。線下渠道主要包括以傳統(tǒng)的KA、便利店、夫妻店等，其他的線下渠道，如團購、專賣店等。

當前乳企遇到的線上和線下產(chǎn)品的沖突比較多，其原因是缺乏對線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的區(qū)分，從而導致線上和線下價格不一致，相互影響銷售。因此，乳企必須要做好產(chǎn)品和渠道的匹配，不同的渠道有不同的產(chǎn)品供應，產(chǎn)品之間既相互補充又相互獨立。

如何做好產(chǎn)品和渠道的匹配？

首先是按照產(chǎn)品類型進行渠道區(qū)分銷售。常溫乳制品更適宜于線上銷售，其對溫控條件要求較低；低溫乳制品更適宜于線下渠道銷售，特別是具有冷藏設施的KA系統(tǒng)、便利店及自營專賣店、動能到戶等。

其次是線上銷售的產(chǎn)品對價格的敏感度更高。電商平臺是流量為王，要想吸引更多的消費者到線上購買產(chǎn)品，則需要廠商啟動基于價格的競爭策略。比如普通的純牛奶，消費基礎量巨大，線上銷售就非常適合。另外，線上銷售的產(chǎn)品，最好具有明顯的差異化，這樣更易于形成“爆品”，比如近年來新疆的乳制品銷售非常好，其原因就是價格相對實惠，而產(chǎn)品的產(chǎn)地在消費者消費心智中具有良好的印象，這是暢銷的關鍵。再比如社區(qū)團購平臺，主要消費群體以家庭主婦、中、老人居多，則產(chǎn)品的價格優(yōu)惠、購買方便就顯得更為重要。

第三是線下渠道銷售的產(chǎn)品更全面。KA渠道就是企業(yè)建立品牌形象的終端，當前的渠道費用又高，很多乳企都是處在虧損邊緣，但這類渠道又是大眾消費者的主渠道，所以還要重視。

對于乳企來說，此類渠道要把中高端產(chǎn)品的價值感塑造出來，這樣對其他渠道會有支撐。比如新品上市，只要KA渠道有鋪貨，并且做大力度的推廣銷售，則其他類型的渠道鋪貨就更容易，因為KA具有示范性效應。而普通的夫妻店則是大眾化產(chǎn)品銷售的主渠道，比如普通的聯(lián)杯類酸奶產(chǎn)品、普通的純牛奶類產(chǎn)品等，都非常適合。當然，這些終端也需要中高端產(chǎn)品，其銷售時段集中在節(jié)慶期間，畢竟中國人是有“送禮”的傳統(tǒng)習慣，可以抓住節(jié)慶，增加銷量。

03適度擴張線上銷售

線上銷售雖然越來越重要，但對于很多乳企來說，線上運作依然處于非常初級的階段，甚至還有很多企業(yè)線上銷售都是“0”階段。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢不可阻擋，線上銷售也必將占比越來越大，乳企在后疫情時代、需求增加、市場不穩(wěn)的情況下，還是非常有必要嘗試線上的產(chǎn)品銷售。

很多乳企在做線上銷售的過程中，沒有做好和線下產(chǎn)品的區(qū)隔，從而造成了線上和線下渠道間產(chǎn)品的沖突。擴張線上渠道，最佳的選擇就是線上的產(chǎn)品和線下的產(chǎn)品有區(qū)隔，讓消費者不易于比價。

具體做法有兩個：

一是如果產(chǎn)品是同一個包裝，則線上和線下產(chǎn)品可以通過每箱產(chǎn)品的規(guī)格來區(qū)隔，也可以通過單盒產(chǎn)品的規(guī)格大小區(qū)隔；比如線上銷售的是每箱16盒，線下銷售的是20盒，這樣產(chǎn)品的價格自然就不同。

二是產(chǎn)品的包裝不同，但產(chǎn)品的營養(yǎng)指標相同，這樣是最易于做區(qū)隔的，因為每一個產(chǎn)品都代表著不同的消費需求，從產(chǎn)品本身看，其賣點也不會相同。

線上銷售雖然并不是乳企的主流渠道，但其長期價值高，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者必然會選擇更為便捷的線上進行產(chǎn)品購買。當下做好線上銷售工作，就是為了做好未來。以抖音、快手等為平臺的視頻電商剛剛興起，這是乳企現(xiàn)在最佳的切入點。

04 自建渠道的私域運作

自建渠道是指乳企通過自建乳制品專賣店、奶吧、自動取奶機、送奶到戶等形式，建立企業(yè)可控的渠道形式。目前國內(nèi)自建渠道的乳企超過60%，大部分乳企隨著傳統(tǒng)渠道費用的增加，都在尋找新的突破點。

一鳴食品是國內(nèi)最大的自建乳制品專賣店的乳企之一，截至2020年12月份，已經(jīng)擁有1763家店面，分布在華東的浙江、上海、江蘇等地。其他區(qū)域型乳企中，也有很多通過店面+傳統(tǒng)渠道等構(gòu)成自己的渠道，比如重慶光大、山東得益等乳企，都有龐大的乳制品專賣店數(shù)量，同時也有其他的渠道類型，比如傳統(tǒng)KA渠道、送奶到戶等。

自建渠道在互聯(lián)網(wǎng)時代如何發(fā)揮最大的價值，我們認為要把私域電商運作好。私域電商就是通過微信、社群等私域平臺能夠深度運營自己的消費者，通過反復觸達和消費者無縫鏈接，提供服務和產(chǎn)品的一種電商形式。而自建渠道的私域電商運作，則是以店面為中心，通過自然流量導入到店面經(jīng)營者的私域中去（比如微信群、加好友等），再完成線上運營的一種方式。

我們知道，乳制品自建渠道的店面基本都是以周圍2公里范圍內(nèi)的客戶為主，要把這些客戶鎖定為自己的私域客戶，可以通過促銷活動引來流量，進入微信群或加好友?；顒有问胶芏?，比如通過店內(nèi)消費滿50元，加微信減5元的形式；再比如節(jié)日期間，通過大力度活動，進群或加微信；再比如每周二群內(nèi)有優(yōu)惠活動，吸引消費者加群等。

當私域中建立了龐大的客戶群體，則需要不斷對客戶進行分類管理，比如建立新品嘗鮮群、優(yōu)惠接龍群、服務群等，不同的群要采用不同的方式來運營，比如優(yōu)惠接龍群，可以每周展開兩次活動，通過不同的政策，吸引消費者參與。后疫情時代，很多消費者對乳制品的需求量增加，可以采取這種方式，拉動消費。

小結(jié)

渠道的本質(zhì)是有效觸達目標消費者，最終完成從產(chǎn)品到商品的驚險一跳。在當前的市場環(huán)境下，消費者購買產(chǎn)品的渠道很多，乳企要想能夠有效的產(chǎn)生銷售，不僅僅需要精細化的運作線下渠道，更需要與時俱進，把線上渠道也運作起來，做到線上和線下的渠道融合，覆蓋更多的消費群體，建立更具有影響力的品牌，渠道的價值才能夠發(fā)揮出最大價值。